Забіг на довгу дистанцію

Стратегії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

2019 рік виявився багатим на бізнес-події. Подивимось, які зміни він привніс у напрямок управління корпоративною репутацією

Головною подією початку року стало визначення лідерів у напрямку репутаційного менеджменту. Консалтингова компанія Reputation Institute оголосила результати свого щорічного дослідження Global RepTrak 100.

Другий рік поспіль найвищий рівень репутації має швейцарський виробник годинників — компанія Rolex. “Срібло” здобула The LEGO Group.

У першу десятку рейтингу також увійшли The Walt Disney Company, Adidas Group, Microsoft, Sony, Canon, Michelin, Netflix та Bosch.

Найбільший прогрес протягом року продемонструвала Netflix, піднявшись з 24-ї позиції на 9-ту. Натомість Топ-10 залишили BMW Group і Google, які за підсумками 2018 р. посідали 9-те та 3-тє місця відповідно. Facebook продовжив втрачати позиції і 2019 р., не маючи можливості розібратися з проблемами, пов’язаними з етичною поведінкою, прозорістю ведення бізнесу та конфіденційністю даних.

Галузевий фактор

Згідно з даними дослідження 2019 Global RepTrak найвища репутація — у виробників споживчих товарів (73,1 бала). За ними йдуть представники великої промисловості (71,6), IT (71,3) та роздрібної торгівлі (70,8  бала).

У другій частині рейтингу опинилися виробники продуктів харчування і напоїв (70,3  бала), компанії, що представляють автомобільну промисловість (69,8) і фінансовий сектор (64,9 бала).

Репутаційніми орієнтирами у великій промисловості стали Rolls-Royce, 3M і Caterpillar. У  ритейлі слід переймати досвід у IKEA, LVMH і  HugoBoss. Три гранди технологічної галузі, що отримали найвищі оцінки споживачів, — це Microsoft, Intel та Google.

Глобальними репутаційними лідерами автомобільної промисловості стали компанії Michelin, Bridgestone та Pirelli. Серед виробників споживчих товарів — Rolex, The LEGO Group і Adidas. У світі фінансів найвищі показники демонструють Visa, MasterCard і American Express. У виробництві продуктів харчування найгучніше про себе заявили Ferrero, Barilla і Kellogg’s.

“Найбільші та найстаріші технологічні компанії розуміють, що створення та підтримка сильної репутації — це марафон, а не спринт, — зазначає Айседора Леві Корбелла, старший науковий керівник Reputation Institute. — Хоча всі компанії, що входять у першу десятку, стикалися з кризовими ситуаціями, вони знову і знову демонструють здатність зробити кроки, необхідні для відновлення і процвітання репутації”.

Драйвери репутації

Експерти визначили також головні драйвери корпоративної репутації. За даними дослідження, найважливішим фактором є якість продуктів і послуг (21,1%). За ним слідують управління (15,1%) і корпоративне громадянство (14,2%).

00fghjiku7Було визначено й головні ризики для різних драйверів репутації. У напрямку якості продуктів і послуг найбільшої шкоди можуть завдати дефекти продукції, у напрямку умов праці — масовий відтік фахівців, у сфері управління — крадіжка персональних даних і відсутність прозорості у веденні фінансової звітності.

Авторитет у напрямку корпоративного громадянства істотно знизить безвідповідальне ставлення до збереження довкілля. Лідерство може бути нівельовано публічними фінансовими скандалами за участю СЕО. Досягненню високих оцінок у результативності завадить також відсутність чітких фінансових цілей.

Незважаючи на позитивну тенденцію до зростання довіри до провідних компаній, широка громадськість, як і раніше, не готова легко дарувати бізнесу свою підтримку. В той час коли один хибний крок може суттєво відбитися на майбутньому компанії, особлива увага до побудови міцної репутації є критичним фактором у досягненні успіху.

Лідерами рейтингу 2019 Global RepTrak стали компанії, які краще за інших змогли убезпечити себе від репутаційних ризиків шляхом побудови ефективної системи управління репутацією та задоволення очікувань зацікавлених сторін, завоювання високої довіри з боку своїх клієнтів, співробітників й інвесторів у всьому світі.

Соціальний аспект

40,5% корпоративної репутації формують чинники, що оцінюють зусилля компанії у сфері корпоративної соціальної відповідальності. За даними дослід­ження 2019 Global RepTrak, провідна роль факторів управління та корпоративного громадянства у формуванні корпоративної репутації залишається незмінною і становить 15,1% та 14,2% відповідно.

Вплив фактору умов праці за рік підвищився на 0,4% і зараз складає 11,2% корпоративної репутації.

Примітно, що значимість цих трьох чинників збільшується пропорційно зниженню загального рівня репутації компанії.

Цього року світовими лідерами у напрямку КСВ визнані The LEGO Group, Natura, Microsoft, Google, The Walt Disney Company, BOSCH, Havaianas, Intel, Lavazza та  IKEA.

Минулорічний лідер рейтингу — Google — перемістився на 4-те місце. Дебютантами списку стали Havaianas, Intel і Lavazza, тоді як Canon і  Michelin втратили свої місця у Топ-10.

Незважаючи на стабільно низькі оцінки енергетичних компаній у сфері КСВ, великий прогрес у сфері соціальної активності відзначений у ExxonMobil, Chevron та Shell.

Підвищення показника КСВ (CR RepTrak) на п’ять балів збільшує бажання купувати продукцію компанії на 8%, а рівень довіри серед споживачів — на 6%. Хочуть купувати продукцію компанії з відмінною програмою КСВ — 91,4% респондентів, а 84,3% готові дати кредит довіри таким компаніям у разі кризи.

Керівна роль

Організатори дослідження 2019 CEO RepTrak визначили головні чинники, які формують репутацію першої особи компанії.

Соціальна від­по­ві­даль­ність, турбота про персонал та участь у вирішенні екологічних проблем складають 32% репутації кожного керівника. Лише 35% успіху діяльності СЕО визначається фінансовими показниками, інші 65% — нефінансовими критеріями.

При цьому роль керівника у діяльності компанії є ключовою. Рівень репутації першої особи формує 14% загальної корпоративної репутації очолюваної компанії.

Визначило дослідження і слабкі сторони топ-менеджменту. Небагато керівників мають повну інформацію про бренд своєї компанії та її репутацію. 94% CEO повідомляють про наявність доступу до ключових даних з цього питання, але лише 24% з них отримують розгорнуту інформацію, що створює повнішу та змістовнішу картину.

Персональне питання

Згідно з результатами дослідження 2019 Global Workplace 100 другий рік поспіль найвищу репутацію роботодавця має компанія Google. Незважаючи на тривалу першість, низка публічних скандалів, в які був залучений IT-гігант, погіршила його репутацію як роботодавця.

Провідним чинником, що впливає на формування репутації привабливого роботодавця, є відповідальна поведінка (36,4%). За даними 2018 EоC RepTrak, далі йде сталий розвиток (35,5%). Останнім, але важливим показником, є якість і цінність продукції (28%).

На думку організаторів дослідження, слабким місцем багатьох компаній є недостатня демонстрація турботи про здоров’я та благополуччя співробітників. “Втрата довіри персоналу є результатом невиконаних обіцянок, хоча провідні компанії розуміють, що справедливість і прозорість — це ключі до успіху”, — зауважує генеральний директор Reputation Institute Кайлі Райт-Форд.

Ключові процеси

Важливою проблемою у створенні ефективної системи репутаційного менеджменту стало питання управління цим ключовим процесом всередині компанії. 2014 р. 70% компаній делегували функцію репутаційного менеджменту департаменту комунікацій. За даними дослідження 2018 Reputation Leaders Study, що вивчає думки 170 топ-менеджерів провідних компаній в 17 галузях, у 27% випадків функцію управління корпоративною репутацією покладено на СЕО. І лише у 19% компаній це завдання виконують директори з комунікацій, а в 13% організацій — департаменти маркетингу.

01fghjiku7За даними опитування керівників департаментів корпоративних комунікацій, головною перешкодою на шляху створення ефективної системи репутаційного менеджменту є недостатня увага до цього питання з боку СЕО та інших топ-менеджерів. Цю причину назвали 27% респондентів.

Серед інших проблем були вказані відсутність методики оцінки отриманого результату, яка поєднувалась би з іншими бізнес-показниками (21%), наявність внутрішніх правил, що обмежують взаємодію з іншими департаментами (19%), а також відсутність можливостей для реалізації репутаційного менеджменту (19%).

Крім цього різні компанії знаходяться на різних етапах системного управління найціннішим нематеріальним активом. Зараз 10% компаній перебувають на етапі усвідомлення цінності репутації та оцінки поточної ситуації, по 29% — у процесі створення системи управління найціннішим активом та її інтеграції у бізнес-процеси. 21% організацій вже дали старт зміцненню репутації на різних рівнях. І лише 11% бізнес-структур зай­маються повною інтеграцією системи репутаційного менеджменту у процеси довгострокового планування.

Водночас провідна роль репутації у бізнес-активності не береться під сумнів. 37% директорів з комунікацій заявили, що висока репутація сприяє залученню й утриманню кваліфікованих фахівців. 32% вважають, що вона допомагає позитивно відрізнятися від конкурентів. Серед інших значущих переваг високої репутації виявилися підвищення ефективності анти­кризового управління (25%), підтримка системи продажів (25%) і запуску нових продуктів (24%).

Понад 60% директорів з комунікацій вважають репутаційний менеджмент одним з головних пріоритетів для бізнесу. 56% переконані, що репутація компанії значно впливає на фінансову результативність.

 

Олексій Гош, Олег Кершис,
Reputation Capital Group