Слово і діло

Спецпроект: Кращі проекти корпоративної соціальної відповідальності
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Останніми роками КСВ перестала бути предметом експертних диспутів і стала усвідомленою необхідністю для будь-якого бізнесу, спрямованого в майбутнє

Стратегічний підхід

Компанії, які щиро підтримують суспільні ініціативи, демонструють, що в центрі їхніх інтересів знаходиться не лише збільшення прибутку. Спектр опікування дуже широкий. Політика корпоративної соціальної відповідальності пов’язана з такими важливими напрямками, як волонтерство, освіта, філантропія, розвиток корпоративної культури, впровадження етичних норм діяльності, захист екології тощо. Фактори соціальної відповідальності не стосуються якості продуктів або послуг, але критично важливі для формування позитивного сприйняття компанії різними стейкхолдерами.

Що ж потрібно для створення образу соціально активної компанії? Є кілька ключових правил, які збільшать ефективність зусиль у вирішенні соціальних питань:

Забезпечення активної участі в соціальних ініціативах вищого керівництва компанії. Критично важливою є підтримка вирішення цих завдань з боку СЕО, директора з комунікацій та директора з репутації (за умови його наявності в компанії). Очільник Google Сундар Пічаї, що торік зайняв першу позицію в рейтингу репутації корпоративних лідерів, виступив з критикою посилення імміграційних правил у США, що могло б суттєво вплинути на залучення компанією нових талантів, створення гідних умов праці та формування привабливої корпоративної культури.

Діяльність у напрямку КСВ обов’язково має поєднуватись з метою корпоративного бренда. Для цього слід чітко сформулювати цей стратегічний орієнтир і дотримуватися його в будь-якій активності, а також в комунікаціях із зацікавленими групами.

КСВ — це дія, а не слова. Визначитися з об’єктом докладання своїх зусиль — лише половина справи, важливо організувати ефективну роботу в обраному напрямку. Іноді доводиться оперативно реагувати на нові загрози. Наприклад, обмеження доступу в одну з кав’ярень Starbucks двом чорношкірим американцям та їхній подальший арешт обернулись неабиякими репутаційними ризиками для компанії. Мережу, чиєю метою є “нат­хнення людства”, звинуватили в расизмі. Виправити ситуацію допомогли лише публічні вибачення та рішення про закриття 8 тис. кав’ярень у США з метою проведення тренінгу для 175 тис. співробітників щодо нетерпимості до расизму.

До реалізації КСВ-стратегії мають бути залучені внутрішні й зовнішні стейкхолдери. Соціальна активність — хороший спосіб перетворити своїх співробітників на однодумців і посланників бренда, а також значно зміцнити корпоративну культуру.

В основі КСВ мають лежати актуальні соціальні питання, близькі для основних зацікавлених груп. Лише дотримання цього правила може забезпечити широку підтримку соціальної активності.

Репутація та відповідальність

За даними дослідження Reputation Institute 2019 Global RepTrak, провідна роль факторів управління та корпоративного громадянства у формуванні корпоративної репутації залишається незмінною і становить 15,1% і 14,2% відповідно. Вплив фактора умов праці за рік підвищився на 0,4% і зараз становить 11,2%. Таким чином, загальний “внесок” трьох факторів КСВ у формування репутації компанії складає 40,5%. Примітно, що значимість цих трьох показників підвищується пропорційно зниженню загального рівня репутації компанії.

Фактор відповідальної та ефективної участі СЕО у процесах, пов’язаних з корпоративною соціальною активністю, також є надзвичайно важливим. Керівники всіх компаній, які увійшли до Топ-10 рейтингу Reputation Institute, відомі як відповідальні топ-менеджери, прихильники етичних підходів ведення бізнесу та ефективної соціальної активності.

У ході дослідження 2019 CEO RepTrak були визначені фактори, які мають максимальний вплив на формування позитивного образу генерального директора. Соціальна відповідальність, турбота про персонал та участь у вирішенні екологічних проблем складають 32% репутації кожного керівника.

Підтверджують визначну роль КСВ і результати іншого дослідження Reputation Institute — 2019 US Banking RepTrak, яке демонструє ставлення споживачів до фінансового сектору. Після торішнього зниження репутації більшості галузей у США, цього року їхні показники почали зміцнюватися. Винятком виявилася лише фінансова галузь, яка, як і раніше, відчуває дефіцит довіри споживачів. Нещодавнє зниження рівня репутації чотирьох найбільших банків Австралії призвело до зменшення вартості їхніх брендів на $1,1 млрд. Разом з тим банкіри не стали складати руки. Відмінною рисою лідерів рейтингу 2019 р. є саме акцент на активності в сфері корпоративної соціальної відповідальності й якісному обслуговуванні клієнтів.

Ще більше значення чинники, що характеризують діяльність компанії у напрямку КСВ, мають для такої зацікавленої групи, як активні користувачі (market influencers). Це представники широкої аудиторії, які визначають тематики публічних обговорень і багато в чому формують громадську думку, можуть організовувати групи або рух, мають доступ до прогресивних каналів комунікацій, володіють великим авторитетом. Також вони краще за інших обізнані про діяльність бізнесу (+12% у порівнянні зі звичайними споживачами).

За даними Reputation Institute, драйвери КСВ в очах активних споживачів формують 43,7% корпоративної репутації. 16,8% визначає фактор управління, 15,7% та 11,2% — частки корпоративного громадянства та умов праці відповідно.

Соціальна активність відіграє велику роль і в очах молодих споживачів (22-37 років). За даними “The Financial Times”, 1,8 млрд мешканців планети належать саме до цієї вікової групи. До 2025 р. вони володітимуть фінансовими ресурсами в обсязі $24 трлн. Наступного року 35% глобальної робочої сили буде представлено саме молоддю. Як свідчать дані дослідження 2018 Millennial RepTrak, 87% з них вірять, що успішна діяльність компаній не обме­жу­ється лише фінансовими показниками. 86% зацікавлені в соціальному інвестуванні. ­­86% вважають важливим фактором отримання гідної оплати праці. Стільки ж респондентів готові на скорочення зарплати, якщо компанія поділяє їхні цінності.

За інформацією Reputation Institute, лише 40% споживачів є прихильниками провідних компаній і готові надавати їм підтримку. Найбільша група (52%) представлена споживачами, що сумніваються. Завоювати довіру останньої групи — одна з основних цілей бізнесу. Зрозуміла та прозора стратегія у КСВ, пов’язана з близьким для компанії напрямком й актуальними соціальними питаннями, обов’язково знайде підтримку в усіх зацікавлених груп — споживачів, співробітників, інвесторів, державних органів тощо. Корпоративна соціальна відповідальність вже є не проявом доброї волі, а ознакою хорошого бізнесу.

Провідними факторами, що впливають на формування корпоративної репутації, для молоді є якість продуктів і послуг (20,2%), управління (15,4%) та корпоративне громадянство (14,7%).

 

Олексій Гош, Олег Кершис
Reputation Capital Group