“Творчіть заразлива. Поширюйте її”: Україна увійшла до Топ-3 експортерів креативних товарів серед країн з перехідною економікою

ЕКСПОРТНИЙ ПОТЕНЦІАЛ УКРАЇНИ 2019
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Торік під час Всесвітнього економічного форуму (WEF) у Давосі вперше відкрився “Український дім”, тема якого була визначена як “Україна: креативність, інновації, можливості”. А ще чотири роки тому креативність на WEF назвали однією з найважливіших навичок до 2020 р. І якщо творчість — явище природне, то креативна економіка потребує великих інфраструктурних зусиль і вкладень. Експерти WEF стверджують, що останнє десятиліття креативна економіка розглядається як нова модель зростання. Так, за даними ООН, на креативну економіку припадає 3,4% світового ВВП, а частка зайнятих у ній людей досягла 25% населення світу. Темпи зростання креативної економіки вдвічі перевищують темпи зростання сфери послуг і вчетверо — сфери промислового виробництва. 2017 р. Великобританія опублікувала звіт, згідно з яким щогодини культурні та креативні індустрії приносять національній економіці €11 млн прибутку, а кількість творчих професій до 2024 р. зросте на 5,3% — з 1,8 млн до 2,8 млн.

У креативних індустрій є кілька визначень. Одним з еталонних вважається визначення Департаменту культури, медіа та спорту Великобританії: “Індустрії, що походять з індивідуальної творчості, навичок і талантів та мають потенціал до формування добробуту і створення робочих місць через генерування та використання інтелектуальної власності”.

В українських креативних індустріях аж до 2018 р. стан справ був, як статус стосунків на Facebook, — “Усе складно”. Навіть поняття такого, як “креативні індустрії”, не існувало. На жаль, експортноорієнтована економіка України не підтримує творчих ініціатив. Ще 2014 р. Україна мала відносно ізольований і малий креативний ринок у порівнянні з Європою, Північною Америкою або Австралією, а вплив творчого сектора на економіку був найменшим. Найбільші внески творчих галузей у ВВП у США й Австралії — 11,2% та 10,3% відповідно. Внесок креативного сектора до зайнятості найвищий у Нідерландах і знову ж таки в Австралії — 8,8% та 8% відповідно. В Україні внесок креативних галузей у ВВП дорівнює 3,47%, а внесок у зайнятість — лише 1,91%.

Де-факто Україна не показувала, що її дуже цікавить розвиток креативної сфери. Не було значних інвестицій та стратегій розвитку. Проте ця індустрія завжди давала про себе знати та демонструвала свій потенціал. Впродовж 2005-2014 рр. експорт творчих товарів збільшився втричі — з $239 млн 2005 р. до $768 млн 2014 р. Україна експортувала творчі товари та послуги до країн-сусідів, включаючи Російську Федерацію, Казахстан, Білорусь, Азербайджан, Молдову, Узбекистан, Грузію, Німеччину, Данію, Італію. Великим попитом користувалися товари та послуги, пов’язані з дизайном (дизайн інтер’єру, модні товари та іграшки), на них і припадала найбільша частка експорту.

І от, нарешті, ми прокинулися. Зрозуміли, скільки ця індустрія дає ВВП і те, що креатив йде пліч-о-пліч з інноваціями, які теж добре експортуються. І лише цього року в українське законодавство про культуру додали поняття “креативні індустрії”. Зазначимо, що наразі ця індустрія дає Україні 4% ВВП. За даними CANnual Report 2018, Україна ввійшла до Tоп-3 країн Східної і Центральної Європи, у яких рекламна індустрія має сильний вплив на економіку країни в цілому. На ІІІ Форумі креативних індустрій Костянтин Кузнєцов, офіційний представник міжнародного фестивалю креативності Сannes Lions в Україні та продюсер “Днів креативності в Україні”, розповів БІЗНЕСу про стан креативної індустрії в Україні: “Креативні індустрії України знаходяться лише на початку переможного шляху. Не вдаючись до переліку причин такого стану, зазначу, що наразі в цих індустріях помітно стрімке прискорення розвитку, розширення взаємовпливу і взаємодії креативних галузей, а перемоги та досягнення з поодиноких сенсацій потроху стають стабільним фактором, який визначає вже деякий тренд”. І сприяє таким трендам креативність самих українців.

Хоча країни з перехідною економікою все ще грають маргінальну роль на світових ринках експортерів творчих товарів, проте у творчій галузі є “зірки”-експортери. 2015 р. Україна ввійшла до Топ-3 експортерів креативу серед країн з перехідною економікою. Існувала очевидна потреба у диверсифікації ринку експортних товарів.

Українські креативники розповіли, куди й які товари та послуги експортували та з якими проблемами стикалися.

Так, Віктор Ішков, генеральний директор BBDO Worldwide, Ukraine & Central Asia, зазначив, що зараз компанія створює багато регіональних офісів для Східної Європи та Центральної Азії. Також мають клієнтів, яких обслуговують на п’яти-семи різних ринках.

 

ООН попереджає

14 січня Конференція ООН з торгівлі та розвитку (UNCTAD) опублікувала дослідження “Перспективи креативної економіки: тенденції в міжнародній торгівлі креативними індустріями”. Дані дослідження охоплюють період 2005-2015 рр. За його даними, попитом у світі користувалися послуги українських дизайнерів, видавців та представників художніх ремесел.

Державна служба статистики України за січень — жовтень 2018 р. надає дані по креативній індустрії для аудіовізуальних та пов’язаних з ними послуг. Сюди входять: кінематограф, телебачення, радіомовлення, кіноіндустрія, видавничі та інші виконавські та візуальні мистецтва. За даними Держстату, експорт аудіовізуальних та пов’язаних з ними послуг сягає $9,1 млн, імпорт — $5,1 млн.

Олександр Смирнов, креативний директор і партнер креативного агентства TABASCO, виділяє топ-напрямки в експорті товарів та послуг креативної індустрії: продакшн, створення дизайну та креативу і розробка стратегії. За словами пана Смирнова, український креатив продається в Об’єднаних Арабських Еміратах, Білорусі, Казахстані, Німеччині та інших країнах. За рекламним продакшном в Україну їдуть такі “зірки”, як Майлі Сайрус, Нетта Барзілай, Diesel, Nike і багато інших.

Ренесанс українського креативу

Поганий той актор, що не мріє про “Оскар”, і поганий той креативник, який не мріє про “Каннського лева”. “Лев” присуджується кращим учасникам креативної індустрії. Фестиваль Cannes Lions — головна подія і найпрестижніша нагорода цього сегмента. Саме на цьому міжнародному фестивалі відзначають проривні, нестандартні ідеї, підходи і технології, які задають тенденції в культурі, бізнесі і суспільстві.

Проте за 27 років незалежності першого українського “Лева” ми привезли лише 2017 р. Це була нагорода в категорії “Entertainment” за роботу Українського кризового медіацентру Witness про трагедію Бабиного Яру 1941 р., яка стала всесвітнім символом Голокосту. Може закрастися думка, що українці знову натиснули на жалість і виграли. Проте торік українські креативники дали зрозуміти, що вміють створювати не лише зворушливий (heartwarming) креатив, і слова “Cannes Lions” go to…” почула українська команда креативної агенції Banda. Креативники отримали “Бронзового лева” за брендинг Євробачення-2017 у категорії “Design lions”. Креативний директор агенції Павло Вржещ зауважив: “Український креатив давно заслуговував на “Лева”, але просто не щастило. І тепер я сподіваюся, що з кожним роком ми будемо вигравати все більше і більше. Ми цього варті. Зараз така кількість сильних робіт походить з України, що журі Канн та інших світових фестивалів не можуть цього не відзначити”.

Інша престижна для світу нагорода в галузі маркетингу, яка вручається за головне досягнення в сфері рекламних і маркетингових комунікацій, — Effie Awards. Гран-прі фестивалю Effie Awards Ukraine 2018 отримав бренд PepsiCo й агентство BBDO Ukraine за кампанію “A Confrontation of Worlds”. Віктор Ішков розповів БІЗНЕСу, що Україна досі сприймається як сировинна держава, що експортує продукцію та послуги з низькою доданою вартістю. І “сировина” креативного ринку — це мізки, як би брутально це не звучало. Пан Ішков також окреслив перспективи експорту креативного продукту: “Щоб експортувати не мізки, а продукт, українському рекламному бізнесу слід вчитися створювати роботи міжнародного рівня, щоб бути конкурентоспроможними. Ми бачимо рідкісні приклади такого продуктового, або “ідейного”, експорту, але поки це привілей рідкісних агентств, здебільшого міжнародних. Вони вміють не лише створювати, а й “упаковувати” свою роботу”. Він зауважив, що для створення проектів міжнародного рівня потрібно дивитися, тренуватися та перевіряти їх на міжнародних фестивалях. “Ми всі маємо розуміти, що креативність — це зовсім не про дурні жарти, а фестивалі — це не про чиєсь его. Це фактор компетенції і систематичного професійного зростання”, — пояснює генеральний директор компанії BBDO Worldwide, Ukraine&Central Asia.

Окрім Канн українці торік відзначилися на дизайнерській премії Red Dot Award, яку вручає Інститут “Центр дизайну землі Північний Рейн-Вестфалія”, що знаходиться в Ессені (Німеччина): 16 українських агентств отримали премію Red Dot Award. Найбільше нагород здобула вищезгадана Banda — аж сім відзнак, зокрема, за брендинг України (Ukraine NOW), COMFY та “ОККО”.

У нашого продакшну теж ще є порох у порохівницях. Українську компанію Radioaktive Film назвали найкращим продакшн-сервісом у світі на Shots Awards 2018. За перемогу у номінації вони змагалися зі студіями з ПАР, Іспанії та Великобританії.

Такий “злет” українського креативу можна пов’язати з тим, що нарешті “прокинувся” внутрішній замовник. “Відбувається осмислення внутрішнім замовником того, що різниця між креативним і некреативним рішенням обчислюється незаробленими мільйонами, а значить, за креатив треба платити. Тому все рідше доводиться пояснювати, чому “за 1 тис. доларів добре не буде”, — зазначає Олександр Смирнов.

Щоб створювати будь-який продукт, потрібні команда та люди

Не одне креативне агентство говорить про те, що основною проблемою креативної індустрії (і не лише її) є втеча людського ресурсу.

За словами Віктора Ішкова, саме через слабку економіку, соціальний устрій країни і відкриті кордони кращі кадри продовжують виїжджати з країни. “З одного боку, це нормально, через це проходили практично всі країни, що розвиваються. З іншого — це серйозна проблема, вплив якої, безсумнівно, відіб’ється на потенціалі індустрії в майбутньому”, — пояснює він.

Олександр Смирнов так змалював тенденцію: “На жаль, спостерігається відтік талановитих креативників за кордон. І якщо раніше здебільшого ми бачили прагнення передовсім молодих талантів знайти роботу деінде, то зараз, наприклад, два кращих графічних дизайнери України працюють у Словаччині та Канаді. Це дуже сумний тренд, який показує, що еміграція і витік мізків перейшли в критичну фазу”.

Українські перемоги — це перший крок до того, щоб “наростити” репутацію української реклами, стати цікавими для іноземних клієнтів і, як наслідок, помітнішими гравцями на міжнародному ринку. Свого часу такий шлях проходили, наприклад, Румунія та Польща. І зараз ми бачимо там регіональні центри концентрації креативної роботи для Східної і Центральної Європи. Хочеться вірити, що цінність і вартість креативу в Україні зростатимуть насамперед через розуміння, що креатив при всій його творчості й яскравості — це прагматичний засіб продавати розумно і продавати більше. Це не епатаж, а стратегія. На створення сильної креативної економіки та креативної репутації підуть роки. Підсумовуючи, зазначимо, що розвиток креативних індустрій — наші сучасні реалії. І вочевидь креативні індустрії України останніми роками отримали могутній імпульс до розвитку та зростання. Тож головні креативні перемоги України ще попереду.

Ольга Пташка