Володимир Чеповий
спільно інвестувати
 
Володимир Полевий
захистити свій бізнес
 
Юрій Гусєв
розповісти про свій бізнес
 
Світлана Власова
розвивати свій бізнес
 
Олексій Чуєв
включитися у бізнес-події
Середа, 31 січня 2018 16:42

Економіка проти Адама Сміта

Якщо ви ще працюєте за законами класичної економічної теорії — забудьте їх. Книжка, що вийшла друком у видавництві “Наш формат”, — “Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором” доводить, що світ змінився

Книжка “Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором” написана одразу двома лауреатами Нобелівської премії з економіки — професо­ром Джорджтаунського універ­ситету Джорджем Акерлофом та професором економіки Єльського університету Робер­том Шиллером, та вже ввійшла до кількох списків найкра­щих книжок року за версією LinkedIn, Business Insider, “The Independent” та “Foreign Affair”.

“Фішинг” — це книжка про економічну теорію, однак не ту, якої нас навчав Адам Сміт. Акерлоф та Шиллер пропону­ють своє, оригінальне бачення вільних ринків, які не лише “вирівнюють” потреби спожи­вача, а й намагаються обма­нути його, щойно з’являється така змога. Цей обман автори називають фішингом. Поняття фішингу в книжці витлума­чено широко: це передусім нав’язування споживачам певних товарів і послуг, яких вони насправді не потребують. Через такий обман ми часто купуємо дорогі, але непрак­тичні авто, витрачаємо шалені гроші на неефективні ліки, а також стаємо жертвами шкідливих звичок. Чи стано­вить це небезпеку для нашого майбутнього? Можливо. Однак фішинг має й позитивну скла­дову — він допомагає економі­ці долати кризи.

Є, безперечно, факт, неспо­дівано відмінний від того, що лежить в основі всієї економіки. Ще у 1776 р. батько цієї галузі Адам Сміт у “Багатстві націй” писав, що за умов вільного ринку кожна особа “невидимою рукою, дбаючи про власний інтерес, водночас підтримує за­гальне добро”.

Понад століття в людства пішло на те, аби зрозуміти цю думку Сміта. По-сучасному ми кажемо — і це нині викладається у вступі до економіки, що рівно­вага конкурентоспроможного вільного ринку — це “оптимум Парето”. Це означає, що коли економіка перебуває в рівновазі, економічний добробут кожного члена суспільства покращити ще більше неможливо. Будь-яке втручання в цю рівновагу погір­шить чийсь стан. Для аспірантів цей висновок подають у вигляді вишуканої математичної теоре­ми, роблячи з поняття оптимуму вільного ринку високе наукове досягнення.

Ця теорія, звичайно, визнає деякі чинники, які можуть зіпсувати рівновагу вільного ринку. Вони присутні в госпо­дарській діяльності однієї особи, яка безпосередньо впливає на іншу особу (ідеться про екстер­налії); вони також спостеріга­ються при поганому розподілі доходу. Назагал економісти вважають, попри прикрі згадані чинники, що лише дурень втру­чатиметься в роботу вільного ринку. І, звичайно, економісти здавна вважають, що великі фірми-монополісти можуть по­збавити ринки конкуренції.

Однак такий висновок не враховує важливих для цієї книги міркувань. Коли ринки повністю вільні, є не лише сво­бода вибору, а й свобода шах­райства. А, за Адамом Смітом, рівновага і далі буде оптималь­ною. Однак вона буде оптималь­ною не в розумінні того, чого ми справді потребуємо, а в розумін­ні смаків капуцина на нашому плечі. А це і для нас, і для мавп створить чимало проблем.

Стандартна економіка знехтувала цією відмінністю, бо більшість економістів вважали, що люди переважно знають, чого хочуть. Це означає, що з дослідження відмінностей між тим, чого ми справді потребуємо, і тим, що нам нашіптують мав­почки на плечі, жодної користі не буде. Але ж це ігнорує пси­хологію, яка переймається саме наслідками дій мавп.

Економісти-біхевіористи, особливо за минулі сорок років, активно вивчали зв’язки між психологією і економікою. Це означає, що вони вияскравили наслідки дій мавп. Однак див­но, що, наскільки нам відомо, вони ніколи не інтерпретували свої результати в контексті фундаментальної ідеї Адама Сміта щодо “невидимої руки”. Можливо, це було занадто оче­видно, і біхевіористи вважали, що лише дитина або ідіот може висловити таке спостереження і чекати, що хтось зверне на нього увагу. Але ми переконає­мося, що це спостереження, хоч яке воно позірно просте, має реальні наслідки. Тим паче, Адам Сміт цілком міг сказати, нібито йдучи за “невидимою рукою”, що дехто вдовольняє смаки мавпи на плечі з власно­го інтересу.

Отже ми, можливо, даємо лише певне уточнення до тра­диційної економіки, указуючи на відмінність між оптимальніс­тю наших реальних “смаків” і оптимальністю “смаків” мавпи на плечі. Але така вказівка іс­тотно впливає на наше життя. Це головна причина того, чому право людей робити вільний ви­бір, що, приміром, Мілтон і Роуз Фрідмани вважають sine qua non доброї соціальної політики, призводить до серйозних еконо­мічних проблем.

Психологи різного штибу, від Зиґмунда Фройда до Деніела Канемана, понад століття вчили нас, що люди часто ухвалюють рішення не на свою користь і вперто не роблять того, що було б для них корисним, — вони не обирають того, чого хочуть на­справді. Через “хибні” рішення нас використовують як проста­ків. Це фундаментальна істина, і тому їй надано критичної ваги у першому ж розділі Біблії, де змій спокушає невинну Єву зро­бити необдуманий вчинок, про який вона відразу ж і довіку шкодуватиме.

Фундаментальний концепт економіки зовсім інший — це поняття рівноваги ринку. Аби було зрозуміліше, візьмімо прохід до каси в супермарке­ті. Коли ми йдемо до неї, то на якусь мить замислюємося, який прохід обрати. Цей вибір зробити непросто, бо черги врів­новажені, тобто всі вони майже однакової довжини. Рівновага — природний результат того, що покупці, ідучи в супермаркеті до каси, обирають найкоротшу чергу.

Принцип рівноваги, який ми бачимо в проходах до кас, діє в масштабах усієї економі­ки. Коли підприємці обирають, до якої справи братися або в якому напрямку розширю­вати свій бізнес чи брати на себе зобов’язання, вони (як і покупці біля каси) обирають найкращі можливості. І це теж створює рівновагу. Будь- які можливості “незвичайних” доходів швидко зникають, і тоді пошук сприятливих можливостей ускладнюється. Цей принцип разом із кон­цептом рівноваги, що з нього випливає, лежить в основі всієї економіки.

Цей самий принцип стосу­ється фішингу простаків. Це означає, що якщо в нас є якісь слабкості, на яких можна зігра­ти, щоб стягти якомога більше грошей, хтось у ситуації рівно­ваги використає фішинг, щоб нас обдурити. Серед тих підпри­ємців, які, фігурально, “ідуть до каси” й роззираються, вирішую­чи, куди найкраще вкласти кошти, дехто почне придивля­тися, чи можна з когось щось при цьому здерти. І якщо ці дехто бачать таку змогу, це, також фігурально, буде їхнім “проходом до каси”.

І економіка матиме фішин­гову рівновагу, якщо в ній буде можливість понаднормового зиску. Щоб наше абстрактне розуміння сказаного пов’язати з практикою, розглянемо три фокусні “вправи для пальців” під час застосування концепту фішингової рівноваги.

У 1985 р. батько й син Річі та Ґреґ Комени з Сіетла заснували компанію Cinnabon Іnс. У відкритих точках вони пекли й продавали “найкращі у світі булочки з корицею”. За­пах кориці вабив покупців, як світло метеликів. Розповідають, як засновники “здійснювали численні поїздки до Індонезії, щоб придбати там вишукану корицю Макага”. Відомі в усьому світі булочки з кори­цею або шоколадом Cinnabon роблять на маргарині, а він має 880 калорій, їх рясно полива­ють глазур’ю. “Життю потрібна глазур”, — це слоган компанії. Cinnabon Іnс. продумано розташували свої торговельні точки із цим слоганом у тих місцях, де запах кориці та легенда про найкращі у світі булочки якнайбільше вплива­тимуть на попит, наприклад, в аеропортах і торговельних центрах, де в людей немає часу довго сидіти в ресторанах. Так, звісно, інформація про калорії теж зазначалася, але знайти її було непросто. Cinnabon мав шалений успіх завдяки смаку і розумній стратегії Коменів.

Зараз Cinnabon працює в 30 країнах, загалом у компанії 750 пекарень. Вони сприйма­ються як належне — адже така точка працює саме там, де ми чекаємо на затриманий рейс. Ми недооцінюємо те, скільки зусиль і досвіду доклали люди до розуміння наших слабкостей і розробки стратегії їх викорис­тання.

Більшість із нас не замислю­ється над тим, що присутність Cinnabon, яка перекреслює всі наші плани на споживання лише здорової їжі, — це при­родний результат рівноваги вільного ринку. Але це так, бо якби цього не зробили Річ і Ґреґ Комени, то рано чи пізно хтось інший вигадав би щось схоже чи таке саме. Система вільного ринку автоматично використо­вує наші слабкості.

Дополнительная информация

  • Автор: В’ячеслав Мироненко
Прочитано 15210 раз

Похожие материалы (по тегу)

Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.