Перейти к основному содержанию

Втрачена довіра: як репутаційний менеджмент рятує фінустанови

сб, 05/16/2020 - 23:19

<p>Як фінансові установи шукають вихід з кризи, намагаючись при цьому не втратити репутацію бренда</p>

Довіра зацікавлених груп — це фундамент для розвитку будь-якого бізнесу. З огляду на характер послуг для фінансового сектора цей фактор є ключовим. За даними спеціалізованих досліджень, зараз лише 30% загальної аудиторії довіряють організаціям, що надають фінансові послуги. Тому відновлення довіри — головне завдання банків та інших фінансових організацій. На тлі ситуації в світі воно стає критичним.

На тому стоїмо

Від стабільності роботи банків залежить ділова активність усіх секторів. Результати 9-го дослідження US Banking RepTrak, проведеного міжнародною консалтинговою компанією Reputation Institute спільно з виданням “American Banker”, також підтверджують невтішні висновки: на тлі зміцнення довіри до більшості галузей фінансовий сектор, як і раніше, відчуває дефіцит довіри споживачів.

Ще одним примітним висновком стала втрата позицій великими банківськими конгломератами — на вершині списку опинилися середні та невеликі фінансові компанії.

Загальне ставлення до представників галузі впливає на всі напрямки її діяльності: зокрема, на бажання кваліфікованих кадрів працювати в ній. Фінансова галузь посідає передостаннє місце в рейтингу бажаного місця роботи. Найбільша кількість фахівців висловила бажання реалізувати себе у напрямку виробництва товарів і послуг широкого споживання, найменше бажаючих працювати в енергетичному секторі.

Фінансовий локомотив

За даними провідного щорічного дослідження рівня корпоративної репутації 2019 Global RepTrak, у світі фінансів найвищі показники демонструють компанії Visa, MasterCard та American Express. Половина банків, що потрапили до Топ-10 фінансових компаній з найвищою репутацією, — новачки на вершині рейтингу.

Згідно з результатами іншого дослідження — “Найкращі банки світу” (World’s Best Banks) — вперше проведеного торік авторитетним виданням “Forbes” спільно з дослідницькою компанією Statista, першість у глобальному заліку утримують нідерландська фінансова група ING Group та американський Citibank. У ході опитування респонденти з 23 країн оцінили представників галузі за такими критеріями, як рівень довіри, умови надання послуг, якість споживчого сервісу, наявність цифрових послуг і фінансового консультування.

На думку організаторів дослідження, інновації стали ключовим фактором, що дозволив ING Group розташуватися на вершині рейтингу. Керівник міжнародного роздрібного бізнесу групи Ігнасіо Хуліа Вілар зауважує: “Місія ING полягає в тому, щоб наші клієнти залишалися на крок попереду в житті та бізнесі”.

До Топ-100 рейтингу найцінніших брендів Interbrand Best Global Brands 2019 увійшли 12 фінансових компаній, що стало другим результатом після представників автомобільної галузі. Загальна вартість їхніх брендів склала $145 млрд.

Найвищі позиції у списку зайняли компанії American Express, JPMorgan та Citi. Найбільше примножила вартість свого бренда MasterСard. Таке зростання було частково обумовлене переходом від формату постачальника фінансових послуг до високотехнологічної компанії. Другою за цим показником стала Visa (див. “Рейтинг...”).

Рятівна відкритість

Рівень корпоративної репутації зараз формують як правильні вчинки, так і грамотні комунікації. Найбільшим драйвером є якість продуктів і послуг (20,1%). Другим та третім за важливістю факторами стали управління (14,8%) і корпоративне громадянство (14,4%).

Натомість пріоритети для фінансових компаній виглядають інакше. За даними дослідження Reputation Institute, найбільший вплив на формування репутації банків справляють управління — етична та відкрита поведінка (17,7%), якість продуктів і послуг (17,3%) і внесок компанії у вирішення соціальних завдань (14,1%).

Ще одним фактором, який має визначальний вплив на рівень репутації банків, є максимальна увага до збереження персональних даних клієнтів. На тлі перманентних скандалів, пов’язаних з порушенням конфіденційності, зусилля фінансових структур у цьому напрямку набувають все більшого значення.

Також одним з важливих пріоритетів є налагодження продуктивних відносин з лідерами думок, активними комунікаторами в інтернеті або поза ним. Вони здатні використовувати доступні канали, щоб зробити свої думки та голос почутими. Оцінюючи репутацію, лідери думок виділяють ті ж головні драйвери, що й інші споживачі: управління, громадянська позиція, якість продуктів і послуг.

vtrachena dovira 1

Рушійним фактором у розвитку банківської галузі стала необхідність обов’язкової відповідності очікуванням споживачів. “Клієнт стає все більш вимогливим до того, що ми робимо і як ми це робимо, — наголошує Ігнасіо Хуліа Вілар. — Ми також бачимо, що відмінностей між різними ринками стає все менше, оскільки поведінка й очікування клієнтів у різних країнах стають все більш схожими”.

Стратегія порятунку

Репутаційні ризики для банків можна умовно розділити на кілька груп. Перша містить неетичні і дискримінаційні умови праці, а також непрозору ділову практику. Друга — відсутність безпечного зберігання даних клієнтів, а також позицію банків щодо низки соціально-політичних питань, таких, як нерівність доходів. Таким чином, ризик-менеджмент банків повинен ґрунтуватися на подоланні етичних перешкод — створенні комфортних умов праці, а також виключенні дискримінаційних практик.

Визначимо головні напрямки, на яких слід зосередитися фінансовим компаніям задля повернення довіри споживачів. Ключовою умовою для зміцнення репутації у галузі є демонстрація етичних підходів до ведення бізнесу та прихильності до вирішення актуальних соціальних питань. “Цю стратегію банкам слід послідовно використовувати для зміни ситуації, — зазначає Свен Клінгеманн, директор з досліджень Reputation Institute. — Вона здатна поліпшити сприйняття компанії незалежно від її типу й особливості клієнтів”.

Деяким банкам вдалося не лише усвідомити важливість подібних дій, а й успішно реалізувати великі соціальні проекти. Значно зміцнили репутацію Huntington Bank (активи — $108 млрд) його соціальні ініціативи: підтримка держслужбовців під час недавнього “шатдауну”, розробка ефективної стратегії стосовно соціальної відповідальності, управління та захисту довкілля.

Провідний банк США JPMorgan Chase ($2,74 трлн) став активно розвивати проект Advancing Cities, спрямований на поліпшення міської інфраструктури та підвищення якості життя місцевих громад. На реалізацію ініціативи компанія планує витратити $1,75 млрд до 2023 р. Також банк прийняв рішення припинити фінансування приватних в’язниць та організацій, пов’язаних із затриманням іммігрантів.

Іншу ініціативу підтримала ще одна велика фінансова організація — Bank of America ($2,38 трлн). Компанія заявила, що припинить кредитування компаній, які виробляють зброю для цивільних осіб. Банк також оголосив про плани виділити до 2030 р. $20 млрд на природоохоронну діяльність.

Усунення етичних ризиків, пов’язаних з дискримінацією співробітників і клієнтів, має стати пріоритетом в управлінні репутацією будь-якого банку. Важливо також пам’ятати, що зараз фінансові організації мають унікальну можливість активно проявити себе у вирішенні актуальних соціальних проблем, які дійсно хвилюють їхніх стейкхолдерів. А саме:

  • створення сприятливих, безпечних, справедливих та фінансово привабливих умов праці для співробітників;
  • демонстрація реального вкладу в захист навколишнього середовища та суспільства, реалізація соціально відповідальних інвестицій;
  • запровадження справедливих і прозорих методів ведення бізнесу та виробництва продуктів, цінних для клієнтів.

Читайте також