business head ads

Спільноти, які творять майбутнє

Персоналії
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Роберт Говерс, міжнародний незалежний експерт і голова International Place Branding Association

Багато експертів намагались дізнатись секрет успіху окремих країн і міст. Відомий експерт Роберт Говерс стверджує, що провідна роль у створенні привабливого образу регіону за кордоном належить “винахідливим” спільнотам.

Міжнародний незалежний експерт і голова International Place Branding Association Роберт Говерс є автором репутаційних стратегій для багатьох країн. Його досвід і навички стали ключовими факторами у формуванні бренда таких регіонів, як Південна Африка, Нідерланди, Бельгія, Дубай (ОАЕ).

Саме принципи реалізації “винахідливої” спільноти, описані Робертом Говерсом, допомогли знайти свою відмітну рису і голос­но заявити про себе за кордоном Бутану, невеликому буддистському королівству, розташованому у східних Гімалаях. Країна, яка давно ставить на найвище місце благополуччя, а не матеріальну вигоду, висунула ідею створення показника валового національного щастя, Інституту щастя та щорічних конференцій, які тепер проводяться по всьому світу.

Кожен регіон має свої особливості, але лише “винахідливі” спільноти здатні визначити їх і перетворити на привабливу відмітну рису, стверджує пан Говерс у своїй новій книжці “Imaginative Communities: Admired cities, regions and countries”. Експерт наводить багато інших яскравих прикладів успішної побудови бренда регіону:

  • E-Residency Естонії;
  • електронні посольства Люксембургу;
  • ідентичність Казахстану, що складається з давньої оповіді про кочові племена і Казахське ханство в поєднанні з концепцією космополітичної сучасної держави з інноваційними мегаполісами Нур-Султан і Алмати;
  • острови у формі пальми як символ інноваційності ОАЕ.

Віднайдення своєї оригінальності у давній історії теж має великі зиски. Легендарний історичний образ Трої привабив голівудських режисерів до турецького міста Чанаккале, де знайдені її руїни. Проведення там зйомок однойменного фільму значно збільшило привабливість місця і призвело до зростання кількості туристів на 73%. А хорватський Дубровник ще довго асоціюватиметься з головними подіями культового серіалу “Гра престолів”.

Найкраще про концепцію “винахідливої спільноти” розповість її автор Роберт Говерс, з яким нещодавно зустрівся співзасновник журналу БІЗНЕС Олексій Чуєв.

— У чому полягає концепція “винахідливої спільноти”?

— Книжка “Imaginative Communities: Admired cities, regions and countries”, що описує цю концепцію, є квінт­есенцією моєї багаторічної роботи з вивчення репутації міст, країн і регіонів. Основною темою є шляхи демонстрації регіонами своєї унікальної ідентичності, здатної поліпшити їхнє сприйняття за кордоном. Головну роль в цьому процесі відіграє саме активність місцевих спільнот, які складаються з людей, що відносять себе до цього регіону, цінують його культуру, традиції та історію. У деяких випадках до цієї групи можуть належати люди, які живуть за межами того чи іншого міста або країни. Наприклад, Украї­на має численну діаспору, яка відчуває міцний зв’язок з батьківщиною. Тому велику увагу в книжці я приділяю саме питанню зв’язків між людьми та їхньому ставленню до рідного регіону.

Чому я використовував термін “винахідливі спільноти” (imaginative communities)? Тому що твердо переконаний, що побудова міцної репутації неможлива без використання уяви й оригінальних, винахідливих, надихаючих і привабливих підходів до відображення унікальності регіону за його межами. В нашу еру надшвидкого поширення інформації дуже важливо демонструвати ініціативи, продукти, послуги, інвестиційні можливості, дії уряду, що залучатимуть регіон до вирішення актуальних глобальних питань саме з використанням креативного підходу.

— Безумовно, кожен кейс створення “винахідливих” спільнот є унікальним, але чи існують загальні правила для забезпечення успіху в їхній активності?

— Передусім мають існувати почуття спільності та приналежності до певної спільноти. Я переконаний, що будь-який регіон володіє цими якостями. В силу обставин перед певною державою можуть стояти серйозні виклики, що зменшують бажання людей жити в ній або відвідувати її. Але в будь-якому випадку вони все ж мають відчуття приналежності до того чи іншого регіону. Зараз широко обговорюється питання збільшення кількості сирійських біженців у Європі, разом з тим більшість з них готові повернутися на батьківщину тільки-но проживання там стане безпечним, а рівень життя прийнятним.

Таким чином, питання полягає, радше, у пошуку оригінальних особливостей історії, традицій, спадщини, які має держава. Зазвичай такі відмітні характеристики лежать на поверхні, їх не треба шукати далеко. Моя робота, власне, і полягає у допомозі в їхньому визначенні. Головний виклик — знайти і правильно розкрити ці унікальні якості, здатні створити високу репутацію регіону за його межами. Перш ніж розроб­ляти певну “дорожню карту”, необхідно усвідомити, які виклики стоять на шляху до самовираження та як можна налагодити системну роботу з просування свого бренда.

— Переважна більшість країн — республік колишнього Радянського Союзу зазвичай мають дуже схожий глобальний імідж слаборозвинених, погано регульованих держав з важкопрогнозованою економікою. Чи можуть ці країни змінити таке сприйняття, перевів­ши глобальну увагу на певні унікальні особливості регіонів?

— Звичайно. Вдалий приклад — Естонія, яка змогла перебороти це негативне сприйняття і стати відомою в світі завдяки своїм позитивним відмітним рисам. Цій невеликій державі вдалося правильно використати свою унікальність і завоювати авторитет завдяки своїм високотехнологічним проектам. Отже, подібний шлях мають пройти й інші держави з колишнього СРСР.

— Наскільки важливою є роль держави в цих процесах? Як відбувається взаємодія з владою при побудові “винахідливих” спільнот?

— У таких процесах, як пошук і реалізація своїх відмітних рис, важливою є участь усіх сторін. Особливу роль грає держава. Саме вона здатна надати імпульс розвит­кові цих процесів, брати участь у формуванні стратегії розвитку, залучати для її реалізації необхідні інвестиції, допомагати у пошуку інструментів, брати участь у міжнародних подіях і використовувати свої можливості на зовнішніх ринках.

Однак всі ці кроки можливо зробити лише у взаємодії з бізнесом. Багато компаній-експортерів здатні ефективно позиціонувати та ретранслювати свою приналежність до конкретної спільноти. Такий симбіоз є надзвичайно ефективним фактором. Компанії Coca-Cola, Microsoft або Apple, безумовно, є носіями національної стратегії США й відображають у своїх комунікаціях головні націо­нальні цінності.

І, звичайно, провідну роль відіграють члени спільноти, включно зі спеціалізованими організаціями та об’єднаннями, знаменитостями, послами, представниками діаспори, які можуть бути носіями національних цінностей. Всі ці групи є важливими учасниками брендингу регіону для будь-якої країни. Лише за умови залучення в процес усіх зацікавлених груп можливе створення високої репутації країни за кордоном.

— На вашу думку, чи може бізнес розглядати створення подібної спільноти, спираючись лише на соціально відповідальну бізнес-модель? Чи можемо ми вважати Кремнієву долину ідеальним прикладом самостійно створенної “винахідливої” спільноти?

— Так, я вважаю, Кремнієва долина є яскравим й унікальним прикладом “винахідливої” спільноти. Питання лише в тому, було її створення цілеспрямованим кроком чи результатом збігу обставин, який допоміг їй стати ідеальним бізнес-орієнтованим регіоном. У моїй практиці було чимало спроб окремих країн і міст приміряти на себе славу Кремнієвої долини. Але тут важливо розуміти, що принцип сліпого копіювання не працює і приклад цього регіону не є універсальним. Його головною відмітною рисою є той незламний дух, який існував там від самого початку. Іншим регіонам слід шукати свій дух, свої особ­ливості. Адже лише на оригінальних відмітних рисах можна будувати ефективне позиціонування.

— Що демонструє The Good Country Index (Індекс хорошої країни), у створенні якого ви брали участь?

— Так, я беру участь у цьому проекті, колись створеному відомим експертом у брендингу країн Саймоном Анхольтом. Створення подібного рейтингу стало особ­ливо актуальним наприкінці 1990-х років, коли питання брендингу регіонів почало набирати популярність. Бренд регіону — комплексне поняття, що включає у себе роль бізнесу, уряду, суспільства в просуванні краї­ни на міжнародній арені. Якщо ви можете об’єднати всі ці сторони для ретрансляції загальної історії про країну, використовуючи дієві інструменти, тоді можна розраховувати на отримання відчутних результатів у сфері репутаційного менеджменту.

Ми завжди акцентуємо увагу на тому, що The Good Country Index пов’язаний з оцінкою реальних дій, ініціа­тив та практик. На певному етапі ми з Саймоном подумали, чому б не оцінювати реальну роль тієї чи іншої країни у світовому співтоваристві, а не думку мешканців інших країн про неї. За участю провідних експертів нам вдалося скласти структуру і логіку дослідження, виділивши сім ключових факторів, які формують репутацію країни. Кожна категорія має п’ять індикаторів, за допомогою яких можна визначити реальні досягнення країни в тому чи іншому напрямку, виражене в об’єктивних показниках.

— Згідно з The Good Country Index цього року Україна посідає перше місце у напрямку інновацій і технологій. На вашу думку, чи може це досягнення стати доб­рим початком для позиціонування нашої ідентичності на світовій арені?

— The Good Country Index не може дати повної картини  можливостей країни. Але якщо порівняти його результати з даними про ставлення громадян інших країн до певного регіону, ви побачите кореляцію у 80%. Це підтверджує думку про те, що кожен регіон має ту репутацію, на яку заслуговує.

Перш ніж стверджувати, що Україна може сконцентруватися на напрямку інновацій, в якому вона отримала високу оцінку, я б замислився над питаннями: чому краї­на була так високо оцінена? чи є це проявом місцевого менталітету, історії держави тощо?.. Вдалим прикладом є Німеччина, відома виробництвом якісних споживчих товарів й автоматизованою промисловістю. Але ця відмітна риса тісно пов’язана з незмінним правилом німців робити будь-яку роботу якісно. Це частина національного характеру, визначивши який, можна розглядати різні напрямки для активності.

— Давайте поговоримо про такий важливий проект, як EXPO-2020, який пройде у Дубаї. Як відомо, це змагання не лише досягнень, а й репутацій країн. Наскільки важливою є участь України в цьому міжнародному форумі?

— Безумовно, Україна має брати участь в усіх авторитетних міжнародних подіях. Це частина міжнародної гри і важливий драйвер популяризації країни за кордоном. Але слід пам’ятати, що такі заходи самі по собі не можуть одразу змінити репутацію країни. Вони повинні стати частиною національної стратегії як інструмент донесення інформації про ідентичність своєї спільноти.

Крім того, такі події можуть значно підвищити результативність репутаційного менеджменту, оскільки здатні об’єднувати різні кола суспільства — уряди, підприємців, спеціалізовані організації, професійні кола тощо.

Ще одна перевага відвідування подібних заходів полягає у хорошій можливості перевірити багато речей: якщо ви правильно використовуєте свій креатив у створенні ідентичності своєї спільноти, успішно будуєте її репутацію за кордоном, ви незмінно відзначите великий інтерес з боку інших учасників події. Адже всіх їх приваблюють цікаві історії, практики і можливості. Важливо, щоб вас сприймали частиною механізму у вирішенні глобальних питань.

— Незабаром ви станете учасником Київського міжнародного економічного форуму, де будуть присутні представники українських ділових кіл і нового керівництва країни. На що ви порадили б їм звернути увагу при формуванні репутації країни?

— На жаль, я раніше не був в Україні, але з тієї інформації, якою володію, можу зробити висновок, що українці — гордий народ, який цінує своє коріння та має сильне відчуття національної приналежності, але якому ще слід визначитися зі шляхом подальшого розвитку. Для цього треба зрозуміти, в чому полягає національна ідентичність, спробувати фундаментально вивчити цю тему.

Широка підтримка, яку має новий уряд, дозволяє йому залучити різні зацікавлені групи для пошуку відповідей на питання: що нас об’єднує? яка наша мета? тощо. Вважаю, це був би вдалий перший крок. Недавня приналежність Президента країни до творчого класу також може стати каталізатором процесу створення та просування “винахідливої” спільноти.

1342  Замовити номер про РепутаціюЗареєструватись на зустріч з Річардом Говардсом