Шведське щастя

Спецпроект: Як підняти ділову репутацію України
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Компанія Reputation Institute назвала країни з найвищою репутацією. Провідним чинником у формуванні образу держави за кордоном стає ефективне управління

Стриманий оптимізм

Другий рік поспіль лідерство у напрямку репутації в рейтингу Reputation Institute зберігає Швеція. Протягом останніх семи років ця скандинавська держава не опускалася в цій категорії нижче третього місця.

За даними дослідження 2019 Country RepTrak, у Топ-10 країн з найвищою репутацією також увійшли Швейцарія, Норвегія, Фінляндія, Нова Зеландія, Канада, Данія, Австралія, Нідерланди та Ірландія. Рівень репутації п’яти країн-лідерів був оцінений експертами як “чудовий”.

0sdgfhgШість країн з першої десятки рейтингу представляють Європу. Цього року місце Японії на вершині списку посіла Ірландія. Дев’ять з 10 країн, що зайняли за підсумками 2019 Country RepTrak перші позиції, незмінно були присутні в Топ-10 з 2012 р.

Найвищу репутацію серед країн Східної Європи має Чехія (20-те місце). Трохи нижче розмістилися Польща (26-те) та Румунія (43-тє місце). Росія в супроводі Нігерії та Саудівської Аравії зайняла 51-шу позицію.

Найслабшу репутацію з досліджуваних країн мають Пакистан, Іран та Ірак.

Поточний рік продемонстрував деяку стабілізацію глобального рівня репутації країн: середній показник склав 60,9 бала. Торік було відзначено його зниження на 1,8 бала (RepTrak).

“2018 р. країни відчули зниження довіри і загальне погіршення репутації, — зазначає директор з репутації Reputation Institute Стівен Хан-Гріффітс. — Вочевидь деякі держави змінили свою риторику та позиціонування в глобальному масштабі. Відбулось певне поліпшення у напрямках геополітичної напруженості та зменшення соціальних хвилювань, але ці фактори лише незначно підвищили глобальну репутацію країн, які ми вивчили”.

Як і в минулі роки, відзначається значне розходження в самооцінці більшості дослід­жуваних країн та їхньому сприйнятті за кордоном. За аналогією з показниками минулих років у Росії зберігається суттєвий розрив між ставленням до держави її громадян і зовнішнім сприйняттям. Італія є єдиною країною, в якій рівень зовнішньої репутації перевершує внутрішній показник.

Найбільшого прогресу за рівнем репутації вдалося досягти В’єтнаму, Алжиру, Сінгапуру, Швейцарії та Польщі.

Найбільше падіння зафіксовано у Венесуели, Ізраїлю, Франції, Саудівської Аравії та Великобританії.

Не всяка стратегія є вдалою

Зміцнення позицій Швеції у рейтингу пов’язане з надзвичайно високими оцінками країни за всіма ключовими показниками. Практично в усіх респондентів з різних країн сформовано її образ як прогресивної держави, що завжди застостовує етичні способи управління. Подібним сприйняттям можуть похвалитися й інші скандинавські країни.

1sdgfhgЗначну роль у зміцненні репутації Швеції за кордоном грає Шведський інститут. Це державна установа, головним завданням якої є підвищення інтересу та зміцнення довіри до країни в усьому світі. Спектр докладання зусиль в Інституту досить широкий і охоплює проекти в галузі культури, освіти, науки і бізнесу. Стратегія уряду Швеції у просуванні країни за кордоном ґрунтується на образі, орієнтованому на розвиток, інновації, відкритість й автентичність.

“Навіть у порівнянні з 2018 р. ми відзначили значний прогрес: у багатьох напрямках країна продовжила укріплювати свої позиції, — говорить пан Хан-Гріффітс. — Не дивно, що Швеція — #1, адже вона провела неймовірну роботу задля донесення своєї історії”.

Зі скрупульозністю створення бізнес-стратегії Шведський інститут підготував і розповсюдив інформаційний путівник “Sharing Sweden”, багатий на факти про країну та її досягнення. Спектр інформації є надзвичайно широким — від опису способів рішення проблем для людей з обмеженими можливостями до рекомендацій щодо ведення бізнесу.

Відправною точкою в перманентному зниженні репутації Великобританії в очах мешканців восьми найбільших економік світу став Референдум про вихід з Європейського Союзу, що відбувся 2016 р. Цього року цей показник склав 69,5 бала. Не такими критичними до Сполученого Королівства виявилися його громадяни, які оцінили репутацію держави у 77,8 бала.

Подібний розрив у внутрішньому і зовнішньому сприйнятті країни зафіксовано й у ставленні до Сполучених Штатів Америки. Різниця між двома показниками перевищує 16 балів. Глобальні та локальні події, пов’язані зі США, продовжують кардинально впливати на їхню репутацію. Показник самооцінки знизився до рівня 2014 р., а рівень зовнішнього сприйняття не може відновитися після стрімкого падіння 2017 р. Стратегія “Зробимо Америку великою знову” негативно позначилася на обох показниках. США цьогоріч знач­но зміцнили свої позиції у напрямку комфортного місця для ведення бізнесу, водночас істотно втративши в образі прозорої держави з низьким рівнем корупції.

Після торішнього зниження рівня репутації відновлення позицій продемонстрував лідер 2017 р. — Канада. Ця держава отримала від громадян інших країн найвищі оцінки за показниками бажання працювати в ній, жити й учитися. Канада входить до 5% країн, які торік повністю виконали Цілі ООН щодо забезпечення якості освіти. Її економічну імміграційну систему було названо “зразком для наслідування” серед країн Організації економічного співробітництва і розвитку.

Репутація України після значного зниження показників минулого року (–2,9 бала) демонструє повільне зростання (+0,6 бала). Разом з тим країна досі займає нижні позиції у рейтингу, цього року розмістившись на 64-му з 73 місць. Окремо експерти відзначають розрив між оцінкою привабливого навколишнього середовища та двома іншими драйверами репутації — розвиненою економікою та ефективним управлінням. Особливо низьким є рівень останнього.

Драйвери репутації

За даними Reputation Institute, глобальне ставлення до країн формують три основні чинники: привабливе навколишнє середовище, ефективне управління та розвинена економіка.

Згідно з результатами дослід­ження 2019 Country RepTrak, 51% репутації країни формують такі показники: дружелюбність місцевих жителів (8,7%), безпека (7,5%), краса країни (7,2%), наявність привабливого стилю життя (7,1 %), образ приємної країни (6,9%), етична поведінка і низький рівень корупції (6,8%), участь у вирішенні міжнародних проблем (6,5%).

“Оцінка фактора ефективного управління стає все вищою, — зауважує пан Хан-Гріффітс. — Перш ніж захотіти жити, працювати і вчитися в країні, крім естетичної краси людей все більше починає цікавити вектор її розвитку”.

Паралельно зі зростаючою роллю управління в якості драйвера корпоративної репутації, відмітною рисою десяти найавторитетніших країн у порівнянні з рештою держав є відкритість і відсутність корупції.

Важливу роль у формуванні позитивної репутації країни відіграє її системна комунікація із зовнішнім світом. Держави, які постійно ретранслюють через мас-медіа унікальну інформацію про себе, можуть розраховувати на велику зацікавленість і лояльність з боку своїх громадян і мешканців інших країн.

Незважаючи на важливість для держави рівня економічного розвит­ку, лише одна країна, що входить у першу десятку найбільших економік, потрапила до Топ-10 рейтингу 2019 Country RepTrak. Другорядне значення для формування рівня репутації мають також чисельність населення і розмір займаної території. Жодна з найбільш населених країн не потрапила до групи лідерів дослідження.

Водночас важливим фактором для формування позитивного ставлення до країни є рівень її впізнаваності. Чим вища впізнаваність країни, тим вищу репутацію вона може мати. Разом з тим понад 40% жителів країн “Великої сімки” та Росії не володіють достатніми знаннями про інші держави.

За підсумками проведеного дослідження було відзначено великий вплив рівня репутації на економічні чинники. Покращення репутації країни на 1 бал веде до збільшення на 0,9% кількості залучених туристів і на 0,3% — обсягу експорту.

У рамках дослідження 2019 Country RepTrak експерти провели опитування понад 58 тис. представників широкої аудиторії в країнах “Великої сімки” та в Росії. Оцінювалась репутація 73 країн. Глобальний проект з вивчення рівня репутації країн компанія Reputation Institute проводить з 2008 р.

2sdgfhg

Ризики та можливості

Організатори дослідження відзначили низку ризиків, які найбільше позначилися на репутації країн 2019 р.

  • Напруга у встановленні торговельних тарифів

Продовження торгової війни між США та Китаєм, а також напруга щодо формування тарифів продовжують знижувати репутацію двох країн з провідними економіками як всередині, так і за їхніми межами.

  • Вплив на бренди країн глобальної поляризації

У різних кінцях світу відбулися вибори, які серйозно вплинули на колишні образи держав. Обирати між “правими” і “лівими”, популізмом і демократією, довірою і закритими кордонами довелося мешканцям Мексики, Бразилії, Великобританії, Індії, Індонезії, Нігерії та України.

  • Зростання націоналістичної риторики

Незалежно від місця проживання громадяни багатьох країн змогли спостерігати активізацію національно орієнтованих процесів. Ідеться не лише про заявлену Дональдом Трампом мету повернути США їхню велич. Націоналістичні настрої стали виявлятися навіть у “найспокійніших” країнах, таких як Швеція, де набирає силу права популістична Партія шведської демократичної молоді.

  • Зміцнення рухів соціального опору

Крім націоналізму кидають виклик репутації країн і нові форми соціальних хвилювань. Приклади французьких “жовтих жилетів”, гонконгських протестів, а також руху #metoo свідчать про зростаючу фрагментацію глобального політичного, культурного й економічного ландшафту.

  • Збільшення обсягів туризму в світі

Подальше збільшення кількості домогосподарств середнього класу та стійке підвищення глобальних споживчих витрат дозволили сектору подорожей і туризму досягти зростання в 3,9%. Репутація країни стає важливим фактором у конкуренції за збільшення туристичного потоку та прямих іноземних інвестицій.

  • Кардинальний вплив зміни глобального клімату на формування стратегії розвитку

Оскільки глобальна турбота про охорону навколишнього середовища набирає все більшої актуальності, роль окремих країн стає їхньою відмітною особливістю. Останні дані Індексу ефективності зміни клімату (Climate Change Performance Index) демонструють особливий прогрес у цьому питанні у Швеції, Марокко, Великобританії та Швейцарії. Цього року прихильність країни до охорони навколишнього середовища матиме великий вплив на її репутацію у світовому співтоваристві.

На думку організаторів дослідження 2019 Country RepTrak, поліпшити репутацію можна, приділивши особ­ливу увагу кільком важливим факторам:

  • • розвитку навколишнього середовища та наданню йому більшої привабливості;
  • • акценту на етичне повод­ження країни та низький рівень корупції в комунікаціях;
  • • створенню унікальних переваг, які виділяють країну серед інших держав;
  • • збільшенню впізнаваності та підтримки на зовнішніх ринках;
  • • створенню унікального образу країни і привабливого культурного “бекграунду”.

 

Олексій Гош, Олег Кершис
Reputation Capital Group

1342  Замовити номер про РепутаціюЗареєструватись на зустріч з Річардом Говардсом