2806 b ua 3

Понеділок, 02 жовтня 2017 08:20

Связанные одной цепью

Как репутация бизнеса способствует привлечению капитала в страну и чем испанский опыт может быть полезен Украине

Когда-то бытовало мнение, что бизнес и государство в управлении репутацией не связаны между собой. Но практика последних лет доказала обратное — энергия и репутация ведущих компаний способны преломить отношение к странам и регионам.

Заложники имиджа

По мнению многих экспертов, при выходе компаний на внешние рынки ключевую роль играют два фактора — активность в социальной сфере и страна происхождения. Именно на них будет направлено внимание многочисленных стейкхолдеров.

Репутацию крупнейших компаний и брендов во многом определяет образ родной страны как в ней самой, так и за рубежом. Негативный образ страны происхождения часто отражается на восприятии ее бизнеса. 

Бирки на продукции «Сделано в США» и «Сделано в Китае» вызывают у потребителей кардинально разные ощущения. Не ознакомившись с предлагаемым продуктом, стейкхолдеры уже формируют в своем сознании определенное отношение к нему на основании опыта или эмоциональной связи со страной.

Ярким примером связи репутации и экономики является Ирландия, которая не так давно оказалась в сложной ситуации. Страна, которую еще в середине 2000-х годов называли «Кельтским тигром» и признавали лучшим местом для проживания, столкнулась с финансовым кризисом. 

Ситуацию спасла антикризисная программа, позволившая Ирландии в сжатые сроки уменьшить количество негативных упоминаний в прессе. Началось восстановление доверия инвесторов и экономики, увеличился поток туристов.

p 13По мнению Мэри Лембкин, профессора Университетского колледжа Дублина, есть семь правил, помогающих восстановить испорченную репутацию как страны, так и компании:

  1. определить и освободить от обязанностей людей, ставших причиной возникновения кризиса;
  2. назначить нового лидера, готового активно общаться с прессой;
  3. предоставить в сжатые сроки подробную информацию, связанную с возникновением кризиса;
  4. принести искренние извинения за сложившуюся ситуацию;
  5. создать план быстрого и видимого для общественности выхода из кризиса;
  6. оптимизировать систему управления;
  7. привести деятельность компании в соответствие с высокими стандартами корпоративного гражданства. 

По подсчетам эксперта, четкое выполнение данного плана позволяет восстановить конкурентоспособность продукции менее чем за год, объем инвестиций — в течение года, уровень репутации — в течение трех лет. 

В свою очередь, Микеле Тезоро-Тесс, управляющий директор Reputation Institute в Италии, считает, что восстановление репутации страны, как правило, требует большего времени, чем восстановление доверия в бизнесе.

Особенно если причинами кризиса стали политика или негативное влияние на окружающую среду.

Кроме бизнеса, влияние репутации страны ощущают на себе и ее города. Согласно данным исследования City RepTrack Pulse, рост репутации города на пять пунктов на 7,2% повышает желание путешественников его посетить.

Основные факторы, влияющие на уровень репутации стран и мегаполисов, во многом совпадают. В обоих случаях ключевую роль играет наличие активных «групп поддержки», послов бренда региона, готовых рекомендовать его другим стейкхолдерам. От количества людей, поддерживающих отдельную страну или, наоборот, негативно к ней относящихся, зависит ее будущее.

Репутацию государства и города во многом формирует репутация бизнес-организаций, работающих на их территории и ассоциирующихся с ними.

Не меньшее влияние на развитие компаний оказывает восприятие страны происхождения за рубежом. Добиться обоюдного успеха возможно, только создавая общую репутационную платформу и взаимодействуя на внешних рынках.

Испанский драйв

Испания входит в число самых известных стран и популярнейших туристических направлений. Белоснежные пляжи, знаменитая кухня, богатая история делают ее чрезвычайно привлекательной для миллионов иностранцев.

Особый интерес представляют монархические традиции, культурные и спортивные мероприятия, события из мира моды.

Вместе с тем ключевыми субъектами формирования образа Испании в глазах иностранцев являются крупные национальные компании.

p 14

Общий бренд «Испания» состоит из многих компонентов — общественных, персональных и коммерческих брендов. 

Раздельное существование этих компонентов не позволяло достичь максимальных успехов, несмотря на активную коммуникационную кампанию и регулярное информирование заинтересованных групп о достигнутых результатах.

В начале 2010-х годов отмечалось стремительное снижение репутации Испании в индустриально развитых экономиках (Аргентине, Франции, Германии). При этом в остальных странах уровень доверия оставался достаточно высоким.

Наибольших успехов государству удалось достичь по критериям доброжелательности, уровня жизни, организации отдыха и развлечений.

В то же время проблемными оставались позиции в областях инноваций, конкурентоспособности и производительности.

Набор различных образов Испании, возникших в результате оценки политических, экономических и других аспектов, формирует ее глобальную репутацию. В свою очередь, содержанием их наполняют конкретные субъекты — крупные корпорации, бизнес-школы, центральные и региональные власти и др.

Важную роль играет час­тое несоответствие образов многих успешных компаний и Испании за рубежом. Характеристики известных брендов — социальная активность, ориентированность на роскошь, поддержка модных тенденций — не соответствуют видению страны в других государствах.

Например, такие известные испанские торговые марки, как Zara, San Miguel, NH и Torres, не ассоциируются у зарубежных потребителей и лидеров мнений со страной происхождения.

Таким образом, одной из главных стратегических задач стало достижение синергии между брендами известных компаний и образом Испании. К процессу репутационного менеджмента также необходимо было подключить знаковых личностей, имевших значительный авторитет на глобальной карте.

Крупные национальные бренды, завоевавшие популярность в других странах, могут стать локомотивами экономики, улучшения бизнес-климата, а также формирования конкурентоспособности других национальных компаний и самой страны. Большое количество крепких национальных брендов — существенное преимущество страны.

Бренды и компании должны играть активную, а иногда и лидирующую роль в формировании стратегического развития, создании плана реализации ключевых задач, достижении лидерских позиций и обеспечении устойчивого развития.

Но часто активность представителей крупного бизнеса ограничивается достижением тактических целей и получением быстрой выгоды.

На определенном этапе стало очевидно, что усиление позиций Испании на международном рынке всецело зависит от синергии репутации компаний и страны за рубежом. Укрепление бренда страны стало необходимым условием дальнейшего повышения уровня репутации, снизившегося в связи с экономическим кризисом и отставанием в отдельных направлениях.

В значительной поддержке на международном рынке нуждались и многие коммерческие бренды. Согласно данным Instituto de Análisis de Intangibles, в 2008 г. 39% инвестиций в экономику Испании принадлежали Великобритании и США.

При этом испанские бренды пользовались низкой популярностью в этих странах. В Соединенном Королевстве они занимали 12-е место из 17, а в США не попали в соответствующие рейтинги вообще.

Клуб единомышленников

Движущим фактором в укреплении репутации страны и достижении синергии между ней и бизнесом стал Репутационный клуб Испании (Foro de Reputación Corporativa), объединивший крупнейшие местные корпорации. 

В ноябре 2002 г. его организовали Grupo Agbar, BBVA, Repsol YPF и Telefónica. Позже к ним присоединились Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, RENFE и Novartis.

Участники этой инициативы имели представительства в более чем 100 странах, обеспечивали работой около 700 тыс. специалистов и продавали свою продукцию 830 млн потребителей. Совокупная капитализация инициаторов проекта превышала 60% объема торгов на Мадридской фондовой бирже.

Целью Репутационного клуба стали обмен мнениями, анализ и распространение тенденций, инструментов и моделей управления корпоративной репутацией.

Также среди главных направлений деятельности Клуба значились:

  • инициация совместных социальных программ в рамках ООН, Global Compact, ЮНИСЕФ и других международных проектов;
  • реализация одной из крупнейших в мире коммуникационных программ «2015: A better world for Joana», которая охватила более 100 стран и была направлена на достижение Испанией Целей развития тысячелетия ООН;
  • проведение национальных и международных встреч участников Клуба на высшем уровне;
  • организация специализированных обучающих мероприятий по актуальным вопросам корпоративной ответственности и репутационного менедж­мента;
  • проведение репутационных исследований, направленных на определение составляющих доверия к Испании и испанскому бизнесу на внутреннем и внешних рынках.

В 2004 г. Клуб стал ассоциированным членом Reputation Institute, ведущей консалтинговой компанией в области репутационного менеджмента. Спустя три года он принял участие в создании Instituto de Análisis de Intangibles, сосредоточенного на оценке нематериальных активов.

p 16

В 2007 г. объединение испанских корпораций запустило свой ключевой проект «2015: A Better World for Joana», ставший крупнейшей в истории коммуникационной кампанией с привлечением бизнеса, ООН и национальных правительств.

Цели развития тысячелетия ООН, на достижении которых сосредоточился Репутационный клуб: преодоление бедности; распространение обязательного начального образования; утверждение равенства полов; снижение уровня детской смертности; улучшение материнского здоровья; борьба с ВИЧ/СПИД, малярией и другими тяжелыми болезнями; защита окружающей среды.

Летом 2007 г. в рамках проекта стартовала коммуникационная кампания под лозунгом «Привет, я Джоан! Позвольте мне рассказать, как можно сделать этот мир лучшим для всех». 

В 2007-2015 гг. Клубу удалось привлечь всеобщее внимание к глобальным проблемам, обеспечить мощную информационную поддержку кампании в различных медиа, а также объединить усилия бизнеса, общественных организаций, лидеров мнений и национальных правительств в стремлении к достижению общей цели.

Борьба за бренд

Проект «2015: A Better World for Joana» стал одним из важных элементов долгосрочной программы укрепления бренда «Испания» в мире. Участники Клуба выступили инициаторами разработки долгосрочной программы улучшения репутации страны. 

Среди их единомышленников оказались Ассоциация директоров по коммуникациям (Dircom), Форум известных испанских брендов (FMRE), испанский Институт внешней торговли (ICEX) и Королевский институт международных и стратегических исследований.

Главная цель состояла в объединении усилий для выработки общих согласованных посланий, направленных на укрепление репутации Испании, которые позволят не только улучшить стратегические прогнозы, но и создать новую реальность в политике, экономике и культуре, придать развитию страны больший динамизм и увеличить ее потенциал.

Для ее достижения необходимо было определить причины «недооценки» страны за рубежом, запустить длительное преобразование ее репутации, разработать коммуникационную стратегию и привлечь различные заинтересованные группы, включая представителей испанских регионов, к формированию нового восприятия родного государства.

В процессе реализации проекта были определены отличия восприятия страны в Европе, США и Южной Америке, организована коммуникационная кампания в самой Испании, ориентированная на испанцев, студентов-иностранцев и приезжих работников, которые могли бы распространить полученную информацию после возвращения в свои страны.

Среди иных ключевых активностей были финансирование визитов в Испанию лидеров мнений, способствование увеличению представительства испанцев в международных организациях, создание двухсторонних программ обмена для молодых лидеров.

Также инициаторы проек­та активно поддерживали участие Испании в крупных международных событиях: выставках, салонах и ярмарках, культурных и спортивных мероприятиях.

Более интенсивной и масштабной стала деятельность Института Сервантеса, при поддержке которого был организован ряд важных проектов в Мексике и США. Среди них — субсидирование перевода и издания книг, касающихся различных аспектов культуры и истории Испании.

Результатами системной работы над брендом «Испания» стали значительное укрепление позиций страны в международном сообществе, улучшение ее восприятия иностранцами, придание нового импульса развитию национальных брендов и экономики.

Ведущую роль в достижении этих результатов сыграли именно представители ведущих компаний, объединивших свои усилия для улучшения репутации страны и развития собственных брендов.

Своими действиями они продемонстрировали ключевую роль бизнеса в формировании репутации страны. По данным Reputation Institute, ведущие компании больше влияют на восприятие страны за рубежом, чем институты власти и политические лидеры.

Согласно результатам исследования Country RepTrak 2017, Испания занимает 13-е место в рейтинге стран с самой высокой репутацией, поднявшись за год на четыре позиции. При этом оценка внешнего восприятия страны превышает оценку отношения к ней собственных граждан на 6,7 балла.

Текущий туристический сезон стал рекордным для Испании. Ожидается, что к концу сезона страну посетят 83 млн гостей. В 2015 г. она приняла 68 млн иностранцев, в прошлом году — уже 75 млн. На смену преобладающему пляжному отдыху пришли новые виды туризма — гастрономический, «зеленый», культурный, а также шопинг-туризм.

Такой рост активности значительно увеличил доходы государственного и местных бюджетов, оживил бизнес-климат, способствовал созданию новых рабочих мест. Но главный позитив это принесло репутации страны.

По данным экспертов, около 82% туристов становятся впоследствии «послами» Испании в своих странах. Они охотно рекомендуют поездки на Пиренейский полуостров своим родственникам, друзьям, коллегам и выражают готовность вернуться в страну в скором времени.

p 15Фернандо Прадо
Исполнительный директор Reputation Intelligence

— Насколько велико влияние бизнеса на репутацию своей страны?

— Репутация страны наполнена содержанием, которое состоит из личного опыта взаимодействия со страной и ее представителями, коммуникаций страны и ее представителей, мнения третьих лиц (массмедиа, друзей, социальных сетей и т.д.), а также общепринятых стереотипов, часто возникающих по причине отсутствия правдивой информации и широкого опыта.

Несомненно, эти факторы могут стать важным активом для компаний, действующих на территории страны. Бренд страны может работать как корпоративный бренд, поддерживающий местный бизнес.

Например, торговой марке легко претендовать на строгий образ, если страна ее происхождения Германия, на утонченный образ, если она из Франции, на технологичный — в случае ее создания в Японии. 

Можно с уверенностью сказать, что ведущие бизнес-направления помогают стране наполнить ее образ позитивным содержанием, в то же время новые компании, возникающие в данных секторах, получают весомую выгоду от поддержки бренда страны.

Существует немало примеров оказания мегапопулярными брендами существенной поддержки в позиционировании страны их происхождения на международной арене. 

Важно помнить, что бизнес и страна оказывают взаимное влияние друг на друга. Сильные и популярные бренды играют большую роль в формировании репутации своей страны, как и высокая репутация государства помогает компаниям добиваться лучших бизнес-результатов за рубежом.

— Назовите лучшие, с вашей точки зрения, примеры взаимодействия бизнеса и страны в репутационном менеджменте.

— Многие примеры подтверждают вышеприведенные утверждения. Например, крепкая эмоциональная связь между производством высококачественных машин и Германией, безусловно, влияет на ее репутацию.

Такие компании, как Mercedes, BMW, Volkswagen, Porsche, создают для своей страны устойчивый образ инженерного хаба, выпускающего высокотехнологичную продукцию. Подобное влияние можно наблюдать и в случае с известными модными брендами в Италии и Франции. 

Следует также упомянуть о других известных брендах, сделавших большой вклад в формирование репутации своих стран за рубежом. Когда мы говорим об Ikea, перед нами предстает бренд, не только умело коммуницирующий со своими потребителями, но и создающий положительное содержание бренда «Швеция» в сознании международной общественности. 

Подобных примеров множество. Достаточно вспомнить о взаимосвязи Rolex и Nestlé с брендом «Швейцария», Samsung и LG — с брендом «Южная Корея». Такие компании, как Coca-Cola, McDonald’s, Nike или Apple, несомненно, также активно участвуют в наполнении бренда «США». 

Существуют страны, системно продвигающие использование местными компаниями «национальной» корпоративной идентичности. Подобные коммуникации положительно влияют на формирование бренда государства. 

Примером подобного взаимодействия может стать Перу, где местный бизнес активно использует идентичность бренда страны на упаковках продукции и в рекламных кампаниях. 

— На какие преимущества может рассчитывать страна, системно занимаю­щаяся укреплением своей репутации?

— Мы живем в период репутационной экономики — в среде, в которой восприятие людей напрямую влияет на их поведение (желание посетить страну, покупать ее продукцию, инвестировать в проекты и т.д.). Впоследствии эти факторы находят отражение в конкретных экономических показателях. 

В результате различных исследований мы доказали, что даже небольшое улучшение репутации страны приводит к увеличению экспорта, потока туристов и размера иностранных инвестиций. Поэтому системная работа над формированием высокой репутации страны, безусловно, несет за собой прямые выгоды для ее бизнес-сообщества и граждан.

p 17Николас Трэд
Соучредитель и исполнительный партнер Reputation Institute

— Reputation Institute имеет большой опыт в исследовании репутации стран и городов. Какие факторы сегодня играют решающую роль в формировании доверия к стране? И что будет влиять на формирование репутации регионов в ближайшем будущем?

— Репутация любого региона зависит от созданной среды (красивые места, интересные культурные традиции и т.д.), степени экономического развития и действий лидеров.

Страны и города, которые смогли добиться высоких результатов во всех трех составляющих, могут рассчитывать на всестороннюю поддержку своих стейкхолдеров сегодня и в ближайшем будущем. 

Справедливость данного утверждения, например в области лидерства, подтверждают результаты исследования Country RepTrak 2017.

В течение нескольких месяцев вследствие действий администрации президента Дональда Трампа репутация США значительно снизилась, нивелировав прежние достижения периода Барака Обамы и достигнув худших показателей времен Джорджа Буша.

После решения о выходе из Европейского Союза существенно снизилась репутация Великобритании. Также большие потери репутационного капитала понесли Россия и Нигерия. 

— Какие тренды в области управления репутацией стран можно отметить, исходя из исследований последних лет, которые провел Reputation Institute?

— Существует несколько закономерностей, которые хотелось бы отметить. Среди них — значительное влияние, оказываемое политиками и лидерами на репутацию своих стран, стабильность в лидерстве среди стран с самой высокой репутацией, неизменное высокое место Канады в рейтинге Country RepTrak 2017 (1-е и 2-е места в 2012-2017 гг.).

Также следует отметить большое влияние массмедиа на формирование общественного мнения. Например, они существенно повлияли на недавнее восприятие таких стран, как Португалия, Италия, Греция и Испания. 

Отдельно нужно вспомнить о положительном эффекте системной работы над созданием сильных брендов стран. Здесь яркими примерами являются Канада и Швейцария. 

— Насколько репутация страны происхождения влияет на репутацию известных компаний, работающих на ее территории и активно действующих за рубежом?

— Страна происхождения играет большую роль в развитии бизнеса. Если государство имеет высокую репутацию, компании могут получить много различных выгод, включая использование данного фактора в своих коммуникациях. Это можно увидеть на примере шведской сети H&M, немецких автопроизводителей, швейцарских банков и т.д. 

— Что необходимо сделать Украине как государству для оказания поддержки развитию украинского бизнеса за рубежом?

— Самые очевидные факторы, которые должна предложить Украина, — это обес­печение политической и экономической стабильности, а также создание безопасных условий деятельности как для бизнеса, так и для инвесторов.

Нужно помнить, что не размер страны влияет на ее репутацию, а такие факторы, как гостеприимство, безопасность и привлекательность. Обладание этими характеристиками позволяет, среди прочего, привлекать знания и таланты, поддерживать дипломатические усилия страны.

— Какие действия ведущих украинских компаний могут позитивно отразиться на репутации страны?

— Это сложный вопрос. Исходя из того, что репутация страны оказывает существенное влияние на репутацию местных компаний и наоборот, украинскому бизнесу следует расширить свое внимание на большее количество стейкхолдеров, чем инвесторы и потребители.

Следует начать системное взаимодействие с такими заинтересованными группами, как работники компаний, лидеры мнений, международные эксперты и т.д.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №40 от 02.10.2017
Прочитано 414 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

HQBROKER

ШАРЖІ 
« July 2018 »
Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31          
КОЛУМНІСТИ БІЗНЕСУ

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.