Перейти к основному содержанию

Зміна декорацій

вт, 12/24/2019 - 13:33

За даними британського консалтингового і маркетингового агентства Zenith, зростання світового ринку інтернет-реклами 2019 р. складе 10% — це найнижчий приріст за останні 18 років. Як пише “The Guardian”, така тенденція обумовлена тим, що у компаній і брендів множаться побоювання щодо розміщення реклами в “цифрі” на тлі скандалів з Facebook, торгівлі особистими даними користувачів, фейкових новин тощо.

Неоднозначний діджитал

Власне, про майбутній “відкат” у сегменті інтернет-реклами та проблеми, що має digital, провідні бренди почали говорити ще кілька років тому. Наприклад, як згадує голландська онлайн-платформа the Сorrespondent, у січні 2017 р. The Interactive Advertising Bureau, американська асоціація інтернет-рекламістів, зібрала клієнтів і лідерів галузі за коктейлями і канапе, щоб обговорити майбутнє індустрії. Слово тоді взяв бренд-менеджер Procter&Gamble Марк С. Прічард, у розпорядженні якого бюджет, що перевищує $10,5 млрд. Після короткої преамбули про благословення, що реклама принесла людству, пан Прічард взявся за справу...

“Давайте подивимось правді в очі, — сказав він. — Всі ми, хто зібрався у цьому залі, бомбардуємо споживачів тисячами оголошень на день, підпорядковуємо їх рекламі, яка завантажується нескінченну кількість часу, перериваємо їх спливаючими вікнами, перенасичуємо їхні екрани... Годуємо їх усім цим мотлохом. Хіба дивно, що програми — блокувальники реклами ростуть на 40% на рік? Скільки ж людей дійсно бачать цю рекламу?”. У продовженні свого виступу (повну версію промови можна подивитись на YouTube), експерт був ще категоричнішим: “Ринок онлайн-реклами перетворився на непрозорий, шахрайський бізнес, де процвітає “погана реклама”, а хороші гроші тонуть у смітті. Занадто довго рекламодавці сліпо вірили в історії про дивний, новий, чудовий, цифровий світ. Вони купилися на божевільну думку, що “цифра” — це щось принципово нове. Але ми прийшли до тями… Дні пожертв у “цифру” минули”.

Розвиваючи ідеї Прічарда, оглядачі the Сorrespondent продовжують перелік проблем, з якими стикаються рекламодавці при взаємодії з digital (крім того неприємного факту, що користувачі просто не хочуть бачити цю рекламу).

По-перше, на цифровому ринку занадто багато шахраїв і шахрайства (мало не до половини загального бюджету). Правда, перевірити ці висновки надзвичайно складно, оскільки, і це по-друге, метрики є такими, що рекламодавці не можуть знати, чи відповідають дійсності надані їм цифри. Наприклад, навіть Facebook визнає, що іноді дані про “кліки” і час перегляду відео дещо завищені. По-третє, рекламодавці не можуть до кінця контролювати, в якому контексті з’являються їхні відеоролики. Іноді вони переривають, наприклад, расистські або гомофобські відео. Ну і, нарешті, проблема з трафіком, що створюють “боти”, а не живі користувачі, рішення поки також не має.

Потрібно сказати, що згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) зростання українського інтернет-ринку теж сповільнюється — з 34% поточного року до 24% 2020 р. “Але я не думаю, що причина в якихось скандалах”, — зазначив виконавчий директор Коаліції Максим Лазебник.

“Україна знаходиться на іншому етапі розвитку цієї галузі, тому світова динаміка інтернет-реклами для нас не дуже актуальна, — погодилась Надія Андріанова, головний операційний директор AGAMA Communications. — Для нашого ринку (я маю на увазі найбільших спендерів) інтернет-реклама, як і раніше, — невеликий експериментальний сегмент, що не перевищує 20% бюджету. Лише деякі мультиканальні гравці перерозподіляють свій бюджет сміливіше й активніше. Справа в тому, що ціна входження на телебачення все ще занизька. Тому, обираючи між ТБ й інтернетом, багато рекламодавців віддають перевагу традиційному підходу. Ми, як ринок, досі тільки вивчаємо широту діджитал-інструментарію та його можливості”.

Изображение удалено.Надія Андріанова, головний операційний директор AGAMA Communications

— Ринок традиційних медіаагентств консолідувався, великі гравці укрупнилися ще більше. Креативний ринок слідує за глобальними тенденціями, з’явилося кілька сильних локальних гравців, натомість роль мережевиків знизилася. Діджитал-сегмент прямує шляхом глибокої спеціалізації або, навпаки, дрейфує до набору дуже широкого спектру послуг, претендуючи на “омніканальность”.

Я вважаю, що майбутнє агентств саме за омніканальним підходом і рішенням комунікаційних завдань, а не за деліверингом якихось окремих специфічних вузьких рішень. Але наразі у великих гравців нашого ринку попиту на такий підхід майже немає. За останні кілька років, коли світом править прокьюрмент, навіть невелика кількість запитів на інтегровані рішення звелася до нуля. Адже процедурно замовити покупку таких послуг досить складно, та й надавати їх теж непросто. Для цього кожен фахівець агентства повинен володіти глибокою експертизою відразу в декількох напрямках.

Водночас світова рекламна індустрія проходить крізь цілий ряд глобальних викликів і трансформацій. Ідеться, зокрема, про вибухове зростання технологій і, як наслідок, безпрецедентне насичення інформаційного простору кожної людини. Новий етап розвитку вимагає нових рішень і підходів. Україн­ський рекламний ринок, на мій погляд, розвиватиметься в руслі світових тенденцій: індивідуалізація кожного рекламного повідомлення, яке людина бачить; розумний супровід споживача на всьому шляху його проходження — до прийняття рішення про покупку і після; створення цінного досвіду контакту людини і бренда.

Зі свого боку, Максим Лазебник, прогнозуючи зростання рекламного ринку України загалом, обмовляється: “Після масштабного падіння п’ять років тому на ринку настав період відновлення. Тому те, що для інших є зростанням, для нас — це повернення колишніх обсягів. Український рекламний ринок нині не в кращому стані порівняно з ринками багатьох інших країн. Буде стабільна політична ситуація, почнеться економічне зростання — буде рости і рекламний ринок. Довготривалі прогнози робити безглуздо. Наприклад, я не бачу, як ми можемо врахувати можливу загальносвітову кризу найближчих років і як вона позначиться на Україні”.

Українські новації

Слід зауважити, що за останній рік рекламне законодавство України поповнилося деякими новими положеннями.

Зокрема, на початку серпня набули чинності нові правила маркування органічних продуктів. Відтепер маркування “еко” має бути підтверджено сертифікатом. В іншому разі така реклама вважатиметься недобросовісною.

Хоча використання української мови в рекламі стало обов’язковим лише в середині листопада, пан Лазебник стверджує: “Державна мова в рекламі — вже давно норма для всіх великих клієнтів”. Юристи ж називають низку винятків: закордонні назви брендів не перекладаються; вивіски теж можуть бути іноземною мовою, так само як і назви технологій, молодіжний сленг тощо.

Набагато більше запитань в учасників ринку викликали нові правила просування фінансових послуг. Наприкінці вересня було прийнято законодавчу норму, згідно з якою власники рекламного майданчика мають право розміщувати рекламу фінансових послуг, лише якщо її оплатила фінансова компанія з відповідною ліцензією. Через цю новацію постає питання до реклами ломбардів та компаній, що пропонують онлайн-позики. Крім того, повна інформація щодо кредиту або розстрочки має подаватися великим шрифтом (не менше 50% розміру літер в основному тексті реклами). Більш докладних нормативів рекламісти чекають від Держкомісії з фондового ринку та НБУ. Останній, до речі, згідно з нововведенням гратиме роль своєрідного регулятора ринку реклами. Тепер саме Нацбанк вимагатиме документи або роз’яснення щодо рекламного оголошення, наказуватиме визнати рекламу недобросовісною або зняти її взагалі.

Изображение удалено.Володимир Фризюк, New Business Director, Dentsu Aegis Network Ukraine

— Український ринок ­інтернет-реклами виб’ється зі світового прогнозу і завершить 2020 р. із приростом у 30-35% до поперед­нього року. Наш ринок ще не наситився інтернетом настільки, щоб це сповільнило динаміку приросту, він використовує digital обережно та в тих обсягах, які підвищують ефективність комунікацій. Існують категорії, які лише починають свої цифрові експерименти, і частка digital у їхніх сплітах нижча за 5-10%, що абсолютно не відповідає потен­ціалу цифрових медіа. Основними драйверами припливу інвестицій у digital ми бачимо performance. Прогнозуємо підвищення уваги до блогерів та лідерів думок. Звісно, це нішеві проекти, які не стануть генераторами зростання сегмента в цілому, але точно покажуть динамічний розвиток.

Власне, масштабна діджиталізація, зокрема й діджиталізація офлайн-медіа, — це основна зміна в галузі за минулі п’ять років. Друковані видання майже повністю перейшли в “цифру”, окрім якісного глянцю, котрий успішно існує у двох форматах. З’являється все більше онлайн-радіо та цифрових носіїв зовнішньої реклами. Частка інвестицій в інтернет вперше перевищила аналогічний показник телебачення. Позитивним фактором п’ятиріччя є й стабільність зростання. Сподіваємось, що впродовж найближчих років ми вийдемо на пікові значення обсягів ринку у валюті.

Наразі ми прогнозуємо утримання FMCG та фармацією топ-позицій за частками рекламного ринку. Має­мо надії на подальшу позитивну динаміку небанківських установ, котрі “розганяють” конкуренцію у фінансовому секторі. Вагомий внесок у загальне зростання може зробити легалізація реклами грального та букмекерського бізнесу.

Як і раніше, багато дискусій точиться довкола Закону про порівняльну рекламу. Так, фахівці відзначають, що в документ імплементовані далеко не всі європейські норми. Наприклад, немає поняття “реклама, що паразитує” — це коли бренд явно не дотягує до конкурента, з яким себе порівнює.

Відкинута ідея гравців ринку зробити порівняльну рекламу об’єктом часткової регуляції АМКУ. Дозволено використання сторонніх торгових марок, але при цьому питання авторських прав винесено за дужки тощо. Тим часом Максим Лазебник закликає не згущувати фарби: “Розшифровка визначення порівняльної реклами точно допоможе юридичним відділам компаній, можливо, розширить змістовний арсенал рекламних повідомлень, але навряд чи призведе до маркетингових війн і збільшить рекламні інвестиції. Найбільш потенційно небезпечним і провокативним питанням законодавчого регулювання я назвав би дискусію навколо заборони реклами лікарських засобів. Але, на щастя для медіа, зараз ця тема не актуальна”.

Також серед майбутніх новацій — контроль над рекламою у відеоблогах. За кордоном влогери зазвичай позначають рекламне відео відповідним хештегом. Українські ж споживачі лишаються необізнаними — чи є домовленості між влогером і брендом, чи власник каналу хвалить продукт від чистого серця. Можливо, це питання незабаром буде врегульовано.

“Взятий державою курс на ЄС відображається у безлічі сфер нашого життя, і гармонізація законодавства у галузі реклами — не виняток. Ми намагаємося бути більш цивілізованими, захищаючи інтереси споживача послуг і товарів. Вимоги до формату наданої у рекламі інформації посилюються, так само як і відповідальність за її неправомірність”, — підсумувала Надія Андріанова.

 

Еліна Московчук

 

Читайте також