Володимир Чеповий
спільно інвестувати
 
Володимир Полевий
захистити свій бізнес
 
Юрій Гусєв
розповісти про свій бізнес
 
Світлана Власова
розвивати свій бізнес
 
Олексій Чуєв
включитися у бізнес-події
Понеділок, 11 квітня 2016 12:14

Украинский дух Rolls-Royce

Фрэнк Тиман, директор по корпоративным коммуникациям Rolls—Royce в Европе, в интервью БИЗНЕСу рассказал о предпочтениях украинских покупателей премиум—автомобилей.

Задача премиум—бренда состоит не в обеспечении практичности использования, а в демонстрации статуса и высокого вкуса своего владельца. В автомобильном сегменте с такими задачами отлично справляется Rolls—Royce(RR).

Фрэнк Тиман, директор по корпоративным коммуникациям Rolls—Royce в Европе, в интервью БИЗНЕСу рассказал о предпочтениях украинских покупателей премиум—автомобилей.

— В 2014 г. RR реализовала как никогда много авто — 4063. Что помешало в прошлом году установить шестой рекорд реализации кряду?
— В завершившемся году мы передали нашим покупателям 3785 автомобилей — это второй показатель за более чем 110-летнюю историю компании. Но необходимо заметить, что реализация как таковая не является для нас самоцелью: мы не измеряем свой успех объемами продажи.

Наоборот, наш бизнес — это бизнес индивидуальности и персонализации, наши клиенты не хотели бы видеть “ройсы” на каждом светофоре. Мы не концентрируемся на реализации и расцениваем прирост продаж, скорее, как подтверждение правильности выбранного пути.

— И все же вы год за годом били свои же рекорды, словно по миру не бродил призрак глобального финансового кризиса. Что же пошло не так в 2015 г. и каков прогноз на текущий год?
— Прошедший год был непростым для luxury-сектора, причем во всех сферах — от ювелиров до галеристов. Могу предположить, что одной из основных причин стал экономический спад в Китае, одном из самых емких и быстрорастущих рынков потребления премиум-товаров.

 Зато мы убедились, что весьма удачно сбалансировали продажи. Когда 10 лет назад я пришел в компанию, половина операций приходилась на Соединенные Штаты, тогда как на страны Персидского Залива — только десятая часть. Сейчас в США и Азию поставляют по 1/3 наших автомобилей, а остальные 40% разделены поровну между Европой и Ближним Востоком.

Что касается перспектив, то, по исследованиям GAP/Gemini и РБК, в мире уже 14,7 млн человек, чье состояние превышает $1 млн. И к следующему году их станет больше на 7,7% в мире и на 8,4% — в Европе, что не может не радовать. Во-первых, потому, что есть все предпосылки считать, что география нашего сбыта будет “выравниваться” и в дальнейшем. Во-вторых, эти прогнозы означают, что нам не придется продавать автомобили одним и тем же людям.

— В Украине вы остались в меньшинстве. Другие игроки luxary-сегмента, включая вашего единственного прямого конкурента Bentley, покинули нас еще в 2014 г. Насколько сократились продажи RR на нашем рынке?

— Украинцы не перестали интересоваться и покупать наши автомобили. Кроме того, мы отметили увеличение количества операций через наших дилеров в Великобритании, Франции, Испании, где у успешных украинцев есть недвижимость и где они проводят каникулы. Но не просите назвать конкретные цифры; по давней традиции мы озвучиваем лишь общее количество проданных
за год Rolls-Royce.

— На каждой нашей встрече вы акцентируете внимание на том факте, что все меньше наших соотечественников покупают готовые RR, стоящие в шоу-руме. Могли бы вы выделить какой-то особый “украинский стиль” при персонализации Rolls-Royce вроде узора “шабака” или этнографических мотивов?
— Действительно, ранее почти половину продаж в Украине обеспечивали автомобили, выставленные в киевском салоне. Теперь же большинство заказов проходит через наше отделение по персонализации Bespoke. Но если вы имеете в виду орнаменты “вышиванки” или желто-голубую колористику, то их нет. У украинцев вполне европейская ментальность и такое же отношение к Rolls-Royce — как к автомобильной классике. И вкусы вполне традиционны, отличаются абсолютной конкретикой и коррелируют со вкусами большинства наших клиентов из тех же Великобритании и Франции. У вас так же предпочитают контрастные решения: черные, темно-синие, коричневые кузова и салоны бежево-медовой гаммы. Причем это касается даже тех заказов, которые размещают женщины, которых с каждым годом становится все больше.

— Rolls-Royce — компания с безупречной репутацией. Как добились такого уважения? Как выстраивали свою репутацию?
— Репутация компании, создан­ной, чтобы строить “лучшие в мире автомобили”, выстраивается с 1907 г. Именно тогда ее модель Silver Ghost поставила выдающийся рекорд надежности, проехав без выключения двигателя 27 раз из Лондона в Глазго и обратно.

 С тех пор фраза сэра Генри Ройса: “Стремиться к совершенству во всем что вы делаете”, является для нас правилом в каждом аспекте бизнеса. Ведь восприятие бренда зависит не только от непосредственно легковых автомобилей и дилеров марки, но и от всех остальных точек взаимодействия с брендом — вплоть до нашей странички в Twitter. Мы стараемся, насколько это возможно, быть доступными в общении, хотя и отдаем себе отчет: для многих людей Rolls-Royce так и останется мечтой.

— Как часто ваша компания, которая может служить примером здорового консерватизма, пересматривает стратегию развития бренда?
— Мы — компания среднего размера, что дает нам возможность добиваться исключительной гибкости не только в производстве, но и в бизнес-подходах. И позволяет корректировать нашу стратегию, внося изменения, когда нам это кажется нужным.

Это одно из наших преимуществ. Кроме гибкости в долгосрочных решениях мы ориен­тируемся на вечные ценности, такие как стремление к совершенству, и стратегию, написанную на десятки лет.

— Меняется ли работа с брендом в зависимости от специфики того или иного региона?
— Мы самая клиентоориентированная компания. Дилеры и региональные представительства играют ключевую роль в целевом позиционировании: они сердечный ритм рынка и ключевой элемент стратегической составляющей.

— В Женеве вы представили две модели “черной серии” для “золотой молодежи” с зачерненными пантеоном радиатора и фигуркой “Духа экстаза”. С точки зрения адептов марки, это — кощунство и святотатство. Не боитесь навлечь гнев тех, кто будет стучать по “ройсам” зонтиком за “издевательство над легендой”, как это было с “цыганским” RR Джона Леннона?
— Мы стараемся быть актуальными не только для уже существующих клиентов. И наши последние новинки — фастбэк Wraith, седан Ghost и кабриолет Dawn — ориен­тированы в первую очередь на молодую аудиторию. Эти модели эмоциональны и привлекают тех, кто ранее не задумывался над покупкой Rolls-Royce, довольствуясь суперкарами итальянских марок.

И поток заказов (а Wraith обеспечил двукратное увеличение объема продаж) говорит, что мы избрали правильный путь. Как заметил на презентации наш генеральный директор Торстен Мюллер-Отвос, “Black Badge — это жизненная позиция. Есть особая категория людей, которые не боятся идти на риск, нарушать правила и бросать вызов общественным условностям. И эта серия — именно для них, для тех, кто живет на пределе, играет по-крупному и меняет мир”.

— Встретить рекламный макет RR — настоящая удача для автомобильного историка. Кроме того, у вашей компании нет как такового отдела исследований. Почему вы столь настойчиво игнорируете традиционные коммуникационные и маркетинговые инструменты?
— Совершенно верно, мы не делаем ставку на масс-медиа, и подобные размещения в прессе — скорее исключения из правил, говорящие о знакомстве с одним из наших 130 дилеров издателя или главного редактора того или иного издания. Наша цель — изобрести то, что нельзя купить, ибо наши клиенты могут себе позволить купить все, что продается.

p 62Нашим клиентам нужен целевой подход, поэтому мы знаем каждого из них и поддерживаем регулярную связь. Например, каждый год мы устраиваем для них ужин в самом уникальном месте — прямо в сборочном цеху.

Такое непосредственное общение — один из самых ценных наших активов, ведь оно позволяет узнавать из первых рук о требованиях, желаниях и мечтах наших клиентов. На нашем рынке обратная связь и уроки, связанные с ней, куда ценнее самых тщательных маркетинговых исследований.

— RR, играючи, создает автомобили, выходящие за общепринятые рамки понятия “роскошь”. Правильно ли предположить, что вы не отождествляете себя с автомобильной отраслью?
— Совершенно верно. Конечно, трудно отрицать, что мы живем по законам автомобильной промышленности. Но и 20, и 50 лет назад мы имели куда большее отношение к индустрии роскоши. Сейчас у нас нет конкурентов среди автомобильных брендов.

 Мы соревнуемся с другими знаковыми приобретениями, которыми себя вознаграждает успешный человек. И ему есть из чего выбрать: виллы, яхты, вертолеты, драгоценности, живопись, скульптуры… Так что наши автомобили чаще воспринимаются именно как произведение искусства.

— И вы, и глава компании Торстен Мюллер-Отвос все время повторяете, что SUV (внедорожника) с инициалами RR не будет. Тем не менее недавно рассекретили фото “мула”, на котором обкатывается трансмиссия 4х4. Что же изменилось?
— На протяжении долгого времени мы отслеживаем тенденции в нише высококлассных Sport Utility Vehicle. И нам нравятся и темпы его роста, и направление движения в этой нише. Даже
в кризисный период этот сегмент оставался стабильным. Кроме того, наши клиенты стали все чаще говорить с нами на эту тему.

А мы всегда стараемся быть в курсе их планов и ожиданий — чтобы знать, в каком направлении двигаться. Но мы долго колебались, решая, может ли настоящий Rolls-Royce относиться к классу внедорожников. Спортивный? Это не к нам. Утилитарный? Это качество также не имеет к нашей марке отношения.

— Можно ли предположить, что даже название вашего внедорожника — Cullinun — намекает, что вы все-таки готовы максимально удалиться от своей ДНК? Раньше все имена были из потустороннего мира…
— Это пока рабочее название, и оно действительно пришло из другого мира, из мира драгоценностей. Так назывался найденный в 1907 г. самый большой алмаз в мире (3106,75 карат), чья современная цена эквивалентна 94 т золота. Крупнейший из полученных после раскола и огранки “Куллинана” бриллиант украшает верхушку королевского скипетра Великобритании.

 А что касается ДНК марки, то каждый раз, когда мы думаем о новых автомобилях, неизменно задаемся вопросом: как должен выглядеть настоящий Rolls-Royce? Основатель марки Генри Ройс любил повторять: “Возьмите то, что уже есть, и сделайте это лучше. Если этого не существует — создайте”.

 Согласен, с коммерческой точки зрения внедорожники могут быть весьма успешными. Но здесь важна не только коммерция в чистом виде, но и бизнес. Необходимо, чтобы гипотетический внедорожник имел дополнительную ценность для развития бренда.

— Можно ли утверждать, что Cullinan появился благодаря значительному омоложению среднестатистического покупателя марки? Ведь для большинства современных Rolls-Royce наемный шофер уже не нужен.
— Совершенно верно, благодаря появлению моделей Ghost, Wraight и Dawn наш клиент помолодел в среднем на 10 лет. Но, как и раньше, наша первостепенная задача заключается в том, чтобы все модели марки, будь то лимузин для поездок на заднем диване или кабриолет для променадов вдоль океана, соответствовали высочайшим стандартам бренда.

— Как вы относитесь к мнению, что покупать столь дорогие авто в такое сложное для страны время, как сейчас в Украине, несколько неуместно?
— Хороший вопрос. И он действительно волнует потенциальных покупателей. Одни спрашивают себя: являются ли столь финансово нестабильные времена благоприятными для инвестиций в страсть и эмоции, которые несут наши модели?

У других уже есть ответ, и они вкладывают средства во что-то долговечное, ведь наши автомобили весьма “долгоиграющие”. Их покупают с прицелом на пять-семь лет, но потом передают по наследству как фамильные ценности.



Сергей Суховский

Прочитано 95 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.