Ділову репутацію країни формують бізнесмени

Стратегії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Що таке репутаційна стратегія? Як її створити та розробити? Олексій Чуєв — про ідею проекту, його стейкхолдерів та алгоритм формування ділової репутації України

Вперше значення міжнародної репутації України ми зрозуміли на міжнародній виставці Annual Investment Meeting 2017 у Дубаї. Тоді Україну представляв стенд ТОВ “Український Бізнес Хаб”, який є власником ділового журналу БІЗНЕС. Зі спілкування з відвідувачами ми зрозуміли, що про ділову Україну іноземний інвестор знає дуже мало. Саме в Дубаї народилася ідея створення БІЗНЕС 100 — платформи співінвесторів журналу БІЗНЕС,

які можуть представити бізнес-співтовариство України за кордоном. Виробник-експортер, з одного боку, найбільше зацікавлений у сильній репутації регіону, який він представляє, а з іншого — спілкуючись на виставках, виступаючи стороною договору, він, власне, формує ставлення до своєї держави іноземного бізнесу і впливає на імідж країни.

Водночас політичний порядок денний часто ставить під загрозу його дії і домовленості: війна, революція, зміна влади тощо... Як розірвати таку залежність? Якщо спиратися на інструменти держави — ми потрапимо в короткий виборчий цикл життя політиків і часту зміну пріоритетів. Тому вважаємо, що ставку треба робити на бізнес, а реалізовувати репутаційну стратегію слід разом з державою, підставивши їй плече.

Журнал БІЗНЕС є оптимальною платформою для спілкування з діловою спільнотою. З розуміння цих передумов і народився проект БІЗНЕС 100. У пошуку співінвесторів ми сконцентрувалися на компаніях­-виробниках. Ми шукаємо компанії з іменем, які поважають і підсилюють репутацію одне одного. Дуже спрощено — це компанії, що працюють прозоро і платять податки та “білі” зарплати. У цьому філософія проекту: відібрати не найбагатших, а найшанованіших бізнесменів. Водночас наша мета — щоб бізнес оцінювався не лише за ROI, а за діловою репутацією. Скептики кажуть “не я такий, країна така”, тому дуже важливо знайти та працювати з тими, хто вже почав з себе. А далі масштабувати їхній досвід на всю країну.

cxdfgd233ed3ds

Бізнес завжди має обличчя. Це обличчя його власника. Бізнес для власника — справа його життя. Власник не переобирається і не змінюється, він не заграє з виборцями і не дає пустопорожніх обіцянок. Через договори він взаємодіє зі своїми контрагентами, а через товар — з покупцями. Працюючи з експортними контрактами або продаючи товар за кордон, саме власники формують репутацію України в цілому. Такий бізнес виступає діловим амбасадором України. Він працює за міжнародними правилами. Тому з нами, наприклад, “Астарта-Київ”, акції якої котируються на міжнародних біржах. Але бізнесу необхідна стратегія: розуміння того, що є Україна на міжнародних ринках, і відповідне її позиціонування, підсилене комунікаціями. Ми — краї­на стартапів, нація інноваторів або воїнів? Шукаючи відповіді на ці питання, ми приходимо до усвідомлення необхідності створення Репутаційної стратегії. Що дає цей документ? І бізнес, і чиновники продовжать виконувати свою роботу, відвідувати виставки, укладати угоди, будувати інфраструктуру тощо… Стратегія дозволить робити це усвідомлено та концентруватися на спільному результаті — зростанні капіталізації України.

В світі нас знають як краї­ну програмістів, знають за участю в Євробаченні, знають нашу збірну з футболу та цілу плеяду боксерів. Можливо, наш бренд — це “країна спортивних івентів” чи “нація інноваторів з тисячолітньою історією”? Готових відповідей зараз немає.

В репутації багато граней. Це і дружелюбність, людяність жителів, і привабливість їхнього стилю життя, і природна краса країни, і безпека та візуальна присутність поліції тощо. Для економіки важливі інвестиції, експортні контракти й залучення людського капіталу. Запитувати стратегію в держави — неправильно. Її повинні створити бізнесмени, зацікавлені у збільшенні власної капіталізації.

Є досить проста закономірність: країни з високою діловою репутацією — це завжди економічно розвинені країни зі щасливим населенням. ВВП не відображає всієї складності економічних взаємозв’язків у глобальному світі. Країна сприймається одночасно і як географічна локація з населенням і певним набором характеристик, і як інституція (держава), і як сукупність компаній, які щось виробляють на цій території.

Репутаційну стратегію Украї­ни ніколи ніхто не розробляв. Нам знайомі два підходи. Перший: хтось заявляє — “я знаю, яка стратегія вам потрібна”. Другий: репутаційну стратегію треба створити, враховуючи погляди й інтереси багатьох сторін.

Як створити Репутаційну стратегію

1. Для запуску процесу важливо створити так звану “репутаційну раду” країни, до складу якої мають увійти представники бізнесу та відповідні урядовці: міністри економіки, закордонних справ, культури, спорту та туризму, віце-прем’єр-міністр з питань євроінтеграції та ін. Великим плюсом для України є те, що наразі всі представники влади, які репрезентують її у зовнішніх відносинах та на міжнародних ринках, належать до одного політичного табору. Це спрощує комунікації та процес прийняття рішень. Тому Україна має унікальні можливості для розробки та реалізації Репутаційної стратегії держави.

Для бізнесу ключовими є питання діяльності ради, пов’язані з примноженням людського капіталу, підтримкою експорту та залученням інвестицій. Це поле діяльності бізнесу: він залучає інвестиції, експортує продукцію, наймає людей. Туризм як галузь, що сприяє покращенню репутації через безпосередній контакт з країною, є також сферою, де самі сервіси надає бізнес, який користується перевагами території.

Як ми збираємось запустити цей процес? Цю роботу ми вже почали. Ми, спільнота БІЗНЕС 100, привозимо в Україну ключових експертів з формування репутації країни: співзасновника Reputation Institute Ніколаса Треда та Роберта Говерса — голову Міжнародної асоціації брендингу територій, які будуть спікерами КМЕФ та проведуть свої майстер-класи (див. інтерв’ю з ними на сторінках журналу). На ці заходи ми запрошуємо представників як бізнесу, так і влади. І ми плануємо реальні кроки з розробки Репутаційної стратегії України. Фактично це старт цієї програми. Важливо зібрати активну групу бізнесменів, безпосередньо занурених у процес. ІТ-галузь може представляти одна особа, туристичну та культурно-креативну галузь — інша тощо.

2. Далі, важливо провести аудит за певними критеріями. Його замовником виступить репутаційна рада. Reputation Institute, наприклад, оцінює три складові: середовище для ведення бізнесу; державні інституції та природні характеристики території; населення (див. “Система оцінки…”). Потім він аналізує так звані “індикатори підтримуючої поведінки”: як жити в цій країні, працювати тут, купувати, навчатися, відвідувати, інвестувати, відвідувати/організовувати івенти у цій країні. Завдання Reputation Institute — правильно заміряти критерії й запропонувати правильні відправні точки. Наприклад, уряд запускає “велику приватизацію”. Яким країнам і що ми маємо розповісти про Україну в цьому контексті? Очевидно, що не Молдові чи Білорусі.

Про що нам говорить система оцінки репутації країни Reputation Institute? Фактори території, клімату, населення ми успадкували — це майже константа, держава та її політика нестабільні, непередбачувані. Тому ключову роль в роботі над репутацією країни, в її зміні відіграє бізнес. Через зовнішні контакти він уже зараз формує ставлення до країни. Тут він голов­ний суб’єкт і може працювати з державою на рівних.

3. Після аналізу результатів аудиту слід, власне, написати стратегію і правильно її представити стейкхолдерам. Повертаючись до аналітичних можливостей, важливо, що Reputation Institute володіє даними про ставлення до регіону та України в розрізі конкретних країн. Наприклад, минулого року Україну найбільше відвідували жителі… Молдови. Чи є це результатом якоїсь стратегії, чи це просто цифра, яка відображає кількість іноземців, залучених у роботу ринку “7-й кілометр”? Ми справді цілилися в молдаван як самих затребуваних туристів?

Аналітика дозволяє дати відповіді на питання, що потрібно донести до жителів Німеччини чи Канади, щоб запросити їх спочатку в якості туристів. Оскільки ми наразі більш привабливі саме як туристична країна, а не як потенційний бізнес-партнер. Можливо, через туризм слід розкривати наш бізнесовий потенціал? Чи ми таки Smart Ukraine та країна у смартфоні? Відповіді на ці питання — це найскладніша частина роботи над стратегією.

У цій частині в нас немає відповідей, але є розуміння процесу модерації. Для цього 8-9 листопада ми продовжимо працювати над стратегічними питаннями в рамках Київського міжнародного економічного форуму (анонси цих заходів див. на сторінках журналу). БІЗНЕС 100 є колективним ініціатором цього процесу та відкритою для вступу платформою. Це відрізняється від попередніх спроб, коли замовником виступав один олігарх. Олігарх, який інвестує у власну репутацію, майже нічого не виграє, якщо репутація країни, в якій він заробляє, нижче плінтуса. Головним критерієм залучення в процес стратегування є, радше, ціннісні орієнтири бізнесу та його експортна орієнтація. Такий бізнес вже працює за міжнародними правилами, а тому розуміє потребу в підсиленні іміджевих позицій України в цілому.

4. Після визначення прі­­оритетів репутаційна рада буде ресурсно підсилювати ті функції чи проекти, які мають конкретні результати, перемоги та сприяють досягненню спільної мети. Наприклад, наситити ресурсами Експортно-кредитну агенцію, зосередитись на комунікаціях для залучення інвестицій. Це не конкуренція, а підсилення через синхронізацію зусиль. Рада також виступатиме гарантом спадковості та послідовності реалізації стратегії, оскільки не залежатиме від зміни владної команди.

Прикладом спільного публічно-приватного рішення для ІТ-галузі є анонсований прем’єр-міністром Олексієм Гончаруком проект створення Фонду розвитку людського капіталу ІТ-галузі. Ресурсерами Фонду мають виступити самі айтішніки, Фонд буде приватною структурою, а його кошти підуть на стипендії студентам, гонорари лекторам тощо. Якщо говорити про спільну, узгоджену комунікацію, то саму ідею створення Фонду слід подавати на тлі реальних перемог України у ІТ-галузі. Наприклад, разом з історією про інвестиції в наші розробки, про те, що українська ІТ-компанія Grammarly (розробляє онлайн-сервіс на основі штучного інтелекту для допомоги в написанні текстів англійською мовою) нещодавно стала компанією-“єдинорогом” (залучила понад $1 млрд)… Разом з історією про Київський міжнародний економічний форум, який збирає інвесторів з усього світу і на якому виступають перші особи бізнесу і держави. КМЕФ — це сильна сторона України. Куди ми маємо запрошувати інвесторів: в Маріуполь чи на КМЕФ? Правильно — на КМЕФ. Форум щороку розвивається та має стати площадкою, на якій укладаються угоди вартістю у мільярди доларів. Форум, як проект бізнесу, має стати майданчиком, на який і уряд, і Президент повинні залучати інвесторів.

5. Далі ми плануємо створити Репутаційний фонд України, який зможе акумулювати кошти на проекти з підтримки репутації. Насамперед треба буде скористатися тими напрацюваннями, аналітикою, які підготував Reputation Institute. Якщо все буде зроблено правильно, Україна зможе оголосити про створення репутаційної ради вже на початку 2020 р. у Давосі. Далі має бути створена стратегія, потім уряд має розробити Roadmap з її реалізації, визначити КРІ та профінансувати ці програми. У Туреччині, наприклад, репутаційні програми мають лише два критерії оцінки ефективності: скільки залучено інвестицій і скільки залучено грошей від туристів.

Далі необхідно запустити потужну рекламну кампанію, профінансовану урядом та Фондом, яка приведе в Україну довгоочікувані довгі інвестиції.

Що можете зробити особисто ви

Почніть з чогось: відвідайте КМЕФ, візьміть участь у дискусіях. Зв’яжіться з нами, поділіться ідеями, станьте частиною проекту.

Наведемо доволі відомий приклад: 10 років тому австралійці розпочали рекламну кампанію “The best job in the World”. Вони вибрали один з найкращих своїх островів та оголосили на весь світ конкурс з пошуку керуючого для цього острова із зарплатою 73,400 фунтів стерлінгів за півроку. В його обв’язки входило жити на цьому острові, досліджувати його принади, плавати, пірнати, одним словом, насолоджуватися життям й описувати все це у блозі. Півроку тривав конкурс, про який писала уся світова преса, знімалося реаліті-шоу цього проекту, і весь світ знав, що йдеться про найкращу роботу на планеті. Проект вийшов дуже емоційним та залучив багато глядачів. Безліч туристів відвідали країну та цей острів, а австралійці постійно повторювали, що вони шукають і залучають до себе найкращих талантів та спеціалістів. Це був загальнонаціональний проект Australia Unlimited, який підняв репутацію всієї країни.

Наша мрія — щоб репутація України була кращою, ніж в Австралії!

 

Олексій Чуєв