1920х200 brand 23opt

Неділя, 26 березня 2017 19:43

Как научить топ-менеджера публичности

Александр Шевченко,
директор департамента корпоративной идентичности и коммуникаций Укрсоцбанка

Умение превратить топ-менеджера в “говорящую голову” часто становится одной из главных задач пресс-службы. Иногда это выливается во всестороннюю стратегию присутствия в соцсетях, теле- и радиоэфире, блогосфере, авторских колонках, интервью и т.д.

В других случаях инициатива зарубается на корню, когда топ-менеджера просто не удается убедить в важности репутации личности для репутации компании.

Безусловно, вам дико повезло, если ваш топ-менеджер уже “говорящий”. Но рано или поздно вы можете столкнуться с противоположным.

Типичные аргументы: у меня нет на это времени, сколько клиентов мы привлечем вот этим твоим интервью, а точно ли напишут о нас только хорошее, как вообще колонка об аргентинской девальвации увеличит продажи наших кредитов?

Ответы на эти вопросы доносятся медленно, с “применением” дзен-спокойствия и обернастойчивости. Мой экс-СЕО согласился на колонку лишь после того, как я принес распечатки аналогичных блогов Бена Бернанке и Энтони Дженкинса, подробно аргументировав их полезность.

Чтобы уговорить спикера встать перед камерой и ответить на пять вопросов без черновика в руках, требуется немного тренировки и много мотиваторского искусства.

Да, есть разнообразные маркетинговые индексы, но их условность позволяет говорить о том, что одно интервью не равняется +100 проданных кредитов.

Коммуникации продают, но посредством создания репутации и поддержания узнаваемости — бренда, продукта, конкретного топ-менеджера. Что такое бренд без репутации или когда та пошатнулась?

Это Freddie Mac и Fannie Mae. Что такое бренд без ответственной и качественной коммуникации со стороны топ-менеджера? Это British Petroleum и “БРСМ” после всем известных аварий.

Есть и обратные примеры, когда качественно выстроенная работа с репутацией воспитала целую плеяду апологетов бренда: культ Apple и Tesla вашим топ-менеджерам наверняка знаком. Так почему бы не взять все в свои руки?

Но прежде чем выводить вашего спикера под свет софитов, пообщайтесь тет-а-тет. Поменяйтесь ролями. Создайте атмосферу интервью: включите диктофон, начните с простых и доверительных вопросов, постепенно переходя к более острым.

Последних ни в коем случае нельзя избегать — ни на репетициях, ни в прямом эфире. Слишком “гладкие” тексты воспринимаются как проплаченные и будут интересны только инициатору. Конечно, все хотят выглядеть в интервью Квентином Дорвардом, но немного от Тайвина Ланнистера сделает материал только живее и реалистичнее.

На первом же интервью я столкнулся с тем, что мой спикер боится говорить правду, когда ответ на вопрос имеет негативную коннотацию для банка. Послушайте, все и так понимают, что у иностранных банков в Украине огромный процент проблемной задолженности — зачем скрывать цифру?

 Гораздо эффективнее уверенным тоном рассказать, как эта проблема будет решаться. В том интервью, когда мой спикер ушел от ответа, журналист попросту взял цифру об уровне “проблемки” у одного из рыночных экспертов. Цифра, которую напечатали в газете, была в полтора раза выше реальной.

О спокойном и уверенном тоне я тоже упомянул не случайно. В интервью важны все мелочи: поза, речь, взгляд, одежда. Вежливое приветствие, крепкое рукопожатие, small talk по поводу последней нашумевшей статьи — все это формирует впечатление журналиста о сидящем перед ним спикере и выльется затем на бумагу/экран/интернет, где впечатление подхватят миллионы.

Важно уметь правильно совмещать профессиональное с личным, шутить и самоиронизировать. Мои любимые примеры — Алексей Александров, руководитель направления Private banking в Norvik Banka, необычайно обаятельно делящийся историями из студенческой жизни, и Тамара Савощенко, председатель правления Укрсоцбанка, с рассказом о начале карьеры в банке с дрелью в руке.

Такие истории нравятся читателю своей искренностью. А бренд, как известно, всегда ассоциируется с людьми, которые его представляют.

Создание медийной персоны — задача не одного дня и хаотичного подхода не терпит. Безусловно, у каждого пиар­щика найдется свой арсенал уловок и техник, вот только на пиар-форумах почему-то продолжают обсуждать устаревшую теорию и рекламировать самих себя.

Но рынку — особенно банковскому — нужно отвоевывать доверие, повышать финграмотность, мастерски развеивать популизм. А для этого нужны профессионалы действия, а не профессионалы теории.

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №12-13 от 27.03.2017
Прочитано 254 раз
Другие материалы в этой категории: « От продуктов к решениям 12 правил AIM 2017 »
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.