2806 b ua 3

Понеділок, 15 травня 2017 08:34

Нейромаркетинг

Вы до сих пор считаете себя человеком рациональным, который знает, чего хочет? Как бы не так. Маркетологи уже научились влиять на мозг потребителя и формировать решение о покупке задолго до того, как он увидел продукт. На арену выходит нейромаркетинг

В коммуникации бренда и потребителя до последнего времени оставался один негативный нюанс, который, скажем так, сильно раздражал маркетологов: при выборе продукта человек руководствуется собственной мотивацией, чаще подсознательной. Это когда никакая реклама, красивая обертка или рациональные доводы экспертов на выбор не влияют.

Однако инструменты нейромаркетинга позволяют выявлять эмоциональный отклик человека на ключевые сообщения брендов, “видеть”, как работает мозг каждого участника фокус-группы.

Приемами нейромаркетинга активно пользуются такие компании, как Coca-Cola, Proctor&Gamble, General Motors, Google, Mars, Nestle и др. В 2015 г. только в США на нейромаркетинговые исследования потратили $25 млрд. Вы до сих пор думаете, что вам просто нравится незамысловатая мелодия и простой текст “Праздник приближается” в рекламе Coca-Cola? На самом деле вашим мозгом уже давно управляют.

С чего начать
Нейрологи выделяют четыре типа целевых аудиторий. Изучение поведенческих привычек каждой из них позволит вывести маркетинговые коммуникации
и продажи на качественно новый уровень.

Тип 1. Люди безопасности. Для них в приоритете семья, традиции, стабильность и защищенность. Такие люди ориентируются в первую очередь на цену товара, а не на бренд; общительные продавцы вызывают у них чувство дискомфорта. Люди безопасности выбирают для себя белый, зеленый, синий цвета, музыку предпочитают тихую и спокойную.

Тип 2. Альфа-люди. Они руководствуются критериями статусности, престижа, успеха. Это карьеристы, выбирающие шопинг в бутиках, для них важен бренд. Чтобы привлечь альфа-человека, нужно использовать черный цвет, темные оттенки синего, зеленого, коричневого.

Тип 3. Социальные люди. Такие люди знают, что такое сочувствие, дружба, общение, радость. Они проводят много времени в шумных торгово-развлекательных центрах,
с удовольствием общаются с продавцами. Этих людей окружают яркие цвета во всем, вокруг них звучит заводная музыка.

Тип 4. Новаторы. Они знают толк в инновациях, личностном росте, они открыты всему новому, их привлекают новые знания и искусство. Именно новаторы потратят последние деньги на телефон последней модели и доведут продавца до истерики своими вопросами. Хотите привлечь новатора, используйте фиолетовый, белый, серебристый, золотой цвета в оформлении интерьера, а также заставьте их спорить о функциональности и новизне вашего продукта.

p 41Как это работает
Чтобы понять разницу между нейро- и традиционным маркетингом, ловите простой пример. Рекламный видеоролик с частой сменой картинок в нем с точки зрения традиционного маркетинга неприемлем. Так же в своих отчетах написали участники фокус-группы. Частая смена картинки вызвала раздражение и желание переключить внимание на что-то более спокойное. Фокус-группа в один голос заявила, что не запомнила рекламного посыла.

Но сканирование мозга участников выявило, что этот ролик намного лучше запомнился, нежели плавная смена видеоряда. Заказчик исследования, известный бренд, рискнул и выпустил в эфир именно “раздражающий” ролик, и продажи продукта и узнаваемость бренда выросли.

Этот кейс демонстрирует, что традиционный маркетинг влияет и работает с поверхностными и рациональными чувствами потребителей, тогда как нейромаркетинг проникает вглубь мозга и задевает его рецепторы. 95% решений о покупке принимаются бессознательно. Потребитель даже не догадывается, в какой момент бренд сформировал отношение к своему продукту у него в голове.

Весь секрет в физиологии мозга: эмоциональная система работает намного быстрее рациональной, соответственно, она лидирует в формировании впечатлений. Мозг потребителя сформирует отношение к продукту на основании эмоционального посыла, создаст прямую ассоциацию и отложит до того времени, пока человек не увидит товар на полке. То есть благодаря нейромаркетингу решение о покупке товара человек на самом деле принимает задолго до того, как увидит его.

В нейромаркетинге есть три основных способа исследований: электрическая активность мозга (ЭЭГ), окулография (движение глаз; айтрекинг) и анализ мимики.
Например, в оценке эффективности ТВ-роликов специалисты следят за глазами и определяют скорость движения зрачков. Когда мозг фиксирует в ролике сложный для понимания кадр, глаза автоматически сужаются. Раскадровка ролика и наложение результатов окулографии позволяют исключить из ролика негативные кадры и оставить те, на которые мозг реагирует активнее всего.

Возможности нейромаркетинга
Самую популярную технологию нейромаркетинга начали использовать еще в конце XIX в. Профессор Гарвардского университета Джерри Залтман заявил о влиянии графических элементов на подсознание человека. Правильно подобранная картинка активирует в мозге скрытые положительные ассоциации и аналогии, которые побуждают его совершить покупку.

Сейчас этим приемом пользуются почти все бренды. Автомобильные компании, например, вместо рекламы технических характеристик авто говорят о семейных ценностях, статусности, возможности познавать мир.

Существует великое множество возможностей нейромар­кетинга, как и самих эмоций.
Но для активного использования в бизнесе выделим четыре:
1.  Объективная оценка внешнего вида (дизайн упаковки, вид конечного продукта, рекламный визуал) с помощью биометрических инструментов.
2.  Тестирование поведения клиента на сайте.
3.  Психологические инструменты оценки восприятия бренда или продукта.
4.  Формирование маркетинговой концепции на основе полученных данных.

На практике это выглядит так. Концерн Uniliver заказал тестирование упаковки продукта бренда AXE. Нейромаркетинг позволяет определить удачность размещения товара на полке, эффективность организации торгового пространства, оценить упаковку товара, насколько она “цепляет” покупателя. Специалисты применили такой инструмент нейромаркетинга, как айтрекинг, позволяющий оценить, куда дольше всего смотрит покупатель, где задерживает свой взгляд.

В результате исследования было рекомендовано разместить продукты AXE на наклонных полках, чтобы возникал эффект соскальзывания вперед в руки покупателю. Вследствие таких изменений реализация продуктов AXE в США в 2015 г. увеличилась на 1,2%.

Катерина Машевская

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №18-20 от 15.05.2017
Прочитано 580 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.