business head ads

Агенти змін

Стратегії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Бізнес-комьюніті мають величезний потенціал для ефективного розповсюдження на ринку знань та інформації про ваш бізнес. Ви цього ще не усвідомили? Тоді будьте готові до того, що встановлення ділових контактів вам обійдеться дорого

Серед знайомих вже трендів — цифровізації бізнесу, цифрової трансформації, підвищення гнучкості та адаптивності — бізнес-середовище відчуває на собі ще один: зростання значення людського капіталу. Побудова довгострокових відносин зі споживачами, співробітниками (і колишніми в тому числі), партнерами — одна зі стратегій, що допомагає кожному з них відчути себе часткою чогось більшого, а власнику компанії — не просто вибудовувати власний бізнес, а буквально змінювати світ. Цікавим й ефективним інструментом цього впливу є комьюніті — спільноти, які формуються навколо бренда та фактично складають сенс його існування.

Разом нас багато!

Зробити мрію Harley-David­son про власну свободу способом життя — гасло чи не найбільшого комьюніті в світі, утвореного власниками байків відомого бренда. Понад півтора мільйона членів клубу, щорічний внесок у $1000 (порахуйте загальну суму!), 45% усіх нових продажів компанії всередині товариства, до 80 тис. щорічних івентів по світу... Не менш красномовний факт: коли в Harley-Davidson сталась екзистенціальна криза, рішення про викуп компанії у попередніх власників було прийнято її 13 топ-менеджерами.

1qqwerdytuytd1Цей приклад став класичною ілюстрацією грамотного формування спільноти навколо бренда, розумна взаємодія з якою допомагає бізнесу. Звичайно, це стає на часі, коли власник бізнесу вирішив нагальні питання: проект запущений та вижив, став приносити прибуток, тобто виконав свою утилітарну задачу. “І от коли власнику вже замало просто заробляти, народжується ідея “змінити світ”. На цьому рівні йому хочеться, аби його користувачі стали жити по-новому, розвивалися, усвідомленіше ставилися до глобальних проблем. Інакше кажучи, власник бізнесу бажає впливати не лише на свій проект, а й на оточуючих”, — розповідає Віта Кравчук, керуючий партнер екосистеми для власників бізнесу The Owners.

“Комьюніті починається зі зрозумілого сенсу. Комунікація без сенсу закінчилась 2008 р., коли весь світ побачив, що гроші не мають значення. До кризи працював ланцюг “продукт, що задовольняє попит, — стратегія, як його продати й заробити, — ідеологія, так звана додана вартість”. З приходом нової економіки все змінилось: ідеологію ми переміщуємо на перший план і ставимо питання: навіщо ми існуємо?” — додає креативний директор брендингової агенції “Тінь” Олексій Іванов.

Спільноти є ключовими механізмами, які пришвидшують організаційні трансформації, вони впливають на стратегічні, функціональні, індивідуальні показники всередині та ззовні бізнесу. Недарма комьюніті ще називають агентами змін: маючи величезний потенціал, вони ефективно розповсюджують знання та інформацію про компанію та ринки. При тому що традиційно спільноти розділяють на професійні, експертні, міжгалузеві, підприємницькі, клієнтські та інші, всіх їх відрізняє від інших груп й угрупувань людей (профільних асоціацій, спілок, клубів за інтересами тощо) ключова відмінність: небайдужість, з якої народжується довіра — основа спільноти. “Це група людей зі своїми цінностями, метою (спільною на всіх чи окремою для кожного), атрибутами, спонукальними мотивами. Всі вони прийшли з міркувань безпеки/прийняття своїх ідей, за підтримкою та мотивацією, за можливістю мати більший вплив разом, ніж поодинці. Запит на impact, вплив на щось більше — саме те, чого прагнуть лідери компаній у ХХІ столітті”, — запевняє Наталія Ємченко, директор по комунікаціям компанії System Capital Management, співзасновник проекту Live.Love.

За даними минулорічного глобального звіту The State of community management, з тих самих міркувань люди об’єднуються по всьому світу (див. “Що дають комьюніті…”). Як засвідчують дані звіту, діяльність спільнот має як прямий, так і непрямий вплив на прибутковість бізнесу. Так, 56% маркетингових комьюніті розповідають про свій ключовий внесок в утримання клієнтів, 50% освітніх ініціатив сприяють підвищенню якості інновацій, майже 40% усіх спільнот наголошують на позитивному впливі на дохід та зростання організацій, де вони створені. Найзнаніша перевага комьюніті — підвищення ефективності та швидкості спілкування.

Сучасне ведення бізнесу — це не лише про “операційку”, фінанси чи управління. Сучасний бізнес — це креативний простір, в якому потрібно вести постійний діалог. Вважайте, що ви берете з клієнтом шлюб. І ваше завдання — додати рутинному побуту феєричних вражень. І не очікувати ефекту тут і зараз. Робота з аудиторією бренда — це довгий забіг. Тож з чого почати?

kravchukВіта Кравчук, керуючий партнер екосистеми для власників бізнесу The Owners:

— Не так давно була дуже популярною ідея нет­воркінгу, біблією якого стала книжка “Ніколи не їжте на самоті” Кейта Феррацці. Зараз новий тренд, заданий його ж працею “Ваша група підтримки”: щоб досягти успіху на ринках, які динамічно розвиваються, потрібен надійний тил. Одна компанія, один власник бізнесу не в змозі моніторити все. У кращому випадку, він більш-менш знається на одній темі. Тож йому потрібна група людей, яким він довіряє і які в його інтересах даватимуть йому поради. І саме спільноти можуть стати такою групою, якій можна поставити питання й отримати експертну відповідь. У цей момент учасники комьюніті діють в інтересах один одного. Це зовсім інший рівень відносин. Вони зацікавлені в тому, щоб всі росли та розвивалися. Це взаємовигідний обмін, тут немає конкуренції. А коли вас єднає масштабна, стратегічна мета, у вас з’являється поле для співпраці, а не для міжусобіць.

Зараз є три напрямки розвитку комьюніті. Перший — міжгалузеві спільноти. Їх багато на окремих ринках, проте вони не знають, як між собою комунікувати: наприклад, дизайнери — окремо, фабрики — окремо, жінки-клієнти — окремо. Я вважаю, що впродовж найближчих чотирьох-п’ятьох років об’єднання покупців, продавців та виробників стане трендом. Другий напрямок — спільноти на рівні країни. Тут будуть “закриватися” питання, не пов’язані з виробництвом. Наприклад, екологічні, освітні, профорієнтаційні, скажімо, для покоління 50+. І третій напрямок — об’єднання, які б представляли Україну в світі, допомагали нашим компаніям просуватися в інші країни. Це теж тренд найближчих трьох-п’яти років.

Створюй…

Перше, що треба зробити, — визначити, для чого вам комьюніті. Навіщо воно вашому найближчому оточенню, клієнтам, посередникам. Навколо якої теми/мрії воно буде гуртуватися. Надбізнесових тем — безліч: екологія, розвиток, випускники, допомога, здоровий спосіб життя (наразі одна з найпопулярніших ідей сучасності), діти. Визначили — дійте. Адже будь-яка група вмирає за три-чотири місяці, якщо вона не веде спільну діяльність.

2qqwerdytuytd1Пані Ємченко так визначила ключові елементи, без яких не існуватиме жодне комьюніті:

  • кордони — будь-яка спільнота має складатись з “правильних” людей, тобто тих, хто розділятиме її цінності; всім іншим — зась;
  • ініціація — правила, за якими новий член спільноти може до неї приєднатися;
  • місце сили — тобто фізичний офіс, де час від часу всі причетні можуть збиратись;
  • традиції — їх можна “позичити”, а краще створити власні; відсутність традицій призведе до деградації і згодом до смерті комьюніті;
  • символи — візуальні засоби, які слугують для ідентифікації “своїх” (про Harley пам’ятаєте?);
  • історії — те, що говорять про спільноту всередині та за її межами;
  • внутрішні кола — можливість “їєрархічного” переміщення всередині спільноти — від пасивного споглядання до активної діяльності.

“Перші спроби створення лояльної аудиторії навколо бренда будуть дуже важкими, рівень конверсії буде низьким, — попереджає Олексій Іванов. — На цьому етапі допоможе власний бренд засновника. А далі, якщо все зроблено правильно, ви побачите зростання в арифметичній прогресії: що більше навколо вас людей, то більше “набиратиме” ваш бізнес. Як у спорті: чим більше ти тренуєшся, тим тобі легше”.

Зазвичай функцію “сіяча” бере на себе лідер компанії. Місія, цінності, шлях — це категорії його рівня обізнаності. Проте згодом управління спільнотою має взяти на себе сама спільнота. Це її завдання — генерувати контент, залучати нових учасників, окреслювати коло цікавостей. Побудова спільноти — не спонтанний процес. Її треба контролювати та “взрощувати”. Прописувати бізнес-план, функціонал, інструментарій.

zeleninЮрій Зеленін, виконавчий директор бізнес-школи “Міжнародний інститут бізнесу”:

— В нашій бізнес-школі велика увага приділяється формуванню середовища. Це починається на етапі відбору кандидатів, коли комісія на підставі рівня внутрішньої зрілості, управлінського досвіду, набору наявних компетенцій розподіляє їх між різними програмами МВА для того, щоб потім під час навчання вони могли отримувати додаткову цінність від спілкування один з одним. Під час навчання між одногрупниками формуються партнерства, створюються нові бізнеси, власники компаній беруть на роботу менеджерів. Одна з найважливіших якостей приналежності до однієї школи бізнесу — специфічна бізнес-лексика, яку застосовують в діловому спілкуванні слухачі програм і випускники. Тому, коли наш випускник — власник бізнесу бере на роботу нашого ж випускника в якості управлінця, вони мислять одними й тими ж бізнес-

категоріями, застосовують схожі інструменти, тож ефект від такого співробітництва значно перевершує звичайний найм топ-менеджера на роботу за допомогою рекрутингових агентств або сайтів з пошуку вакансій. Яскравий приклад — компанія “Нова Пошта”, власники якої, випуск­ники нашої бізнес-школи, регулярно направляють своїх топ-менеджерів у “МІБ”, оскільки це гарантовано підсилює команду управлінців їхньої компанії.

Асоціація випускників нашої школи створена як підрозділ для комунікації з ними й об’єднання їх за інтересами. Найчастіше ми спілкуємося з випускниками точково, вирішуючи ту чи іншу задачу індивідуально. Наприклад, хтось з випускників хоче змінити місце роботи — ми йому в цьому допомагаємо. Або навпаки — до нас звертається хтось з випускників з проханням знайти управлінця в свій власний бізнес, що нам також під силу. Ми регулярно запрошуємо наших випускників виступати в якості спікерів на різні заходи, а також в якості викладачів у наші програми.

…та керуй

Детальніше про компетенції, зону відповідальності, задачі, практичні інструменти комьюніті-менеджера (є вже така професія на ринку) БІЗНЕС планує розповісти згодом. Поки надамо універсальні рекомендації, що саме в цій якості доведеться робити.

  • Створюйте унікальний, авторський контент. Складайте його з найцінніших “родзинок” безмежного інформаційного поля, агрегуйте найактуальніші знання, таким чином економлячи час ваших клієнтів.
  • Використовуйте не лише “зовнішній” контент (від лідерів думок, експертів), а й внутрішній. Влаштовуйте зустрічі з фахівцями — членами спільноти відповідно до запитів аудиторії.
  • Активно використовуйте онлайн-платформи для спілкування й залучення аудиторії, “тегайте” цікавих людей, запрошуйте до діалогу.
  • Складіть план подій з урахуванням потенційної зацікавленості різних внутрішніх угрупувань (майстер-класи, бізнес-сніданки, дискусії, лекції, літні кемпи, тренінги, семінари, спортивні змагання, екскурсії, події для дітей тощо).
  • Підтримуйте зворотній зв’язок з аудиторією, надайте їй майданчик (достатньо онлайнового) для висловлювань (будьте готові до негативу, але й з ним доведеться працювати).
  • Час від часу залучайте лідерів (засновників) комьюніті, навіть якщо вони вже відійшли від управління ним, до спілкування з іншими учасниками, в тому числі офлайн.
  • Не полишайте спроб залучити пасивну частину (а така складає до 90%) аудиторії до активності. Намагайтеся таргетувати інформацію для тих, в кому ви зацікавлені як в активному члені спільноти.
  • Тримайте руку на пульсі трендів в управлінні спільнотами. Особливо в роботі з різновіковою аудиторією.

manjarovaДар’я Манжарова, директор зі зв’язків зі спільнотою бізнес-школи “МІМ-Київ”:

— Відомо, що за усіма принципами соціальних зв’язків розвиток відбувається завдяки контактам, які виходять за межі числа Данбара. Відповідно, один з результатів нарощування цього кола — потепління відносин у бізнес-контексті. Ми — бізнес-школа, тому зрозуміло, що ми прагнемо нарощувати свій експертний вплив на ринку. І чим більше від нас “кіл по воді”, тим більша вірогідність, що до нас прийдуть нові люди. Це якщо говорити, навіщо “МІМ” створив асоціацію випускників. Наших випускників зараз найбільше цікавить можливість тримати "сокири заточеними", тобто постійно оновлювати свої знання та компетенції. Адже lifelong learning, навчання протягом життя, — єдина можливість залишатись затребуваним ринком. Важливою складовою оновлення знань у нашому випадку є і встановлення та підтримка зв'язків. Адже більшість нових можливостей приходить до нас через інших людей. Йдеться не лише про навчання.  Надихнутись прикладом, поділитись досвідом, а також отримати просто людську пораду, врешті-решт, стати частиною впливового  великого "свого племені".

Звичайно, набагато легше створювати, керувати й утримувати свідомо лояльну аудиторію, яка вже склалась навколо вашого бізнесу. Наприклад, випускників бізнес-шкіл. Але навіть з уже “підігрітою” аудиторію треба працювати наполегливо та копітко. “У нас майже 7 тис. випускників, — розповідає Дар’я Манжарова, директор зі зв’язків зі спільнотою бізнес-школи “МІМ-Київ”. — Певна кількість з них відгукується на наші запрошення. Хтось цікавиться проектами з управління, комусь співзвучно буде піти на програму DBА, хтось поїде на літній Community Forum. Звичайно, розвиваючий аспект всіх цих подій надважливий, проте лише інформаційної складової недостатньо. Сьогодні нам всім дуже важливо хоча б іноді відчувати себе "серед своїх" за цінностями людей. Ми і намагаємося створювати розвиваючі контексти, які б це враховували та сприяли б встановленню тривалих дружніх відносин між випуск­никами різних років. Адже "МІМ" це не тільки знання, які прискорюють рух у бізнесі. Це і люди, які в результаті навчання входять до вашого життя надовго та роблять його більш насиченим, глибоким та радісним".

ivanovОлексій Іванов, креативний директор брендингової агенції “Тінь”, освітнього простору “Світло”:

— Всі, хто намагається створити комьюніті навколо свого бренда, мають розуміти просту річ: бренд повинен щось маніфестувати. Аудиторія, яка об’єднана з тобою маніфестом, — лояльна аудиторія. Лояльність — це і є спільнота. Якщо навколо твого бренда або активності вона не формується, ти кожен раз починатимеш спочатку. В сучасному бізнес-середовищі для виживання вкрай необхідні люди, які створюють відносини з твоїм брендом. Мало хто з бізнесменів не прагне до створення співтовариства. Якщо це не так — вітаємо: вартість ваших контактів буде в 15 разів дорожчою. “Світло” маніфестує таке: твої знання — твій власний актив. А гроші — вторинні, якщо ти сам собі актив.

Формуючи навколо і BOtaN, і “Світла” аудиторію, ми запитували себе: хто той дракон, з яким ми боротимемся? Для нас це — невігластво, умовний диван, який знищує когнітивну функцію людини. Коли ми визначились з драконом, ми розуміємо, як з ним боротися. А коли ми починаємо боротися з тим, що важливо для великої кількості людей, утворюється спільнота. Якщо тобі все вдається, твоя аудиторія ставатиме все більшою. Якщо ти не розумієш, навіщо існує твій бізнес, твій споживач не розуміє, навіщо він має з твоїм бізнесом взаємодіяти.

Не забувайте, що завдання спільноти — дати кожному її члену відчуття, що він “крутий чувак”, що він створює надсистемний сенс буття. Якщо у вас це вийшло, вітаємо: весь світ у вас в кишені. “Ми горді тим, що допомагаємо розвивати наш український бізнес, причому розвивати інтелектуально, тобто в довгостроковій перспективі. Ми раді, що причетні до історій успіхів наших випуск­ників — найманих співробітників та власників бізнесу, великих та малих компаній — історій успіху гучних та маловідомих”, — додає Юрій Зеленін, виконавчий директор бізнес-школи “Міжнародний інститут бізнесу”. Перехід від конкурентного до генеративного мислення потребує зусиль, інвестицій, розвитку емоційного інтелекту. Особливо в діловому середовищі, де людина людині — вовк. Але в перспективі воно того варте.

Юлія Абакумова