Перейти к основному содержанию

Олексій Філановський: про карго-культ, реалії українського маркетингу, і те, що варто знати про ваших клієнтів

чт, 04/01/2021 - 15:22

І про те, що рухає бізнес уперед

Олексій Філановський  —  власник консалтингового агентства Filberry, експерт з маркетингу та побудови брендів, автор книжок «Головна маркетингова книжка», «Карго-маркетинг і Україна».

Як карго-культ захопив український маркетинг?

Ми живемо в країні, де переміг «карго-маркетинг» — маркетинг, що спирається на міфи і фікції. Деяким бізнесам комфортно в обіймах цього культу, який став одним з найяскравіших культурних феноменів минулого століття.  Коли Україна мало-помалу почала входити у світовий інформаційний простір, карго-культ пишно розцвів і у нас, що не дивно за наявності величезних відмінностей у розумінні цілої низки явищ і сфер сучасної цивілізації. Однією з таких сфер став маркетинг. Він уже в ті роки був досить популярний, особливо в тому, що стосувалося зовнішніх проявів: рекламних роликів, яскравих вивісок, історій успіху світових брендів. Водночас стала помітною прірва, що розділяла фундаментальний маркетинговий підхід світових брендів і рівень сприйняття маркетингу в Україні.

Як у таких умовах український бізнес створює сьогодні потужні бренди та виграє конкуренцію? 

По-перше, справді сильні українські бренди, як це не прикро, можна перерахувати по пальцях. По-друге, у нас ще менше брендів, які досягли успіху на світовому чи бодай на регіональному рівні за межами України. Йдеться тут саме про бренди на конкурентних ринках, а не про продукти з першою ціною або продаж «коммодіті». І, по-третє, украй мало прикладів того, щоб українські бренди залишалися на коні після того, як на ринок, де вони перебували, заходили із серйозними намірами міжнародні компанії зі світовою маркетинговою експертизою. 

Наші успіхи є переважно в тих сферах, де вітчизняний бізнес не наражається на конкуренцію з боку світових гігантів. Адже за наявності предметного інтересу до ринку з їхнього боку результат зіткнення зазвичай вирішується заздалегідь.

У своїй новій книжці ви говорите про те, що «портрет споживача» не працює . Чому це так?

Одним поширеним міфом є переконання, що найкращі комунікаційні стратегії та креативні матеріали виникають тоді, коли клієнт і агентство створюють «персону» або «профіль» споживача, заради якого обидва вони нібито працюють. Про що, власне, йдеться? Про популярну в рекламному світі методику створення «портрета клієнта», яку раніше використовували переважно фахівці у сфері UX, а нині вона увійшла в набір засобів взаємодії агентства та клієнта. Методика проста. «Портрет» — чудовий приклад пошуку «помилкового спільного» серед людей, які з тих чи інших причин купують або можуть придбати продукт компанії.  Це звичайний набір інформації, за допомогою якої вам  ніколи не вдасться дійсно охарактеризувати ваших потенційних клієнтів. Заразом він стає інструментом ефективних маніпуляцій з боку підрядника, оскільки тривала спільна робота зі створення цієї безликої істоти, з одного боку, зближує клієнта з агентством, а з іншого — змушує думати, що «портрет» все ж таки певною мірою стосується об’єктивної реальності.

Що бізнесу необхідно знати про власних клієнтів?

 По-перше, потреби, які вони намагаються задовольнити, звертаючись до продуктів вашого ринку або категорії. Ви маєте знати точний перелік найбільш значущих потреб і ступінь їх задоволеності наявними брендами (включно з вашим).  По-друге, критерії, за якими споживачі визначають бренд, що узгоджується чи не узгоджується з їхніми очікуваннями. По-третє, бар’єри, через наявність яких споживач може уникати взаємодії із продуктом у вашій категорії. Знання цього дозволяє усунути бар’єри й отримати перевагу порівняно з конкурентами. І нарешті — канали отримання інформації, якими користується і яким довіряє ваш клієнт. Складіть перелік тих каналів, інформацію з яких сприймають ваші споживачі (реальні або потенційні), і тих, яким вони довіряють. Це допоможе не тільки створити дієву комунікацію, а й донести її до потрібних вам людей.

Як брендам будувати сильну масову комунікацію?

Комунікація має бути цілісною.  Бренд повинен користуватися тією самою мовою в усіх каналах комунікації. Потрібно пам'ятати, що споживач не йолоп, у нього є здоровий глузд, своєрідний смак, він звик до певного рівня контенту. Навмисно знижене звернення він напевно сприйматиме як образливе. Будь-яка комунікація має бути спрямована на зміни споживацької поведінки. 

Як змінювати споживацьку поведінку?

Щоб у людини виникло бажання спробувати продукт, почати вживати його частіше, стати лояльним користувачем або виявити готовність платити за продукт більше,  потрібно дати обіцянку, яка збігається з потребами людини та її критеріями вибору в конкретній категорії. Але щоби дати обіцянку, треба розповісти історію. Без історії ви залишитеся малоцікавим і обмежите власні можливості привернути увагу. Без історії ви точно не створите позитивних асоціацій із вашим брендом і втратите можливості сформувати зв’язок і розпочати діалог із потенційним клієнтом.

Чому дії, що одного разу привели бізнес до успіху, можуть не спрацювати вдруге?

Якщо говорити про етап зростання бізнесу, тоді зазвичай не до стратегії та рефлексії. Це час хапати якнайбільше й кидати якнайдалі. У такий момент компанія стурбована насамперед тим, аби бізнес-процеси і операційка встигали за масштабуванням. Немає часу, сил і бажання аналізувати причини успіху: якщо «пре», треба працювати з максимальною віддачею. Розібратись у причинах успіху постфактум ще складніше, оскільки інформація про нього зазвичай накопичується не у вигляді об’єктивних даних, а у вигляді легенд і переказів. Також компанії постійно прагнуть використовувати той самий набір інструментів, побоюючись, що будь-яка нова стратегія або незвичні дії можуть усе зіпсувати. Доходить до курйозів. Скажімо, під час засідання наглядової ради компанії, що розпочинає свій шлях у бізнесі ще в дев’яностих роках, нерідко можна було почути щось на кшталт: «Треба знімати смішні ролики, адже коли ми починали, це працювало!». І можна скільки завгодно переконувати цих людей, що в дев’яностих успіх забезпечили їм не смішні ролики, а ціновий демпінг і доступність товару, але похитнути їхню впевненість у тому, що річ саме в роликах, майже неможливо. 

Не менш складно відмовитися від використання тих чи інших рекламних інструментів, із якими компанія вже «поріднилася». Наприклад, ті, хто починав в епоху, коли телебачення або зовнішня реклама були беззаперечними лідерами серед каналів дистрибуції інформації  й досі сприймають всі інші носії як доважки. Інші, що домоглися успіху виключно за рахунок онлайн-просування, категорично відмовляються вірити в можливості телебачення, де «нічого не можна виміряти напевно». 

Ще складніша справа з розвитком каналів дистрибуції. Подолання недовіри до незнайомих каналів, яких не існувало за часів «первісного успіху», перетворюється на справжній челендж. Не варто думати, що такий підхід характерний лише для бізнесу як структури. Ним грішать і маркетологи, що переходять із компанії до компанії. Домігшись успіху в межах одного бізнесу, вони намагаються тиражувати це досягнення в інших компаніях, цілком ігноруючи їхні унікальні особливості.

Чим подібний підхід може нашкодити бізнесу?

Не знаючи достеменно всіх факторів, можна  зробити помилкове припущення про те, що насправді стало ключовим драйвером успіху. Надалі, висуваючи цей фактор в обставинах, що радикально змінилися, ви ніколи не досягнете успіху. Попередній підхід міг бути ефективним у конкретному місці в певний час. Але компанія і ринок уже еволюціонували, і на зміну застарілим практикам прийшли нові. Рухаючись цим шляхом, спеціалісти позбавляють себе можливості експериментувати і спробувати щось нове. Якщо в межах бізнес-процесів компанії немає практики розв’язання задач із нуля, що постійно виникають, це робить компанію менш конкурентоспроможною. Повторення раніше зробленого неминуче призводить до пригнічення ініціативи й атрофії «бізнес-мускулатури», що відповідає за розв’язання проблем і розвиток бізнесу. 

Що ж  робити, аби маркетинг вів бізнес уперед?

Щоб маркетинг вів бізнес уперед, необхідно створювати повноцінну інфраструктуру. Без неї те, що в нас називають маркетингом, перетворюється або на карго-культ (коли компанія надто серйозно ставиться до зведення бутафорських терміналів і вишок), або на гру (коли керівництво не бачить зв’язку між маркетингом і бізнесом, але виділяє деяку кількість грошей на те, щоби виготовити або прикупити іграшкові літачки). 

Успіх більшості українських бізнесів ґрунтується на багатій ресурсній базі та дешевій робочій силі, що дає змогу домогтися серйозної виробничої переваги. Не менш важливу роль відіграють різного роду викрути, що допомагають ухилятися від податків або обходити профільні закони. Завдяки цьому досягаються гарні операційні показники. І останній чинник — розумна організація бізнес-процесів. Заразом лише одиниці досягають успіху за рахунок серйозної маркетингової переваги, приваблюючи клієнта нематеріальною складовою. Я просто вірю, що і в Україні маркетинг рано чи пізно вийде з тіні й почне відігравати ключову роль у створенні великих, середніх і малих бізнесів. 

 

Читайте також

"Вантожогенеруючі компанії на сьогодні у максимально вигідній ситуації і вони чинять величезний опір будь-яким змінам"

чт, 04/29/2021 - 10:43
Альона Лебедєва, засновниця Аурум Груп

Янко Ніколов - “Сьогодні ми активно працюємо над цифровими рішеннями для добровільного медичного страхування ”

пн, 04/05/2021 - 15:25
Голова правління страхової компанії Євроінс Україна

Кіберпростір — це загальна територія. Як бізнесу вберегти себе від кіберзагроз

пт, 04/02/2021 - 13:35
Денис Несін — Chief Information Officer холдингу TECHIIA. Експерт в IT і Information Security.

Олексій Філановський: про карго-культ, реалії українського маркетингу, і те, що варто знати про ваших клієнтів

чт, 04/01/2021 - 15:22
І про те, що рухає бізнес уперед

Андрій Артюхов - “Пандемія відобразилась на туристичному страхуванні через зменшення кількості подорожуючих”

чт, 04/01/2021 - 12:54
Голова правління страхової компанії VUSO

Руслана Палайда - “КАСКО в смартфоні — вже реальність”

чт, 04/01/2021 - 11:45
Заступниця голови правління страхової компанії UNIVERSALNA