business head ads

Правдива брехня

Стратегії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Останніми роками одним з головних репутаційних ризиків для бізнесу стало поширення неправдивої інформації. Читайте, як убезпечитись від фейків і зберегти добре ім’я компанії

Використання неправдивих даних в інформаційній боротьбі має давнє коріння, але саме в сучасних умовах недобросовісної конкуренції подібна тактика стала грізною зброєю. Зараз фальшиві новини можуть змінити політичні настрої, зруйнувати довіру до відомих особистостей та знищити репутацію будь-якого бізнесу.

Таємнича загроза

Популярність соціальних медіа дуже впливає на формування громадської думки і часто стає дієвим інструментом боротьби. Другий рік поспіль експерти консалтингової компанії Reputation Institute серед головних чинників, здатних істотно впливати на рівень корпоративної репутації, називають саме поширення фейків.

Підтверджує наявність даної загрози і статистика. Торік у провідних мас-медіа найбільш згадуваним з семи факторів, що є загрозливими для корпоративної репутації, стали фейкові новини (42,34 млн згадок). Іншими популярними темами були підвищення націоналістичних настроїв в окремих регіонах (29,97 млн), посилення ролі жінки в бізнесі (27,71 млн), а також формування мети бренда (13,35 млн).

Стрімке поширення неправдивої інформації стало причиною глобального зниження довіри до новинних матеріалів. Таку тенеденцію фіксує дослідження Digital News Report 2019, що розкриває нові тренди у мас-медіа. Чимало докорів стосуються тональності повідомлень і переважаючого негативу.

За даними 2018 Edelman Trust Barometer, існуюча ситуація критично позначилася на рівні довіри до мас-медіа в цілому. 25% респондентів визнали, що взагалі не читають засоби масової інформації через велику кількість негативної інформації. Сім з 10 респондентів відчувають крайнє занепокоєння через можливість використання “фейкових” новин та недостовірної інформації в якості інформаційної зброї.

При цьому громадяни багатьох країн або не знають про поняття “фейкові новини”, або не вміють їх визначати. В Україні лише 11% громадян можуть відрізнити правдиві новини від дезінформації. Про це свідчать результати соціологічного опитування USAID-Internews “Ставлення населення до ЗМІ та споживання різних типів медіа в 2019 році”.

Фонд “Громадська думка” стверджує, що 66% населення Росії навіть не чули вислів“fake news”, і стикалися з ним лише третина росіян. Поряд з цим розуміння цього поняття залежить від ступеня освіти людини. Найбільшою категорією, що чула про фейки, стали люди з вищою освітою (44%). 75% респондентів, незнайомих з поняттям, мають середню або нижчу освіту. 47% опитаних заявили, що стикалися з помилковими фактами, які видавалися ЗМІ за справжні.

У Бразилії 85% респондентів наголосили на складності визначення правдивих повідомлень в інтернеті. Така ж проблема залишається актуальною й у Великобританії (70%) та США (67%).

Сила віри

Всупереч поширеній думці про новизну використання фейків, цей метод має чимало прикладів з минулого. Другий президент США Джон Адамс програв перевибори на найвищу посаду своєму багаторічному опоненту віце-президенту Томасу Джефферсону в тому числі через організоване поширення дезінформації. Напередодні голосування недоброзичливці розповсюдили фейк: Адамс нібито планує напасти на Францію.

У новітній історії цей інструмент інформаційного впливу отримав найбільше поширення. 2016 р. слово “фейки” стало найпопулярнішим в інтернет-медіа. Трьома роками раніше Associated Press через Twitter повідомило про “вибух”, в якому постраждав Барак Обама. За кілька хвилин американський фондовий ринок “просів” на $130 млрд. Подальша заява AP про злом свого аккаунта допомогла відновити статус-кво та продемонструвала слабкість чуттєвого фінансового механізму перед фейком.

Набагато частіше про використання цього інструмента стали говорити, коли посаду президента США обійняв послідовник Барака Обами Дональд Трамп. Боротьба за найвищу посаду в країні сприяла виникненню “Піццагейту”, уявної теорії змови впливових прихильників Хілларі Клінтон та їхнього зв’язку з таємною організацією педофілів. Активне “промивання мізків” змусило 28-річного американця прийти в піцерію Comet Ping Pong, яку пов’язували з прихильниками Клінтон, і випустити з автомата три обойми по неіснуючому притону.

Багато громадських організацій та медіаекспертів стали звинувачувати штаб майбутнього очільника Білого дому в активному поширенні фейків. Ці твердження змусили провідні інтернет-ресурси — Facebook і Google News — почати системну перевірку новин.

Іншим гучним випадком став заклик прихильників нового президента США до бойкоту продукції PepsiCo. Причиною такої акції стала неіснуюча заява президента компанії Індри Нуї, в якій вона нібито закликала шанувальників Трампа перенести свій бізнес в інше місце. Розтиражована різними ЗМІ “сенсація” дорого обійшлася відомому виробнику напоїв — і в фінансовому, і в репутаційному сенсах. Показник споживчого сприйняття (sentiment trend) знизився в день появи новини на 35% порівняно з середньоквартальним показником, глобальний показник — на 20%. Ціна акцій компанії також зменшилась і відновилась лише за місяць.

Незважаючи на різку критику роботи журналістів, кількість згадок про Дональда Трампа у мас-медіа після 100 днів його перебування на президентській посаді втричі перевищила аналогічний показник будь-якого з його попередників. А сам очільник Білого дому вразив усіх своєю активністю у Twitter.

Американський фінансовий холдинг JPMorgan Chase навіть створив новий індекс, який демонструє вплив “твітів” Дональда Трампа на прибутковість американських державних облігацій. Уже на етапі тестування вдалося відзначити значний вплив висловлювань глави держави на прибутковість цінних паперів.

Проект JPMorgan не є першою спробою оцінити ефект президентських комунікацій. Раніше експерти Bank of America Merrill Lynch опублікували дані, згідно з якими в дні більшої активності президента у Twitter фіксувались негативні зміни вартості облігацій. У дні з меншою кількістю президентських повідомлень — навпаки.

Ще далі пішла газета “The Washington Post”, яка порахувала, скільки президент США зробив неправдивих тверджень за 828 днів своєї каденції. Понад 10 тис. заяв виявилися недостовірними. Більшість сумнівних тез президента стосувалися питань імміграції.

Але не лише політики несуть загрозу для бізнесу. Часто планомірне поширення неправдивої інформації стає потужним інструментом конкурентної боротьби та проявом так званого “чорного” PR. Coca-Cola впродовж усіх 133 років існування планомірно захищає своє добре ім’я. Одна з відомих чуток свідчила, що перевернуте ім’я компанії можна прочитати як “Ні Мухаммеду, ні Мецці!”, інша — що в разі додавання до популярного напою певної харчової добавки він перетворюється на потужний афродизіак.

Не такою невинною стала фейкова новина про популярну мережу кав’ярень Starbucks, яка в повній мірі відчула вплив подібних повідомлень на свою репутацію. Після появи новини про надання компанією незареєстрованим іммігрантам знижки в 40% і подальшого спростування рівень репутації компанії знизився більш ніж на 10 балів.

2009 р. повідомлення про смерть CEO компанії AT&T Ренделла Стівенсона призвело до стрімкого падіння акцій та абсолютної дезорієнтації ключових стейкхолдерів компанії.

На захисті правди

Не дивно, що впродовж останніх років головним інструментом поширення неправдивої інформації став інтернет, а саме соціальні мережі як найдинамічніший його елемент. Керівники популярних сервісів швидко опинилися під колосальним тиском громадськості, бізнесу, політиків і дозвільних органів. Вони були вимушені вкрай оперативно шукати ефективні методи протидії “епідемії фейків”. Влада США та міжнародні регулятори стали стежити за тим, щоб Twitter, Facebook та інші великі соцмережі вчасно позбувалися недостовірної інформації, яка може ввести користувачів в оману.

У вересні 2018 р. три глобальних інтернет-гіганти Google, Facebook і Twitter розробили та затвердили угоду, спрямовану на об’єднання зусиль у боротьбі проти поширення фейкових новин у Всесвітній мережі. Згідно з документом, підписанти взяли на себе зобов’язання впроваджувати нові інструменти та технології для запобігання популяризації неправдивої інформації в Європі. Раніше Twitter змінив правила розміщення політичної реклами, пообіцяв ввести обов’язкове підтвердження акаунтів і запустив “Центр прозорості”.

За півроку — з жовтня 2018 р. по березень 2019 р. — Facebook видалив понад 3 млрд акаунтів, що поширювали дезінформацію та спам. Мережа повідомила, що має близько 2,4 млрд активних користувачів щомісяця й оцінює 5% профілів як фейкові.

Не дивно, що своє рішення актуальної проблеми запропонував мільярдер та інноватор Ілон Маск. Він має намір створити спеціалізований сайт, метою якого стане відстеження та оцінка рівня довіри до публікацій, редакторів та журналістів.

Деякі способи боротьби зі стрімким поширенням фейкових новин видаються досить сумнівними. З боку різних представників української влади останнім часом зазвучали заклики до прийняття законів про введення штрафів за фейки та розробки “стандартів” для створення новинних матеріалів. Поки подібні ініціативи не мають широкої підтримки, оскільки можуть більшою мірою обмежити свободу слова, ніж побороти організовані кампанії з дезінформації.

Активна протидія

Ставши жертвою дискредитації або об’єктом фейкових новин, слід передусім визначити причину такої атаки. Їх може бути досить багато:

  • інтенсивне зростання компанії та її фінансових показників;
  • інформаційний негатив з боку персоналу або витік неоднозначної інсайдерської інформації;
  • масштабна втрата конфіденційних даних;
  • системний прояв клієнтами невдоволення;
  • активна участь компанії, її керівництва або співробітників у публічних заходах або рухах політичного, соціального, релігійного характеру;
  • загострення конкурентної боротьби тощо.

Запобігти виникненню серйозних наслідків інформаційної атаки можна лише дотримуючись активної позиції:

Першим створити і намагатися утримувати позитивний образ в соціальних медіа. Відсутність активності у соціальних мережах не знижує, а підвищує ризики для репутації. Якщо ви не створите свій образ у популярних сервісах, його обов’язково створять інші.

Створити і вести “живі” акаунти на профільних ресурсах. Ставлення до компанії часто формується на підставі її відсутності або присутності на певних ресурсах.

Створити власні інформаційні майданчики (включно з корпоративним блогом) з можливістю отримання зворотного зв’язку. Використання блогу поряд з іншими сервісами дозволить показати власну індивідуальність і стати лідером думок. Також важливо пам’ятати, що активність в інтернеті — це не монолог, а діалог.

Бути готовим відбити інформаційну атаку. В компанії має існувати чіткий план відповіді на інформаційну атаку. Слід розуміти причини її виникнення та діяти відповідно. Якщо приводом для виникнення фейків стали спроби конкурентів дискредитувати компанію, то ефективним захистом буде наведення реальних фактів, що вказують на прозорість її діяльності.

Аналізувати результати активності в соціальних мережах, отримувати максимально корисну інформацію про свої акаунти, користувачів, партнерів та конкурентів допоможуть численні спеціалізовані сервіси.

Зважено ставитись до прийнятих рішень й офіційних заяв. Інтернет дивиться на вас. Все, що ви робите, чим живете і що думаєте, може легко стати надбанням громадськості завдяки Всесвітній мережі.

Вчитися на чужому досвіді. Універсальних рішень не буває, в тому числі й у побудові репутації. Але вивчення досвіду лідерів галузі та провідних брендів може бути дуже корисним джерелом інформації.

Визнавати свої помилки. Зазвичай сила фейкових новин полягає в тому, що вони ґрунтуються на слабких місцях певної компанії та висвітлюють їх у потрібному вигляді. Оперативне визнання існуючих помилок позбавляє недоброзичливців “козирів” та допомагає захистити репутацію.

Забезпечити чітке розуміння персоналом комунікаційної стратегії. Переконайтесь, що всі ваші співробітники розуміють і дотримуються політики компанії відносно поведінки на робочому місці та за його межами. Якщо вони пишуть спірні повідомлення для широкої аудиторії, це може викликати серйозні проблеми в майбутньому.

Переконатися, що топ-менеджери компанії захищені від фейків. Оскільки керівники часто стають об’єктом неправдивих новин, їм особливо потрібний захист.

Відомий український дипломат, віце-прем’єр-міністр з питань європейської та євроатлантичної інтеграції Дмитро Кулеба в своїй новій книжці “Війна за реальність: як перемагати у світі фейків, правд і спільнот” виокремлює п’ять правил, які допоможуть протистояти інформаційній атаці фейків.

Перше — спиратися на реальність, відсутність розуміння якої позбавляє початкової точки опори для роздумів і прийняття ефективних рішень.

Друге — критично мислити, а не сприймати інформацію автоматично.

Третє — керувати емоціями: ми режисери власного настрою та світосприйняття, оскільки можемо вольовим зусиллям формувати свою стрічку новин, обираючи джерело інформації.

Четверте — відчувати спільноту, до якої ми належимо. Для ефективного самозахисту від шкідливих комунікацій слід розуміти, як налагоджені комунікативні стратегії та яка роль відведена кожному процесу й учаснику.

І п’яте — взаємодіяти з державою, оскільки вона теж є нашою спільнотою, і її варто захищати. Для запобігання непорозумінням та цьому роз’єднанню обидві сторони мають краще знати одна одну й демонструвати волю до спільних дій.

Інформаційні кампанії, в основі яких лежать неправдиві дані, можуть знищити будь-який бізнес і завдати непоправної шкоди його репутації. Навіть невелика негативна новина, представлена належним чином, може зіграти ключову роль, тому критично важливо бути готовим відбити атаку фейків.

 

Олексій Гош, Олег Кершис
Reputation Capital Group