Переодягання: в карантин українці поміняли сукні та піджаки на спортивні костюми

Дослідження маркетплейсу преміальних і люксових брендів Rechi.ua про зміни в продажах одягу та взуття

Аудиторія преміальних і люксових брендів дуже гостро відреагувала на початок карантину. У перший тиждень ми втратили 50%, а в другий 60% продажів. Проте вже в квітні ми повернулися до планових показників.

Наша аудиторія — топ-менеджери, підприємці, власники бізнесу. Навіть якщо карантин безпосередньо не торкнувся їх добробуту, то страх перед майбутнім однозначно вплинув на купівельну активність.

Середній чек не змінився, а в деяких категоріях (наприклад, жіноче взуття) навіть дещо підріс. У нашому сегменті це логічно: коли ускладнюється економічна ситуація, люди роблять покупки більш усвідомлено: набувають менше речей, але більш якісні і дорогі.

Мода змінюється

Якщо говорити про покупки в цілому, можна виділити такі нові тенденції, які нам принесли:

1.         Люди швидше купують, і конверсія на сайті зросла. Це дещо парадоксально на перший погляд, адже тепер до покупок ставляться більш уважно. Причина в тому, що в карантин наша аудиторія стала приходити за конкретними покупками і менше серфити в пошуках "чогось цікавого".

2.         Але в липні і серпні, в період розпродажів, наші покупці (це в першу чергу стосується жінок) повністю повернулися до докарантинних традицій — гортати сайт в пошуках вигідної покупки.

3.         Також наша аудиторія стала набагато менш чутливою до модних трендів. У цьому сезоні ми бачимо до 5 активних модних трендів, які підтримали покупці. У докарантинний час активних трендів було до 10.

Вийти з-під каблука

Ще в сезоні 2017-го взуття без каблука у нас вперше перевищила з продажу каблук. До речі, за інформацією люксових брендів, в сусідній Росії (центральний регіон) це сталося на два роки раніше.

У карантин частка взуття на підборах зменшилася до 18%, з яких тільки 4% — те, що прийнято називати високим каблуком (від 8 см). Абсолютними лідерами стали 2 типи взуття — кеди і кросівки, які сумарно перевищили 55% продажів і в жіночому, і в чоловічому взутті.

Навіть після формального закінчення карантину, коли ми очікували повернення наших споживачів до соціального та офісного життя і попиту на формальний одяг і взуття, продажі взуття на підборах не повернулися до показників минулого року.

Зняли сукні

У перший місяць карантину продажі одягу становили 50% від показників 2019-го. Покупці масово цікавилися тільки одним продуктом — спортивними костюмами.

За даними Google кількість запитів "спортивний костюм" у квітні-травні 2020 року майже вдвічі перевищила показники аналогічного періоду 2019-го року.

Бутіки не були готові до такої ситуації. У преміальному і люксовому сегменті колекції замовляються за півроку до початку сезону. У будь-якому випадку підсортування було неможливе, тому що Італія та інші європейські країни були закриті на карантин. У підсумку на ринку сформувався дефіцит, і багато хто зміг навіть розпродати всі залишки колекцій минулих років.

Після закінчення карантину багато хто очікував, що покупці захочуть скоріше повернутися до більш формального і елегантного одягу, проте цього не сталося. Шовкові блузи, чоловічі костюми і легкі максі-сукні залишилися практично незатребуваними. У червні і липні покупці активно замовляли футболки, шорти, шльопанці і сандалі. Цього року продажі футболок і шортів сукупно вперше обійшли головний предмет жіночого гардеробу — сукню.

В цілому ключовими факторами для fashion-ринку в преміальному і люксовому сегменті стали:

1.         Повна зупинка, а потім значне скорочення соціального життя. Не відбуваються події, які вимагають оновлення гардеробу.

2.         Більш розслаблений стиль одягу, з яким українці не захотіли розлучитися і після ослаблення карантину.

3.         Зміни в системі цінностей. Закриття кордонів держав, карантинні обмеження права пересування, страх за своє здоров'я і матеріальне благополуччя. Сукупність всіх цих неймовірно стресових подій вплинула на пріоритети, цілі і бажання покупців. Одяг та взуття дещо втратили позиції.

4.         Економічна криза як наслідки карантинних заходів.

Годинники йдуть

У нас немає об'єктивної статистики, але за оцінками наших фахівців, до 85% покупок в сегменті люкс зазвичай пов'язані зі святами, різними важливими подіями та подарунками. І падіння продажів у цьому сегменті ми пов'язуємо більше з відсутністю соціального життя, ніж з економічними ефектами карантину.

За результатами 2020 року різні експерти прогнозують падіння світового ринку предметів розкоші на 20-45%, і найбільше — в категорії годинників. У нас найсуттєвіше падіння відбувається в категоріях запонок і ручок. Зате продажі годинників в червні вже відновилися до рівня попереднього року, а в липні навіть перевищили на 20%.

Але при цьому істотно змінилася структура продажів: старі відомі марки годинників виросли, а молоді і маловідомі — дуже скоротилися.

Продажі ювелірних виробів з дорогоцінними каменями навіть в перші тижні карантину не падали, оскільки найчастіше це заплановані покупки до якихось свят. Наприклад, якщо у дружини в квітні день народження, і чоловік давно підібрав їй сережки зі смарагдами, міняти свого рішення він не стане, шукати більш дешевий подарунок теж.

До речі, середній чек в категорії прикрас в цьому році у нас виріс майже на 20%.

Тут також програли молоді або маловідомі марки, які раніше могли купити з думкою "ось цікаве, нехай ще таке буде". Після введення карантину зберігся і зростає тільки попит на сильні бренди.