business head ads

Рівняння на перших

Стратегії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Масштабні та амбітні цілі компанії потребують масштабних і амбітних проектів. Побудова репутації може стати потужним драйвером зростання бізнесу

Репутація компанії — один з найцінніших її активів, який важко накопичити й легко втратити. За яким механізмом має працювати репутаційний менеджмент, аби поодинокі кризи не перетворились на катастрофу з незворотними наслідками, БІЗНЕСу розповіла Марина Стародубська, керуюча партнерка консалтингової компанії TLFRD та науковий керівник програм з репутаційного менеджменту Києво-­Могилянської бізнес-школи.

1. Що треба усвідомити про репутацію

По-перше, репутація — це особиста думка про щось або когось, отже, контролювати її неможливо. Можна лише брати участь в її формуванні.

По-друге, репутація формується у взаємодії з кимось й обов’язково в комунікації (я десь читав, від когось чув, комусь повірив тощо). По-третє, репутація залежить від соціуму, в якому вона формується. Наведемо приклад “соціально сконструйованого ярлика”. Великі компанії зараз активно вибудовують у себе compliance-системи. Відповідно до правил compliance співробітник, який став свідком поведінки, забороненої цінностями компанії (побачив, як колега поклав до власного рюкзака, скажімо, коштовну канцелярію), має повідомити про це керівництво. Скільки людей це зроблять? Дуже небагато. Адже донос не відповідає цінностям українців. Акт певною мірою нейтральний у соціальному аспекті може виявитися як позитивним, так і негативним, в залежності від його наповнення.

І ще. Репутація відстає в часі від реального стану речей, вона відображає недавнє минуле. Тому на формування її необхідний час. За умови ведення системної комунікаційної роботи стійка репутація у бізнесі створюється впродовж 12 місяців.0ddddsfs0

2. Якою буває репутація

Репутація, заснована на інформації (hearsay). Складається здебільшого з суджень людей, яких ми поважаємо. Для того щоб наша hearsay-думка змінилася, необхідно, аби її автор був дискредитований в наших очах. Це дуже нестабільний, хиткий вид репутації, що не передбачає аналізу інформації, а відтак, не продукує стійких переконань. Прикладом може слугувати персональний бренд людини, за яким, власне, нічого не стоїть, окрім картинок у соціальних мережах. Або ще гірше: дії компанії, що суперечать її публічним деклараціям.

Репутація, заснована на досвіді (experiential). Це мегастійкий вид репутації, і складається він з нашої власної практики (я сам ходив, бачив, читав, купував). Проте є в неї важлива особливість. Якщо хтось з так званих лідерів думок, людина шановна, чия аудиторія, наприклад, в інтернеті налічує багато фолловерів, зіткнеться з фак­апом з боку вашої компанії, у вашого бізнесу виникне величезна проблема: скоректувати таку репутацію буде надскладно.

3. Хто формує репутацію

У репутації є, так би мовити, носії, а є “обслуговуючий персонал”. Формують репутацію організацій, всупереч розповсюд­женій думці, не PR-служби. Її формують ключові функції, лінійні співробітники, яких математично більше, і саме вони спілкуються з цільовими аудиторіями бізнесу. В другу чергу репутацію компанії створює персонал, який безпосередньо взаємодіє із зовнішнім світом: відділ продажу, бухгалтерія, менеджмент, відділ закупівель, юридичний відділ тощо. Якщо в компанії не налаштовані процеси, неввічливий персонал, сайт “висить”, PR-служба в змозі лише пояснити, чому так відбувається. Але розв’язати вкорінену в бізнесі проблему одними комунікаціями неможливо. Тому репутація фізично не може довгий час бути краще за саму компанію.

В свою чергу, “недопрацьовуючи” з персоналом, компанія наражається на репутаційні ризики і як роботодавець. У неї звужуються можливості залучати й утримувати робітників, слабшають фінансові важелі співпраці — інакше кажучи, signing-бонус помітно зростає, а швидкість закриття вакансій знижується. Відповідно, зростають витрати на рекрутинг та хедхантинг. Часто саме про такий ефект репутаційної кризи забувають власники бізнесу, вважаючи, що якщо продажі не зменшились, то з репутацією все добре.1ddddsfs1

4. Як взаємодіють репутації власника та його компанії

Власник компанії відіграє для її репутації таку ж роль, як коріння для рослини. Він дає зрозуміти, на яких принципах збудований бізнес. Вплив СЕО на репутацію бізнесу залежить від трьох параметрів:

  •  глибина його залученості. Саме тому, коли метою є залучення інвестицій, на керівні посади ставлять ефективних менеджерів, тоді як власник, особливо задіяний у політичних або в минулому приватизаційних процесах, відходить на другий план;
  •  ефективність самого бізнесу. Якщо компанія ефективна як роботодавець, як виробник, як провайдер послуг, це автоматично додає дивідендів її власнику. Якщо засновник відійшов від операційного управління і мало асоціюється з бізнесом, у компанії буде формуватись власна репутація.
  •  власне репутація компанії. Чи справний вона контрагент, чи відповідальний роботодавець, якісний провайдер послуги або виробник товару, чи ефективно діє система корпоративного управління. Така репутація формується у відносинах з величезною кількістю людей, тому зберігається надовго.

Якщо акціонер грає роль стратега, а не операційного управлінця, його вплив на репутацію бізнесу обмежений. Публічні згадування такого підприємця, за умов ефективного бізнесу та професійного менеджменту, будуть менш значущими для інвесторів та партнерів. І зовсім інша справа, якщо власника сприймають як активного управлінця чи відповідальну за ключові рішення персону в неструктурованому бізнесі. В Україні є приклади ФПГ взагалі без формального власника, але всі розуміють, хто за ними стоїть. І все, що ці люди роблять, моментально відображається на їхньому бізнесі та ставленні до нього.

5. Аудиторії, на які спрямована репутація

У великих компаній, через які проходять тисячі людей, завжди будуть проблемні активи, проблемні процеси, проблемні співробітники чи об’єкти. Вони можуть слугувати генератором постійного негативу, який впливатиме на репутацію бізнесу. Проте у великих компаній можуть існувати різні види репутації для різних аудиторій. Є експертна аудиторія — юридичні компанії, аналітики, контрагенти, профільні ЗМІ тощо. Якщо бізнес ефективний і виконує зобов’язання, у цієї аудиторії з ним зазвичай немає проблем. Друга аудиторія — широка громадськість, яка складає своє уявлення про компанію, по-перше, з інформаційного поля, яке в Україні негативне за своєю суттю, а по-друге, з власного досвіду, який не базується на співпраці в професійній площині.2ddddsfs2

6. Як вимірюється репутація

Технології вимірювання репутації в усьому світі однакові.

По-перше, репутацію треба зафіксувати. Коли стейкхолдер спостерігає за організацією, в його уяві виникає список критеріїв, важливих для прийняття рішення — співпрацювати з нею чи ні. Ці критерії топ-менеджмент має зафіксувати, причому по кожній аудиторії окремо. Згодом стане очевидним, що для різних аудиторій критерії збігаються, однак їхня важливість буде різною. Наприклад, для співробітників матимуть значення умови праці та корпоративна культура, для інвестора — фінансові показники та менеджмент. Після фіксації критеріїв оцінки репутації важливо проаналізувати, наскільки цілеспрямовано компанія з ними працює. Чи налагоджена комунікація на ці теми з клієнтами/персоналом/партнерами тощо. Інвестору важливо знати, що у вас компетентний та досвідчений менеджмент. А ви десь про це наголосили окрім щорічного звіту? За підсумками такого аналізу складається репутаційний профіль компанії. Вже за його наявності всі вищезгадані параметри можна вимірювати і кількісно, і якісно: згадування в медіаполі, опитування аудиторій тощо.

До речі, критерії репутаційного профілю не є взаємо­замінними, хоча багато людей у бізнесі чомусь у це вірять. Якщо ваша компанія є ефективним роботодавцем, але виробляє неякісний продукт, перший пункт не “перекриє” репутаційні ризики другого. Вони працюють у різних площинах. Візьміть Amazon. Його бізнес-модель копіюють, нею захоплюються, про компанію написані десятки книжок. Водночас складну корпоративну культуру Amazon у журналістському розслідуванні “The New York Times” назвали abusing (буквально “здійснення болісного тиску”) та bruising (буквально “той, хто лишає синці”).

Якщо б в Україні існував фондовий ринок, ми мали б ще один інструмент вимірювання репутації — капіталізацію бізнеса. В умовах слабкого рівня розвитку ринку цінних паперів важливо усвідомлювати одну річ: щоб ваш бізнес похитнувся в момент, коли про репутаційну проблему стало відомо, вона, ця проблема, має бути дуже вагомою. Проте репутаційні помилки мають ефект, подібний до безсимптомної тяжкої хвороби. Відсутність симптомів не свідчить про здоров’я — адже хвороба просто непомітна. А коли репутаційні проблеми вже заважають бізнесу, отже, вони досягли такого масштабу, що “лікувати” їх доведеться довго і коштуватиме це чимало. Адже системи раннього оповіщення у вигляді падіння капіталізації в Україні не існує. Відтак, репутаційний менеджмент — це профілактика проблем бізнесу та система їхнього раннього виявлення.