Володимир Чеповий
спільно інвестувати
 
Володимир Полевий
захистити свій бізнес
 
Юрій Гусєв
розповісти про свій бізнес
 
Світлана Власова
розвивати свій бізнес
 
Олексій Чуєв
включитися у бізнес-події
Неділя, 21 січня 2018 20:12

Цінні метри

Мегапопулярний сервіс оренди житла Airbnb, один з найяскравіших представників економіки спільного споживання, шукає нові шляхи розвитку

Рівень довіри з боку зацікавлених груп — ключовий фактор у розвитку будь-якого бізнесу. В деяких галузях подіб­на залежність дуже відчутна. Прикладом може стати банківський сектор, який досі відчуває негативний вплив глобальної фінансової кризи 2008-2009 рр.

Не менш важливим фактор високої довіри і репутації є для компаній нового покоління — старт­апів, які представляють спільне споживання товарів і послуг. Зараз багато з них завоювали всесвітню популярність. Одним з провідних представників цього популярного напрямку став інноваційний сервіс оренди житла Airbnb.

На початку свого становлення компанії, як і іншим подібним організаціям, довелося вирішити два найважливіші завдання — завоювати довіру споживачів та інвесторів і побудувати високу репутацію для забезпечення подальшого розвитку. Про досягнення цієї мети і репутаційні ризики, які очікують популярний сервіс, розповімо далі.

Житло для всіх

Загадкова для багатьох наз­ва Airbnb розшифровується просто — AirBed & Breakfast (“надувний матрац і сніданок”). Заснований у 2008 р. в Сан-Франциско сервіс був покликаний полегшити процес винай­мання житла в різних містах світу. Ініціаторами нової ідеї стали Брайан Ческі, Джо Геббіа і Нейтан Блечарзік.

Ідея проекту полягала в наданні користувачам сервісу можливості здавати в оренду житло і винаймати його в різних країнах. Онлайн-ресурс дозволив встановлювати контакт між господарем і гостем, а також проводити розрахунок за послуги. Комісійні збори за користування сервісом для господарів апартаментів складають 3% від суми бронювання, для орендарів — 6-12%.

Отримавши початкову підтримку від бізнес-інкубатора Y Combinator, стартап також зміг залучити фінанси від Greylock Partners, Sequoia Capital і навіть голлівудської “зірки” Ештона Катчера.

Результати реалізації оригінальної ідеї, підживлені щедрими вкладеннями, не змусили себе довго чекати. Вже за три роки після запуску компанія повідомила про мільйонну ніч бронювання житла через сервіс. Ще за 11 місяців туристи прожили вже 5 млн ночей в квартирах, забезпечених Airbnb. Шість місяців знадобилося для підвищення цього результату вдвічі. На той час уже 75% замовлень оформлялися за межами США.

У листопаді 2012 р. Airbnb відкрила своє одинадцяте закордонне представництво — в Австралії. В цей же час великого резонансу набула активна участь компанії у забезпеченні житлом американців, які постраждали від урагану “Сенді”. Для цього було створено спе­ціальний сайт і скасовано всі комісійні за послуги.

Жовтень 2013 р. відзначився розміщенням 9-мільйонного гостя. Два місяці потому компанія заявила, що за рік збільшила кількість своїх клієнтів на 6 млн, а кількість пропонованих локацій — на 250 тис. Два роки потому Airbnb стала однією з перших американських компаній, що почали свій бізнес на Кубі після потепління відносин між Островом Свободи і США.

У лютому 2017 р. Airbnb зробила найбільше поглинання з моменту заснування, прид­бавши канадського оператора оренди вілл Luxury Retreats International. Тоді ж відбулася покупка стартапу Tilt, що дозволила запустити спільну оплату за проживання.

Така активність позначилася і на фінансових результатах діяльності. У другій половині 2016 р. Airbnb стала прибутковою. А з 2015 р. по 2016 р. дохід компанії збільшився на 80%.

Зараз Airbnb — це велика корпорація вартістю $31 млрд. Її послугами скористалися понад 200 млн осіб. Клієнти компанії можуть обирати житло в 65 тис. міст зі 191 країни. Сервіс пропонує клієнтам понад 3 млн місць проживання, в тому числі 1400 замків. Тож не дивно, що видання “Fortune” розмістило Airbnb на першому місці в рейтингу “10 “проривних” брендів 2017 року” (10 Breakthrough Brands 2017).

Боротьба за бізнес

Одним з головних викликів, яких відомій компанії довгий час вдавалося уникати, була конкуренція з традиційним готельним бізнесом. Донедавна обидві сторони зберігали “нейтралітет”, не посягаючи на “чужу” територію. В результаті Airbnb насолоджувалася стрімким зростанням, а традиційні готелі — рекордним рівнем завантаження, продемонстрованим в 2015 р.

Однак неймовірний успіх інноваційного проекту і популярність сервісів “спільного використання” не могла довго утримувати великих туристичних операторів від спокуси скористатися ситуацією. У 2016 р. компанія AccorHotels, що володіє мережами Raffles, Fairmont, Sofitel і Swissôtel, придбала стартап Onefinestay, сервіс з короткострокової оренди розкішного житла з першокласним готельним обслуговуванням.

Агентство Thomas Cook також оголосило про запуск експерименту Casa Cook, що передбачає надання готельних номерів, умови проживання в яких максимально наближені до домашніх. Схожі проекти запустили компанії Freehand Hotels і Choice Hotels. Ознаками зростання конкуренції стали перманентні спроби готельного лобі посилити регуляторні вимоги щодо Airbnb.

Відповідь компанії не змусила себе довго чекати. В 2015 р. було відкрито новий напрямок — Airbnb For Business, мета якого — ­забезпечення винаймання зручного і недорогого житла для учасників ділових поїздок. Одними з перших корпоративних клієнтів, які виявили бажання скористатися новими можливостями, стали компанії Google, BlablaCar, Ernst&Young і Morgan Stanley.

Почати активність в новому для себе сегменті готельного господарства, що раніше належав традиційним готелям, популярний сервіс вирішив неспроста. Збільшення кількості ділових поїздок значно перевищує збільшення кількості туристичних візитів. Вже зараз на цей напрямок припадає 15% усіх бронювань в Airbnb. А до 2020 р. компанія планує збільшити частку оренди для ділових поїздок до 30%. І це виглядає цілком реалістично, якщо врахувати, що лише у Франції в 2016 р. кількість бронювань для відряд­ження збільшилася в 4 рази. Ця країна є для компанії другим за величиною ринком після Сполучених Штатів Америки, а Париж з 65 тис. локаціями — самим відвідуваним містом в світі.

Незаперечною перевагою Airbnb перед традиційними готелями в боротьбі за мандрівників, які здійснюють ділові поїздки, є психологічний фактор. Перебуваючи далеко від рідного міста і звичного оточення, відряджений гість набагато більш схильний до вибору умов, близьких до домашніх. Тому керівництво сервісу приділяє все більше уваги створенню максимально зручної обстановки для адаптації клієнтів в нових умовах.

Але не варто очікувати, що гранди готельної індустрії відмовляться від перспективного ринку. За даними Global Business Travel Association, у 2016 р. в світі на ділові поїздки було витрачено $1,3 трлн. За результатами 2017 р. цей сегмент може зрости на 6,1%, а в 2019-2020 рр. — ще на 7%. Лише у Франції витрати на відрядження в 2016 р. склали $38,6 млрд, а 48% бронювань готельних номерів були здійснені саме для цих цілей.

Проблеми масштабу

Одним з найважливіших зав­дань, що постійно постають перед Airbnb, є не стільки пошук нових можливостей для розвитку, скільки протистояння репутаційним ризикам. Від ступеня уваги, яку компанія, чий бізнес ґрунтується на довірі між різними зацікавленими групами, приділяє цим загрозам і корект­ності підходів реагування на них залежить її майбутнє.

Великий резонанс і суспільне схвалення викликало рішення генерального директора Airbnb Брайана Ческі надавати безкоштовне житло біженцям та іншим переселенцям, які потрапили під обмеження, введені імміграційним законом Дональда Трампа.

Але існує ще чимало проблем, які Airbnb належить вирішити. У липні 2016 р. компанія запросила колишнього Генерального прокурора США Еріка Холдера для допомоги в розробці антидискримінаційної політики. До цього Airbnb отримала багато скарг, пов’язаних з расистським ставленням деяких господарів житла. Справедливість претензій була підтверджена результатами дослідження Гарвардської бізнес-школи.

Серйозне невдоволення клієн­тів не раз викликала складна трирівнева система ідентифікації в сервісі, а також надмірно довгий текст правової угоди, що складається з 55081 слова.

Окремі скарги стосувалися відсутності прозорості в питанні тарифів. Первісна вартість оренди, яку бачать багато клієнтів, не є кінцевою і не включає в себе додаткові збори. Спеціальне розслідування, проведене австралійськими дозвільними органами наприкінці 2015 р., змінило політику компанії в питанні демонстрації ціни, принаймні, на місцевому сайті сервісу.

Airbnb також доведеться вирішити проблеми зі штучним завищенням цін на житло, що надається сервісом. Як свідчать результати дослідження, збільшення кількості житла в районі, пропонованому компанією, на 10% підвищує вартість його оренди на 0,42% і ціни самої нерухомості — на 0,76%.

Не менші складнощі викликає прагнення місцевої влади багатьох міст ввести обмежу­вальні заходи для діяльності Airbnb. У 2017 р. Сан-Франциско зобов’язав господарів житла реєструватися в дозвільних органах, перш ніж надавати послугу через популярний сервіс. Також був обмежений термін здавання нерухомості 90 днями на рік. Влада Портленда вирішила обмежити кількість спалень у квартирах, що здаються через сервіс.

На завершення можна згадати про численні звинувачення компанії і власників житла, які працюють з Airbnb, в ухиленні від сплати податків. Такі претензії останнім часом неодноразово звучали в Ірландії, США, Іспанії та Австралії, влада якої вирішила провести додаткову перевірку 75 тис. орендодавців.

Культура в маси

Крім вирішення актуальних проблем, творцям Airbnb найближчим часом доведеться розібратися з головним завданням, пов’язаним з подальшими пріори­тетами розвитку компанії і стратегією. Інтенсивне зростання деяких сучасних старапів часто не дає часу і можливості для маневру. Компанії виявляються неготовими до оперативного прийняття рішень по ризикам і можливостям, що виникають.

Але Airbnb, схоже, знайшла свою відповідь новим викликам ринку і можливість подальшого розвитку бізнесу. Первісна ідея сприяння легкій оренді комфортного і доступного житла згідно з рішенням керівництва перетворюється на концепцію побудови персоналізованого сервісу для пам’ятних подорожей.

У 2013 р. топ-менеджмент компанії вирішив переорієнтувати місію та створити нову стратегію розвитку. Для цього були детально вивчені фактори, які роблять популярний сервіс унікальним і цінним для громадян різних країн. Отримані відповіді визначили план Airbnb на найближчий час. Результати опитування співробітників компанії, гостей і орендодавців засвідчили, що багатомільйонна армія мандрівників, які користуються сервісом, не хоче відчувати себе туристами. Їх бажання — максимально інтегруватися в культуру країни та отримати можливість вільного спілкування.

Разом із впровадженням нової концепції було проведено ребрендинг компанії. Сервіс Airbnb отримав новий логотип, який, незважаючи на багато критичних відгуків, став символом прийдешніх змін. За задумом керівництва, сервіс має створювати щось значно більше, ніж просту можливість надання комфортного житла. Нова мета — підтримка регіональних спільнот і забезпечення їхньої взаємодії, а також використання технічних можливостей для відновлення довіри між людьми.

Особлива увага, що приділяється цим факторам, зрозуміла. Адже вся система роботи Airbnb базується на довірі між усіма зацікавленими групами. Погіршення взаємин навіть між двома сторонами здатне швидко зруйнувати всю бізнес-схему.

Проблеми, з якими стикається Airbnb в своїй діяльності, багато в чому типові для стартапів, що стрімко розвиваються і в стислі терміни перетворилися під керівництвом амбітних підприємців в корпорації з багатомільярдною капіталізацією. У процесі швидкого зростання молоді інноватори іноді не встигають оперативно реагувати на ризики, що виникають. Результат — перманентні конфлікти з місцевою владою і громадами, серйозні прорахунки в побудові корпоративної культури, звинувачення в несплаті податків і створенні поганих умов праці, відсутність достатньої соціальної активності й уваги до актуальних потреб клієнтів.

Стрімкий успіх може швидко змінитися загальним осудом і репутаційною кризою. Запобігти цьому можуть усвідомлення ризиків, що виникають, і готовність до оперативного реагування на них.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group
Олексій Гош, консультант Reputation Capital Group

Прочитано 3436 раз
Другие материалы в этой категории: « Кому за тридцять
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.