business head ads

Коли у вашої компанії палає...репутація

Стратегії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Репутація будується роками, а втрачається за мить. Завдання кожного бізнесмена зробити так, щоб ця мить не настала

До кризової ситуації компанія може йти роками ба навіть десятиліттями. Для власників та топ-менеджменту причини, що провокують кризове явище, можуть довго бути неочевидними. Але щойно стається негативна подія, весь ланцюг, що призвів до “катастрофи”, одразу стає надбанням громадськості. На цьому етапі керувати кризою дуже складно, а репутація компанії піддається ризикам. Криза — це не коли щось вибухає, хтось помирає, а коли усі ЗМІ про це пишуть. Це вже пік кризи, що є наслідком комплексу помилок менеджменту компанії.

Керівникам важливо розуміти, що в будь-якій компанії є прогалини, які так чи інакше ведуть до пікового стану. Тямущий менеджер повинен їх помічати та попереджати. Якщо катастрофа таки сталась, керівник має бути озброєний комплексом антикризових інструментів, щоб зменшити репутаційні втрати. На піку кризи шукати їх уже не буде часу, бо інформація в сучасному світі поширюється миттєво.

Мавпа та смажене курча

У січні 2018 р. ритейлер H&M випустив новий каталог дитячої колекції, де на одній зі світлин чорношкірий хлопчик був вдягнений у худі з написом “The coolest monkey in the jungle” (“Найкрутіша мавпа в джунглях”). Справедливо обурені користувачі побачили в цьому ознаки расизму й оголосили бренду бойкот.

5a53850a49314681008b468a

H&M видалив фотографію з усіх каналів, відкликав худі з продажу по всьому світу і вибачився перед покупцями за свою неуважність. “Звичайно, ситуація, що склалася, — випадковість. Але це не означає, що ми не розуміємо всю її серйозність або ті емоції та дискомфорт, які вона викликала у маси людей. Ми зробимо все можливе, щоб таке більше не повторилося”, — повідомили в компанії.

Бренд пообіцяв переглянути внутрішню політику та запустити глобальні програми, які просувають культурне розмаїття. Вже восени 2018 р. представники ритейлера стали спікерами на конференції в Південній Африці, присвяченій боротьбі з расизмом. А навесні цього року H&M оголосив про перший досвід співпраці з південноафриканською модною маркою Mantsho.

Ця криза виникла не випадково, а через некомпетентність фахівців, які не побачили очевидних речей. Схожий випадок через подіб­ну непрофесійність стався й в Україні.

У річницю Революції гідності, 21 листопада 2018 р., в Будинку профспілок відкрили ресторан швидкого харчування KFC, що обурило багатьох громадян. Люди назвали цинічним намір компанії продавати смажених курчат в будівлі, де сталася пожежа з людськими жертвами під час знакових для країни подій. До ресторану прибули активісти. Пізніше на місце прибула поліція, сталися зіткнення. Але ще більший вогонь палав на сторінках Facebook, де обурені користувачі розносили на шматки репутацію бренда. Невдовзі ресторан закрили.

В історій H&M та KFC спільні причини, але способи подолання кризи були зовсім різними. Якщо ритейлер одразу задіяв комплекс вдалих заходів, що зменшили репутаційні втрати, то KFC вчинив найгірші кроки, які тільки можна було зробити. Він просто не зробив нічого.

Знімайте слухавку

Репутаційні втрати можуть коштувати компанії надто дорого. Разом з тим можна нівелювати репутаційний збиток системним поясненням своєї позиції. Важливо пам’ятати: якщо не говорите ви, хтось розповідає за вас.

Ще одне значуще правило антикризових комунікацій — інформаційна доступність. Представники компанії, і насамперед її прес-секретарі, мають бути готові давати коментарі та роз’яснення. Цього очевидного правила не дотримався KFC. Ресторан в Будинку профспілок відкрила компанія YUM! Restaurants International Russia CIS LLC, яка є франчайзинговим партнером KFC. Дуже показово повели себе відповідальні за зв’язок із пресою в російському франчайзі: у компанії довго перекидали звернення з відділу у відділ, а згодом просто перестали відповідати на дзвінки.

Коли компанія не надає власної версії подій, що збурили суспільство або ринок, вона своїми руками риє собі могилу. Ажде брак інформації породжує тисячі інтерпретацій, переважно не на її користь. Компанія має не просто оприлюднити свою точку зору на кризове явище. Бажано спрацювати на випередження — зробити це раніше за всіх. Простіше розставити потрібні акценти та передати свій меседж аудиторії, ніж пояснювати ситуацію вже після того, як скандал набрав обертів.

46500984 10209988276541756 5761377029022810112 o

Вибачайтесь

Визнання помилок зовсім не означає визнання поразки. Громадська думка швидше пробачить помилки, якщо компанія щиро в них зізнається. Офіційні вибачення можна надати вже за підсумками події, а от жаль потрібно висловити одразу. Як і обіцянку розібратися в ситуації. До речі, KFC не вибачився ні під час, ні після інциденту з рестораном.

Напередодні нового 2016 р. російська філія компанії Coca-Cola опублікувала на своїй сторінці “ВКонтакте” мапу Росії, що викликала невдоволення багатьох користувачів мережі, оскільки на ній були відсутні анексований Крим, Калінінградська область і Курильські острови. Згодом компанія додала до мапи ці регіони, спричинивши тепер невдоволення з боку українців, адже Крим є українською територією під тимчасовою окупацією. До скандалу долучилися не лише прості користувачі соціальних мереж, а й відомі політичні діячі. Почали лунати заклики бойкотувати продукцію Coca-Cola.

b 8687254d99813e7dbd67abca4aedbb84

Зрозумівши свою помилку, компанія офіційно вибачилася перед Україною, надіславши листа Валерію Чалому, Надзвичайному і Повноважному Послу України в США. Старший віце-президент компанії Клайд Таггл особисто написав в листі: “Я можу лише вибачитися, оскільки це не мало статися. Хоча зміни на мапі були внесені агентством (що не має стосунку до компанії), ми беремо на себе повну відповідальність за результат”.

Зрештою, після заяв української філії та центрального американського офісу Coca-Cola, мапу було видалено. 

Публічно розбирайтеся

Під час кризи важливо давати якомога більше інформації про розвиток кризової події. Це дозволить змістити увагу з негативного явища на вжиті для виправлення ситуації кроки. Головне — не обманювати аудиторію і дійсно працювати над вирішенням проблеми.

Минулого року в Україні почала активно тиражуватись інформація про витік даних з бази клієнтів “Нової Пошти”. У соціальних мережах був розміщений скріншот, на якому чітко видно прізвище, ім’я людини та її персональні дані: номер телефону, електронна адреса, серія і номер паспорта. Той, хто розмістив скріншот (першоджерело), стверджував, що існують два файли: в першому півмільйона контактів, а в другому — 18 млн записів, але без деталізації.

Компанія вийшла з офіційною позицією: витік не визнає і проблем у роботі внутрішніх IТ-систем немає. Представники компанії повідомили, що провели аналіз зображення на скріншоті, який показав, що в таблиці є дані, які відсутні в їхній чинній базі. Крім того, “Нова Пошта” анонсувала відповідні внутрішні перевірки, за результатами яких, в разі виявлення порушень, послідує однозначна та жорстка реакція.

Невдовзі прес-служба компанії оприлюднила висновок фахівців Секретаріату Упов­новаженого Верховної Ради України з прав людини, які провели позапланову перевірку дотримання законодавства про захист персональних даних. У висновку йшлося, що скріншоти персональних даних, які потрапили в ЗМІ, відрізняються від тих даних, які обробляє ТОВ “Нова Пошта” за допомогою своєї інформаційної системи. Завдяки тому, що компанія дослухалася до суспільного запиту та з’ясувала обставини справи, репутація “Нової Пош­ти” особливо не постраждала.

Швидкість реакції

Головне, що повинні усвідомити компанії, — реакція на скандал має бути миттєвою. Як показав кейс KFC, підприємство не може ігнорувати проблему, сподіваючись, що вона вирішиться сама собою. Комунікаційні канали компанії просто зобов’язані стати най­повнішим джерелом інформації про те, що відбувається, інакше цю інформаційну порожнечу заповнять неофіційні версії з хибними подробицями.

Звичайно, перелічені вище поради — це далеко не вичерпний перелік того, що знадобиться під час кризової ситуації, але це основа, на якій кожен керівник має будувати антикризові заходи і яка допоможе вижити у світі блискавичного поширення інформації. Нижче наведений показовий кейс правильного реагування.

Бородинська битва

Мережа салонів б’юті-барів G.Bar звинуватила іншу мережу в неправомірному використанні авторського контенту. Виник конфлікт, який після вибачення сторони обвинувачення почав стухати. Але історія на цьому не закінчилася.

За кілька днів у ЗМІ з’яви­лись новини про заражен­ня гепатитом C в G.Bar та про майбутні перевірки Держпродспоживслужбою. Одночасно в мережі почалася бот-атака на ресурси G.Bar у вигляді негативних коментарів та оцінок. Згодом у Держпродспоживслужбі заявили, що інформація про перевірки G.Bar — фейк, до установи не надходило жодного звернення зі скаргами від громадян.

На момент написання статті замовник чорного піару не був встановлений. Однак варто проаналізувати інструменти, які були використанні для відбиття атаки та дозволили врятувати репутацію G.Bar.

Власниця мережі Лера Бородіна звернулась до професіоналів на другу добу атаки. Вибір пав на компанію Underdog The UnLawyers. Фахівці компанії, яка спеціалізується на протидії корпоративним війнам та іншим формам бізнес-булінгу, пояснили, як працює механізм атаки та окреслили план подальших дій.

Спершу власниця G.Bar відбивалася власними силами. Для цього вона використала свою сторінку Facebook. На її думку, ця соціальна мережа найкраще пристосована для вираження та поширення своєї позиції в подібних випадках. Підприємиця радить реагувати на кризові ситуації максимально швидко. “Коли я отримала повідомлення про вихід першої статті, я не чекала, що хтось її побачить, — вийшла з новиною та своїми коментарями”, — зауважила вона. Цей пост був дуже вчасний, оскільки через кілька годин почалася бот-атака на G.Bar в Google, а статті з фейковими новинами були поставлені на просування замовниками атаки. З відгуками та статтями працювали таргетолог і команда відділу маркетингу G.Bar. Потім підключився юрист компанії.

Оперативно відреагувати допоміг бот, який відстежує повідомлення в мережі зі згадуванням імені власниці G.Bar або назви компанії. Лера Бородіна оплатила його як розвагу, але він неочікувано став “сиреною”, що попередила про напад.

G.Bar вперше стикнувся з інформаційною атакою. Проте його команда була злагодженою та чітко знала свої ролі, що дозволило звести репутаційні втрати до мінімуму. “Стратегія була на мені, тактика — на дівчатах. Важливо сказати, що крім статей і ботів в цей момент відбувалася атака на наші сайти і системи, на яких працює бізнес. Для IT-відділу це не вперше і вони дуже добре знають, як себе вести в таких ситуаціях”, — розповіла Лера Бородіна.

 

Андрій Зінченко