Перейти к основному содержанию

Історія-успіх: за розумне промо потрібно платити

пт, 07/31/2020 - 14:36

Маруся Місюра, project-менеджер агентства комунікацій “ВАРТО”

Сьогодні безкоштовні розміщення не гарантують того, що цінності, які транслює бренд про свої продукти, компанію, будуть оброблені журналістом і редактором так, як це необхідно.

Тому важливо не просто давати інформацію, наприклад, про новий продукт або проект і надавати коментарі на запити від ЗМІ, а розповісти так, як це потрібно вам і про те, що дійсно важливо для компанії, посилюючи інформаційну кампанію гарантованими розміщеннями.

Вважаємо, в інформаційній кампанії правильно міксувати платні та безкоштовні публікації. Наприклад, наш недавній кейс просування регіональної Одеської мережі супермаркетів, для якої ми розробили нове позиціонування і провели комплексний ребрендинг.

Ще на етапі розробки розуміли — комунікація повинна бути масованою, тому що всі 25 років існування бренд мовчав. І якщо на старті кампанії інфоповодом був ребрендинг і новини про оновлення, то в цілому, завдання стояло розповісти, по суті, всі подробиці про внутрішню роботу, виробництвах і вибудувати чітку лінію позиціонування.

Безкоштовне розміщення нам не дало б такої можливості, тому що для ЗМІ краще "гарячі" інфоприводи або клікабельні історії. А нашому бренду потрібно було розповісти про хороше — як він покращився за ці 25 років.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

Ми змогли це забезпечити саме завдяки співпраці з медіа на платній основі. Але тут важливо дотримуватися балансу, розповідаючи про новини так, щоб це було цікаво і цінно споживачеві.

Вибір ЗМІ

Команда "ВАРТО" завжди за ефективність, тому перед розміщенням на ресурсі ми визначаємо KPI, які хочемо досягти публікацією. Продумуємо, як матеріал може вирішити бізнес-завдання клієнта. Так ми вчинили при розробці річної медійної кампанії для вищезгаданої мережі супермаркетів.

Вибираючи основний канал, зробили ставку на онлайн — більше покриття, формування інфополя в пошуковій мережі, і це те, що буде працювати постійно. Завжди фіксуйте зі ЗМІ безстроковість публікації, адже онлайн дозволяє не просто потрапити в стрічку сьогодні, а буде працювати на вас завжди.

Також ми зробили ставку на регіональні ЗМІ, проаналізувавши, що аудиторія в регіоні більше цікавиться  саме ними, а не всеукраїнськими. Їм ближче те, що відбувається у них біля будинку. До того ж мережа працює тільки в одному місті — Одесі.

Обов'язково звертайте увагу на те, що цікаво читачам конкретного видання: визначити можна за кількістю коментарів і репостів або запитати у самих редакцій. Так ви не прогадаєте з темою для публікації на конкретному ресурсі.

Наступним кроком стала фіксація мінімальних показників. Моніторинг та аналітика місцевих онлайн ЗМІ показав: середній рівень прочитання в регіоні — близько тисячі унікальних переглядів. Оцінивши релевантність наших тематик, цільову аудиторію і реальність охоплення, ми поставили для себе показники ефективності вище середнього, але при цьому реальні.

Ми розуміли в цифрах ядро цільової аудиторії бренду і читаність нею видань — так вивели показник 2500 унікальних прочитань. А завдяки щомісячним компаніям такий показник дозволяв забезпечити кілька контактів цільової аудиторії з інформацією про бренд через ЗМІ.

Обрана концепція спрацювала, і через кілька місяців ми побачили, що сприйняття мережі стало змінюватися. Завдяки статтям, ми відкрили бренд по новому, розповіли і продовжуємо розповідати про те, що важливо як для мережі, так і для її цільової аудиторії. Це б не дозволило як безкоштовне розміщення, так і публікації на всеукраїнських ресурсах. Тому важливо не просто працювати зі ЗМІ на комерційній основі, а й робити це правильно, з максимальною вигодою.

Також важливо оперативно коригувати стратегію з урахуванням появи нових завдань. Так, до початку туристичного сезону і потенційним збільшенням туристів в Одесу у зв'язку з карантином кілька матеріалів ми розмістили на всеукраїнському ресурсі, але з піддоменом на Одесу.

Нативна пропозиція

Стаття повинна нести в собі мету щось розповісти про бренд, продукт, позиціонування. Сьогодні люди не готові купувати щось, коли їм кажуть"купи". Не так активно реагують на рекламні банери або листівки.

Тому все більшою популярністю користуються серед маркетологів і піарників формат нативної реклами — розповіді про щось цікаве і корисне від імені бренду, з експертною точкою зору, при цьому не продаючи, а надаючи всю інформацію споживачеві, щоб він сам робив вибір.

Звичайно, і такий формат люди сприймають, як звичайну рекламу, але коли ви даєте вибір, а не нав'язуєте — споживач завжди зчитує це як чесність з аудиторією. Для бренду це багато чого коштує.

Посилення ефективності

Правильно підібрати майданчик, тему і написати текст — це тільки частина роботи. Важливо ще показати цей текст максимальній кількості потенційних клієнтів компанії. Є кілька простих і дуже дієвих способів підвищити число прочитань. По-перше, закріпити статтю на головній сторінці медіа або додати клікабельний банер на сайті. По-друге —просувати публікацію в соціальних мережах.

При виборі ЗМІ ми завжди звертаємо увагу, чи є вони у соцмережах. На Facebook і Instagram робимо основну ставку, тому що тут можна посилити публікацію таргетною рекламою на цільову аудиторію бренду. Також використовуємо Telegram і Viber, підбираючи групи, у яких збігається аудиторія з нашим брендом і їй буде цікава ця інформація.

Головне — робити з кожним разом більше, не стояти на місці з завченим алгоритмом. Весь час розвиватися, змінювати підходи і тримати руку на пульсі. Тільки тоді ваш результат буде з кожним разом краще. Робота з медіа — це шанс говорити зі своєю аудиторією про вас, і саме так, щоб вони знали, що ви — справжні.

Читайте також

Бюджет 2021: бізнес має платити більше... шоби шо?

пт, 09/25/2020 - 15:17
Володимир Полевий, головний редактор журналу БІЗНЕС Зростання надходжень до бюджету має бути досягнуто, головне, через збільшення податкового навантаження на бізнес та інфляцію, а основними вигодонабувачами при цьому є… МВС. Де логіка?

Пар і поради: доля ТЕС залежить від реалізації плану скорочення викидів

ср, 09/23/2020 - 12:19
Кшиштоф Роґульскі, директор консалтингової компанії Doradztwo Gospodarcze Krzysztof Rogulski Україна приєдналась до Енергетичного Співтовариства. Це також означає впровадження для великих теплових електростанцій і електроцентралей жорстких європейських нормативів щодо викидів забруднюючих речовин в атмосферне повітря. Інакше кажучи — впровадження масштабних та дорогих проєктів з екологічної модернізації.

Посіяти вітер: як інвестори ВДЕ боролись за “зелений” тариф

ср, 09/23/2020 - 11:43
Олег Грамотенко, співвласник та директор компанії "Тесла Енерго" Трохи більше року тому ринок енергетики почав складну реформу, навколо якої і досі точаться суперечки, учасники ринку дебатують і  шукають компроміси. Наша компанія ще у 2019 р. зрозуміла, що потрібно готуватися до кризи на енергетичному ринку. Тому не можна сказати, що ми не були готові до подібної ситуації.

Бюро легенд: хто заважає створенню БЕБ

пн, 09/21/2020 - 13:14
Ольга Василевська-Смаглюк, народний депутат України

Небезпечні законодавчі ініціативи для ІТ

пт, 09/11/2020 - 15:07
Соломон Амар, генеральний директор ізраїльської ІТ-компанії AllStars-IT Ukraine, член наглядової ради Kyiv IT Cluster

Генеральний піщаних кар'єрів: Київ очікує доля фавел Ріо

чт, 09/10/2020 - 11:01
Володимир Панченко, економіст, директор Агентства розвитку Дніпра