Володимир Чеповий
спільно інвестувати
 
Володимир Полевий
захистити свій бізнес
 
Юрій Гусєв
розповісти про свій бізнес
 
Світлана Власова
розвивати свій бізнес
 
Олексій Чуєв
включитися у бізнес-події
Вівторок, 23 жовтня 2018 10:37

Соціальна відповідальність: бізнес-стратегія, “піар” чи самообмеження?

Автор Андрій Морозовський
Соціальна відповідальність:  бізнес-стратегія, “піар” чи самообмеження? Depositphoto.com

Нафтогазова компанія Royal Dutch Shell 20 років тому стала першою, хто розпочав втілення стратегії корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). В повсякденне життя КСВ увійшла буквально за останнє десятиріччя. Хоча термін з’явився ще раніше — 1953 р. його використав американський економіст Говард Боуен. БІЗНЕС з’ясовував, як розвивається КСВ і які ключові тренди існують зараз у світі

Ставлення до корпоративної соціальної відповідальності залежить від точки зору — бізнесмена, урядовця чи громадянина. Для підприємця КСВ може бути елементом бізнес-стратегії, для урядовця — засобом “саморегулювання” корпорацій, а для громадянина — або приводом до скептичного ставлення як до “піару”, або ж, навпаки, вагомим аргументом для вибору товарів та послуг конкретної компанії. КСВ означає, що бізнес із відповідальністю ставиться до свого впливу на зацікавлені сторони — громади, власних співробітників, споживачів та на довкілля.

Питання КСВ — це питання репутації та успішності. Зараз компанії не можуть ігнорувати свій імідж як соціально відповідального гравця. Під час дослідження агентства Cone Communications, результати якого оприлюднені 2017 р., 87% опитаних американців стверджували, що куплять продукт або послугу в компанії, якщо вона опікується тими ж проблемами, про які турбується споживач. Але якщо компанія підтримує справу, яка суперичить переконанням споживача, то 76% людей відмовляться щось купувати в неї. 

Найсвіжішим прикладом того, який потужний вплив має ставлення громади до соціальної відповідальності компаній, є реакція американського суспільства на чергову масову стрілянину в лютому 2018 р. Тоді в школі у Флориді загинуло 17 людей. Обурені реакцією Національної стрілецької асоціації (NRA) на трагедію, громадяни закликали бойкотувати компанії, які спонсорують асоціацію. В результаті громадського тиску десятки компаній, в тому числі таких великих, як авіалінії Delta та автопрокат Hertz, публічно оголосили про припинення співпраці з NRA.

 

Базові напрямки

КСВ має три основні підходи. Найпоширенішим є філантропія, до якої входять внески та допомога організаціям і громадам. Наприклад, шведська IKEA допомагає вирішувати нагальні проблеми громадам у світі: будує школи, дарує іграшки або забезпечує доступ до питної води. Нещодавно вона надала $2,3 млн на фінансування проектів зеленої енергетики, які сумарно забезпечили електрикою мільйони людей в Індії та Східній Африці. 

Другий підхід базується на включенні КСВ у основну діяльність компанії. Це стосується використання більш екологічних технологій та матеріалів у виробництві, етичного ставлення до робітників та справедливої торгівлі з країнами, що розвиваються. Цей підхід також вважають елементом управління ризиками. В цьому є сенс, оскільки сучасному споживачу цікаво, яку шкоду довкіллю або місцевим громадам може завдати діяльність компанії. І якщо неприємна інформація стає публічною, це впливає і на ставлення до компанії, і на її доходи. 

Найвищим “пілотажем” є третій підхід — створення спільної цінності. Він базується на концепції Гарвардських економістів Майкла Портера та Марка Крамера, запропонованій 2011 р. Вона полягає в тому, що успіх корпорацій та суспільний добробут взаємопов’язані. Бізнесу для успіху потрібні здорові та освічені працівники, а суспільству для процвітання — дохідні та висококонкурентні бізнеси, які створюють прибуток, податки та добробут. Прикладом такого підходу є імпакт-інвестування, про яке БІЗНЕС писав у липні цього року. Створення спільної цінності визнає відмову від швидкого прибутку на користь досягнення тривалих соціальних та екологічних цілей. 

Власне вплив транснаціональних корпорацій на довкілля був найбільш вагомим чинником виникнення КСВ. Екологічні проблеми, з якими зіткнулось людство в 1960-1970 рр., поставили питання, якою ціною досягається економічне зростання та добробут? Оскільки всім очевидно, що енергетичний сектор та важка промисловість негативно впливають на довкілля, то ці індустрії були змушені реагувати на ситуацію. Тому, коли говорять про КСВ, питання екології постає одним з перших.

 

Питання справжності 

З екологією пов’язана також ключова проблема КСВ — green washing. Це словосполучення перекладають як “зелений камуфляж”. Але це радше “екопромивання мізків” — введення громадськості в оману через створення “зеленого” іміджу, за яким мало реальної користі для довкілля. Одним з прикладів є електромобілі, які подають як транспорт з “нульовими викидами”. Це напівправда: хоча сам по собі електромобіль справді не має вихлопу під час руху, для виробництва електроенергії витрачаються горючі корисні копалини. Одна з лабораторій Массачусетського технологічного інституту довела, що за 1 км пробігу Tesla Model S P100D виробляється 226 г СО. Так, це суттєво менше, ніж виробляє аналогічний за класом BMW (385 г), проте більше, ніж малолітражний бензиновий автомобіль (192 г). Ще одним “екопромиванням” є Година Землі, вимкнення електроенергії на годину раз на рік. Це майже ніяк не впливає на збереження довкілля, але створює у громадськості оманливе відчуття виконаного обов’язку перед “матінкою-природою”. 

Також люди можуть закривати очі на “сірі” зони в діяльності компаній, якщо це вигідно їм особисто. Показовою є індустрія моди. На відміну від боротьби проти використання хутра тварин, значно менший відгук мають ініціативи, які привертають увагу до жахливих умов праці в так званих sweatshops (“шарашках”). Це виробничі потужності в країнах третього світу з надзвичайно поганою безпекою праці та вкрай низькою платнею. Вони є в Таїланді, Бангладеш, Бразилії тощо. 2012 р. під час пожежі на фабриці одягу відомих брендів в Пакистані загинуло близько 300 працівників. Активісти обурюються, а компанії наче б то погоджуються покращити умови та оплату. Але мало що змінюється, тому що на відміну від екологічного лиха, використання “шарашок” несуттєво впливає на вартість акцій. Виходить, для споживача своя (дешева) сорочка ближче до тіла.

Але такі випадки є винятком. Більшість корпорацій добровільно обирають шлях КСВ. Це може бути як покликом серця, так і розумінням КСВ як конкурентної переваги. Адже в сучасному світі репутація є одним з найважливіших активів.

 

10 найважливіших трендів КСВ у 2017 р. (за версією агентства Cone Communications)

  1.  Активне висловлення позиції з питань соціальної несправедливості.
  2. Створення цінностей через закриті виробничі цикли — мається на увазі вторинна переробка.
  3. Сміливі ходи для висвітлення проблем. Прикладом може бути компанія KIND Snacks, яка зробила в центрі Нью-Йорку гору з 20 т цукру, щоб показати, скільки чистого цукру споживають американські діти кожні 5 хвилин. 
  4. Сприяння відкритому діалогу з контроверсійних питань. 
  5. Співпраця з іншими компаніями, навіть конкурентами, для вирішення проблем.
  6. Здатність компаній дослухатися до думки активістів та громадських організацій. 
  7. Галузева співпраця для подолання спільних проблем.
  8. Перехід від проектів “раз на рік” до тривалої підтримки важливих справ. 
  9. Створення рівних можливостей для жінок, що стає все більш актуальною темою для компаній.
  10. Використання компаніями своїх компетенцій для допомоги при стихійних лихах. Наприклад, Tesla допомагала відновити електропостачання в Пуерто-Ріко після урагану “Марія”. 

 

Лідери КСВ

Перше місце у рейтингу сприйняття соціально відповідальних компаній 2017 р. посів датський виробник конструкторів LEGO. Такими є дані дослідження, проведеного всесвітньо відомою консалтинговою фірмою Reputation Institute. Компанія досягла цього за рахунок низки ініціатив, зокрема скорочення “вуглецевого сліду”, зменшення розміру упаковок та перехід на живлення від офшорної вітроелектростанції. Ключовим проектом КСВ зараз є Центр новітніх матеріалів LEGO, який має на меті створити альтернативні, “сталі” матеріали для виробництва іграшок. У проект інвестується понад $150 млн. LEGO також однією з перших приєдналась до Глобального договору ООН у 2003 р. та проголошує відданість Цілям сталого розвитку ООН. У першу п’ятірку за репутацією в галузі КСВ входять також Microsoft, Google, Walt Disney та BMW.

Оскільки царина КСВ є достатньо новою, в ній немає усталених догм. Натомість є простір для творчості. Які б напрямки компанія не обрала — довкілля, філантропія, етичні трудові практики або виділення робочих днів співробітників для волонтерства — всюди є можливості для створення своїх власних історій успіху. 

Прочитано 314 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
NOT ROOT---counter < 0 ---not Root, not-buy, counter fail---9---0

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.