2806 b ua 3

Понеділок, 11 квітня 2016 10:55

Репутиционные АКТИВисты Тренды

Тренды



p 08Владимир Фесенко,
политолог, председатель правления Центра прикладных политических исследований “Пента”:

— Если говорить о репутации бизнес-структур в глазах их потребителей и других аудиторий в нестабильном обществе, то в любом обществе она зависит в первую очередь от качества продукта — товаров, услуг, которые бизнес предоставляет потребителю.

 Когда потребитель доволен, бренд обретает устойчивую популярность, ассоциации с хорошим качеством. Как пример, Mercedes-Benz или Audi. Кроме того, играют свою роль и общий репутационный климат, и информационный контекст.

При этом в зависимости от меняющихся обстоятельств может меняться и репутация той или иной компании. И тогда даже изначально положительное отношение потребителей может измениться в худшую сторону, и наоборот.

В Украине не менее важен и фактор персонального имиджа собственников и их отношений с властью. И в гораздо большей степени, чем на Западе. Нередко люди вообще не знают, кто является владельцем того или иного бренда, кто это — один человек или группа лиц.

Но если имеет место персонификация, то это, конечно, хорошо для владельца и для бизнеса. Возьмем хотя бы устойчивые связи “Билл Гейтс — Microsoft”, “Стив Джобс — Apple”, когда личный имидж позитивно влияет на репутацию компании. Но бывают и иные ситуации.

Скажем, неоднозначная репутация Дональда Трампа в свете его нынешней политической активности может негативно отразиться на его бизнесе. Но повторюсь: у нас связь бизнеса и политики гораздо сильнее. И в случае скандала или конфликта репутацион­ные потери для бизнеса огромны. Ближайшие примеры — Сергей Курченко и братья Клюевы.

p 08 1Евгений Загорулько,
директор департамента по связям с общественностью компании “Смарт-Холдинг”:

— Актуальность антикризисного PR сохранилась на уровне прошлого года. Медиаполе до сих пор характеризуется неожиданными информационными “вбросами”, наличием низкопробной “джинсы”, непроверенной или однобоко поданной информации.

Очень трудно работать журналистам-расследователям. Если в их материалах нет громких имен, то они теряются в общем потоке. Сенсации умерли. Я не знаю, чем сейчас можно удивить общественность.

Вместе с тем я вижу, что рынок соскучился по хорошим новостям: для информации о производственных успехах предприятий, описания даже небольших инвестиций находится место в большинстве информационных лент.

Сложно говорить об эффективности PR-инструментов для крупного бизнеса. Она зависит от квалификации коммуникационной команды и специ­фики бизнеса. Я бы упомянул, что сейчас как никогда важно изменить роль менеджера, управляющего репутацией компании.

Этот процесс должен основываться на понимании того, что вопросы репутации не ограничиваются генерируемыми посылами или сообщениями.

Вопросы поведения персонала, отношений с NGO, получения разрешительной документации на ведение бизнеса, отношений с проверяющими органами и властями — эти и многие другие сферы взаимодействия крупного бизнеса с окружающей средой содержат репутационные риски.

Chief Reputation/Communication Officer должен идентифицировать эти риски, информировать руководство (CEO, Board of directors), разрабатывать программы для работы с ними и иметь полномочия эти программы реализовывать.

p 08 2Анна Терехова,
начальник отдела внутренних и внешних связей компании “СКМ”:

— С одной стороны, говорить о снижении актуальности антикризисной работы, конечно же, нельзя.

Нет никаких логических на то оснований: политическая и экономическая ситуация в стране точно не улучшилась, боевые действия в Донбассе не прекратились, кризис доверия в обществе усугубляется, да и глобальные тенденции особого оптимизма не внушают.

С другой стороны, стоит подумать, можем ли мы в принципе оперировать термином “антикризисный PR”, учитывая, что состояние турбулентности в стране сохраняется не первый год.

Вполне возможно, что это — не борьба с кризисами, а новая реальность, в которой мы все, набивая шишки и зачастую решая проблемы методом проб и ошибок, учимся жить. То есть антикризисный PR трансформировался в текущую опера­ционную работу. Ее было много в 2015 г.,
и в этом году меньше не станет точно.

Условия внешней среды последних двух лет (война, глобальный экономический кризис, политический и экономический кризис в Украине, отсутствие доверия и т.п.) обусловили изменения коммуникационной среды и, соответственно, PR-инструментария.

На мой взгляд, основным изменением в коммуникационной среде стало смещение фокуса с количества на качество. Если раньше традиционно “пиарщики” собственную эффективность измеряли количеством выходов, сюжетов, тиражей и т.п., сейчас количественные методы отошли на второй план, уступив место качественным измерениям.

Иными словами, не столь важно, на каком количестве медийных ресурсов вы опубликовали свою информацию, важно, скольких людей вовлекли в ее обсуждение, сколько мнений смогли изменить, на сколько решений повлиять и т.д. Разумеется, обновленный — качественный — подход к коммуникациям потребовал определенного пересмотра инструментария.

p 09Олег Кершис,
директор компании Reputation Capital Ukraine:

— Ежегодное исследование лидеров мнений, проводимое нашими коллегами из Института репутации по всему миру, актуализировало три глобальные тенденции, которые явно не являются новыми, но их влияние на развитие территории построения систем репутационного менеджмента все усиливается.

Первая тенденция — повышенное внимание к репутационным рискам и, как следствие, потребность в проактивном управлении ими.

Тушение пожаров обходится все дороже, а иногда является невозможным. Раз потерянное доверие уже не удается восстановить даже в долгосрочной перспективе.

Вторая тенденция — интеграция внешних и внутренних стейкхолдеров в единую систему поддержки компании (или бренда). Время, когда можно было искусственно дифференцировать территории HR-бренда, корпоративного бренда, субрендов, товарных брендов, программ CSR и т.д., проходит.

Достичь системного “согласия” (Aligment) всех ключевых стейкхолдеров, объединить их вокруг корпоративных ценностей, добиться непротиворечивого восприятия репутации всеми группами стейкхолдеров — это глобальный вызов для всех крупных корпораций, работающих на разных континентах, в разных отраслях, культурах и на различных рынках.

Третья тенденция — формирование Big Data в сфере управления нематериальными активами компании. Компании накопили огромные массивы данных, вторичный анализ которых показывает тесные взаимосвязи ключевых показателей.

Вовлечение же определенных финансовых индикаторов открывает дорогу для очень четких и конкретных ответов на вопрос: сколько стоит репутация компании и что будет с ней, если мы предпримем те или иные шаги?

p 09 1Ирина Золотаревич,
член правления Украинской ассоциации по связям с общественностью UAPR, директор WCFDavos Kyiv:

— На Давосском коммуникационном форуме в этом году говорили о тенденциях взаимоотношений агентства и клиента в мире. Прежде всего, 2015 г. стал первым в мировой истории, когда люди больше находились онлайн, чем смотрели ТВ.

Наступила точка невозврата в отношении потребления контента. С переходом людей в социальные медиа мы вошли в эпоху тотальной прозрачности.

Это значит, что неправдивые сообщения довольно быстро теряют свою эффективность, ведь между нами уже не четыре рукопожатия, а одно-три, и мы быстро получаем информацию “из первых уст”.

В среднем, потребитель в мире ежедневно получает 3-20 тыс. направленных на него “продающих” сообщений. Как результат, люди перестают воспринимать информацию глубинно: нужны короткие фразы, простые смыслы, а лучше — картинки.

Роботы стали частью нашей жизни, и уже не стоит вопрос: “Что нам делать с роботами?” — он звучит иначе: “Как нам эффективно наладить взаимодействие “человек — робот и “робот — робот” и какие этические нюансы мы должны учесть?”. Люди устали от конфликтов. Мир ищет модель win-win.

Все вышеперечисленные тренды влияют на взаимоотношения агентств и клиентов. В предыдущие несколько лет в погоне за бюджетами агентства превратились в “сервисную функцию”, перестав спорить с клиентом и настаивать на эффективных решениях. Сейчас агентства вновь учатся быть консультантами.

Диджитал, как набор каналов и инструментов, все реже продается как отдельное направление, он стал частью общей коммуникационной стратегии и тактики.

Визуальные коммуникации — одно из приоритетных направлений, поэтому в каждом агентстве обязательно должен быть свой арт-директор или дизайнер.

Агентствам не выжить также без штатного аналитика: клиенты ожидают четкого обоснования предложенных решений, простой и понятной математики

p 09 2Вадим Карасев,
директор Института глобальных стратегий:

— Репутация по своей сути — это вклад в стабильность. Но в Украине все еще нет стабильного государства, т.е. стабильных законов и эффективной бюрократии.

Поэтому бизнес сейчас обращается к более стабильному якорю — европейскому праву, европейским стандартам и европейскому символическому капиталу.

Но необходимо не только обращаться к внешним стабилизаторам, но и создавать свои.

Поэтому бизнес-структурам необходимо играть “вдолгую” — помогать создавать функциональную бюрократию и ответственное государство. А стабильное государство уже будет способствовать и стабилизации общества.

Персональный имидж при этом работает в условиях прозрачной конкурентной среды. Поэтому имидж нужно строить вместе с современным работающим рынком.

 “Панамский скандал” показал, что дело не столько в офшорах, сколько в отсутствии легальных и легитимных рыночных инструментов управления активами. И это задача и для бизнеса, и для власти.

Елена Минич,
директор департамента инноваций и интеллектуальной собственности Министерства экономического развития и торговли Украины:

— Если говорить о тенденциях на рынке мобильных операторов, то все главные игроки сфокусировались на 3G и региональном развитии, разница только в глубине фокуса и направлении b2b или b2c.

Из стратегических коммуникационных программ мы наблюдали позиционирование и встраивание “Астелита” в сегмент “самых лучших/быстрых услуг в 3G”. Было заметно его желание переманить в свою сеть как можно больше клиентов, которым нужна хорошая скорость передачи данных и мобильность.

Однако ключевая ошибка всех операторов — очень низкие темпы разворачивания 3G-сетей по Украине. Соответственно, продукт не успевает за потребностями и клиент разочаровывается.

Еще две стратегические программы — это ребрендинг МТС в Vodafone и life в lifecell. Эти два события — знаковые для украинского рынка, так как до последнего времени все западные бренды и инвесторы только уходили из Украины и заменялись российскими компаниями и инвесторами.

Никаких стратегических антикризисных программ в PR-плоскости не было, если уже кто-то что-то делал, просто ситуативно.

Скорее, были стратегические антикризисные решения менеджмента, связанные с уменьшением операционных потерь и увеличением эффективности работы офисов. Так, например, “Київстар” прекратил развитие убыточного продукта с оптикой в дома и сокращал сотрудников.

“Укртелеком” также сокращал персонал и распродавал склады с медным кабелем для улучшения балансовой отчетности.

Собственно PR-кампании поддерживали запуск разных тарифов, и здесь от тарифа к тарифу инструменты отличались, причем в целом был использован весь возможный перечень.

p 10 1Джозеф Стиглиц,
лауреат Нобелевской премии по экономике:

— На обоих берегах Атлантики наблюдается весьма интересная тенденция — новый разрыв поколений. Особенно ярко это проявляется на выборах: нынешняя молодежь голосует совсем не так, как старшее поколение.

Существенную разницу в предпочтениях теперь определяют не столько уровень доходов и образования или гендерные различия, сколько принадлежность избирателей к тому или иному поколению.

Есть весомые причины для появления этой разницы. Старое и молодое поколения живут сейчас по-разному. Их прошлое также различно, как и перспективы на будущее.

Старшее поколение рассчитывало на гарантированную работу, ранний брак, покупку дома, а возможно, еще и дачи, и, наконец, на хорошо обеспеченную старость. В целом, они собирались жить лучше, чем родители.

Хотя нынешнее старшее поколение иногда сталкивалось с проблемами, их ожидания, по большей части, оправдались. В наши дни ожидания молодых людей, независимо от уровня их доходов, прямо противоположны. На протяжении всей жизни их ждет отсутствие гарантированной работы.

Многим выпускникам колледжей придется в среднем несколько месяцев искать первую работу,
и нередко они смогут получить ее, лишь согласившись пройти одну или две неоплачиваемые стажировки.

При этом они считают себя счастливчиками, потому что знают, что ровесники победнее (даже если некоторые из них лучше учились в школе) не могут себе позволить прожить год или два без доходов, а также не имеют нужных связей, чтобы пройти стажировку, необходимую для начала карьеры.

Сегодняшние выпускники вузов обременены долгами. И чем они беднее, тем больше они должны. Именно поэтому они не задаются вопросом, какую работу хотели бы получить; их лишь интересует, какая работа позволит им погасить кредит на образование.

Нередко этот кредит висит над ними 20 лет или даже больше. А покупка дома для них — далекая мечта.

p 10 2Джеймс Коннал,
директор компании Capital Public Relations:

— Почему международные PR-кампании стартуют из Великобритании? Она бьет сильнее других, когда речь идет о влиянии средств массовой информации.

Причина не только в господстве английского языка, но и в преимуществах британских СМИ: новости от “The Financial Times”, “The Economist”, BBC и других медиакомпаний разносятся по всему миру.

Лондонский Сити является крупным финансовым центром и местом встречи многих лиц, принимающих решения. Все они черпают информацию из медиа.

В Лондоне базируется дипломатический корпус, что позволяет использовать потен­циал британских СМИ для влияния на политиков по всему миру.

Британские зрители хотят знать об украинских компаниях, но достойных поводов из Украины не так уж много. Это хороший шанс для украинцев заполнить пустоту и объяснить, почему Украина является инвестиционно привлекательной и почему Великобритании необходима продукция украинских производителей.

Чтобы провести активную медиакампанию в Великобритании, необходимо тщательно определить целевую аудиторию (в финансовом пространстве, профессиональном издании, специализированных журналах, ТВ- или радиошоу) и сообщения для различных аудиторий.

Учитывая язык, британские СМИ также могут быть площадкой для сообщений, которые можно продвигать в США. Великобритания всегда имела глобальные перспективы за пределами Европы.

Любая кампания здесь может позволить украинскому бизнесу достичь максимального воздействия.

Прочитано 183 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.