2806 b ua 3

Понеділок, 11 квітня 2016 11:00

Оценить неосязаемое

Методика

Почему рейтинговали
Уровень развития страны оценивают не только по ее макроэкономическим показателям, но и по тому, как воспринимаются ее “лица”. Влиятельные политики и бизнесмены, известные компании, бренды и даже простые граждане, оказавшиеся в фокусе внимания СМИ, — все вносят свою лепту в формирование общего представления.

Украинский бизнес сейчас пребывает не в самом приятном положении с точки зрения начального уровня доверия к нему.

Трагические и трагикомические события, проис­ходящие в стране, скандалы с зарубежным резонансом, взаимоотношения с МВФ и прочие изыски существенно подрывают международное реноме Украины.

А значит, надеяться можно только на себя. И каждая компания будет настолько успешна, насколько совершенны будут ее продукты и управленческие технологии, включая систему управления репутацией.

Для оценки качества этой системы в разных отраслях экономики и был в прошлом году основан Национальный рейтинг управления корпоративной репутацией “Репутационные АКТИВисты”.

К сожалению, собственники и топ-менеджеры многих отечественных компаний уделяют репутационному менеджменту недостаточно внимания. Причина неуправления репутацией — в ориентации на достижение краткосрочных целей.

То есть на вывод бизнеса на максимальную прибыльность в пределах политического цикла. Поэтому мы надеемся, что “Репутационные АКТИВисты”, как принято в мировой практике, станут публичным рейтингом, который будет стимулировать отечественный бизнес бережнее обращаться с таким важнейшим стратегическим ресурсом, как репутация.

Какие номинации представлены в Рейтинге
Репутационный менеджмент, как и любой управленческий процесс, предполагает направленность на достижение поставленных целей. Генеральной стратегической целью управления репутацией является формирование и поддержка доверия ключевых стейкхолдеров компании.

На функциональном же уровне, учитывая существующие тенденции развития бизнеса в Украине, цели репута­ционного менеджмента компаний можно сформулировать так:

поддержание стабильности репутации компании на основе реальных экономических характеристик (качество и цена продуктов, внедрение новых технологий, динамика развития бизнеса и т.д.);

повышение уровня информированности стейкхолдерских аудиторий о деятельности компании;

укрепление репутации компании при одновременном повышении уровня ее узнаваемости стейкхолдерами на основе использования передовых PR-технологий;

утверждение социальной значимости компании посредством внедрения прозрачных процедур и практик корпоративной социальной ответственности;

эффективное разрешение репутационных кризисов.

В соответствии с этими целями был сформирован перечень сквозных функциональных номинаций Рейтинга: “Репута­ционная стабильность”, “Медиа­активность”, “Инновационный подход”, “Имиджевый капитал КСО” и “Антикризис года”. Кроме того, для отдельных рынков и секторов были определены победители в отраслевых номинациях.

По какому алгоритму оценивали
1. Определение спектра номинаций: функциональных и отраслевых.

2. Формирование оргкомитета (в состав входят руководитель команды Рейтинга, генеральный медиапартнер и генеральный аналитический партнер) и пула экспертов.

3. Отбор номинантов по критерию максимальной упоминаемости (выполняет генеральный аналитический партнер). Исходя из гипотезы, что качественное управление репутацией должно оставлять заметный след в информационном пространстве, для участия в рейтинге отбираются 20-70 компаний с наивысшим показателем медиаприсутствия.

Количество номинантов зависит от степени экономической концентрации на том или ином рынке и наличия (отсутствия) статистически значимого разрыва в показателях упоминаемости. В процессе селекции номинантов учитывается мнение отраслевых ассоциаций-партнеров и экспертов.

4. Оценка участников long list отраслевыми командами экспертов.

5. Оценка номинантов, вошедших в short list (5-15 компаний), инвестиционными аналитиками и членами оргкомитета.

Зачем рейтинговали
Чтобы найти среди украинских компаний образцы для подра­жания.
Чтобы поведать о них миру.
Чтобы стимулировать украинский бизнес к совершенствованию систем управления репутацией.

Какие показатели использовали
Эффективная система управления репутацией включает в себя три компонента. Для нее обязательно наличие:

во-первых, инфраструктуры управления репутацией (специализированного подразделения в оргструктуре, регламентированного бизнес-процесса и т.п.);

во-вторых, арсенала используемых инструментов формирования репутации (широкого спектра таких инструментов, искусства и регулярности их использования (PR, GR, IR, CSR));

в-третьих, системы обратной связи, постоянного мониторинга отношения стейкхолдеров к компании.

Поэтому для каждой из пяти функциональных номинаций Рейтинга оцениваются все три перечисленных компонента системы репутационного менеджмента.

Согласно методике Рейтинга, каждый критерий рассчитывается на основании комплекса оценочных показателей-признаков со шкалой 0-10 баллов.

Кто “жюрил” и почему результаты честные
Для оценки был использован метод анкетирования экспертов — это традиционный подход к такого рода исследованиям в мировой практике.

Чтобы получить в результате рейтингования объективные результаты, в пул экспертов вошли исключительно внешние по отношению к компаниям-номинантам специалисты:

самые авторитетные медиа­эксперты страны, независимые отраслевые эксперты и представители консалтинговых компаний, инвестиционные аналитики;

представители профессиональных общественных организаций, объединяющих участников соответствующих рынков.

Члены жюри обязаны были заявить о конфликте интересов при наличии такового применительно к кому-либо из номинантов. В этом случае эксперт не выставлял оценки соответствующему номинанту, что учитывалось при подсчете среднего балла.

Отметим, что экспертная оценка давалась “кумулятивно” — не за какой-то период, а как совокупный результат нажитых компанией за всю ее историю репутационных достижений или провалов. Поэтому показателен не только результат 2016 г., но и его изменение по сравнению с 2015 г.

Где получить награду
Награждение победителей Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией “Репутационные АКТИВисты”, как и в прошлом году, состоится в рамках XIV Международного PR-фестиваля (www.pr-festival.com.ua).

Ждем героев Рейтинга
14 апреля 2014 г. в 19-00
в конференц-центре отеля Radisson Blu
(г.Киев, ул.Ярославов Вал, 22).


Критерии оценивания
Репутационная стабильность
Наличие “живой” PR-службы, системный характер PR-работы,
объективная основа для формирования благоприятной репутации (качественный продукт бизнеса, качественное управление, яркие и компетентные спикеры и т.д.),
положительная реакция целевых аудиторий на PR-активность компании,
прочий положительный эффект прилагаемых компанией усилий по управлению репутацией.

Медиаактивность
Открытость к общению с представителями масс-медиа всех типов,
качество распространяемых информационных сообщений,
узнаваемость уполномоченных спикеров компании целевыми аудиториями,
положительный эффект прилагаемых ­медиаусилий.

Инновационный подход
Авторитет PR-команды компании среди целевых аудиторий,
собственные нестандартные PR-решения,
активность в new media,
положительная реакция целевых аудиторий на PR-креатив,
положительный эффект от внедряемых инноваций.

Имиджевый капитал КСО
(корпоративная социальная ответственность)

Системная работа по информированию общественности о реализуемых компанией проектах КСО,
реальная полезность КСО-активностей для общества,
фактическая степень социальной ответственности компании по отношению к персоналу, бизнес-партнерам, потребителям,
положительное восприятие целевыми ауди­ториями деятельности компании в сфере КСО и прочие положительные эффекты прилагаемых в этой сфере усилий.

Антикризис года
Наличие у компании стратегии антикризисного реагирования,
корректность используемого инструментария, его успешное применение и положительная реакция целевых аудиторий на такое применение,
положительный эффект приложенных усилий.

Прочитано 112 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.