Чому великі інновації потребують великого маркетингу?

Новини
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Інновації є головним пріоритетом для майже кожної організації. Але для досягнення успіху завдяки інноваціям, компанії повинні покласти стільки енергії та інвестицій у маркетинг нових пропозицій, як вони роблять їх у виробництві.

 Ділимося з вами колонкою Деніз Лі Йон на Harvard Business Review. Деніз є консультантом, спікером і автором «Що робити великі бренди: сім принципів побудови брендів, які відокремлюють краще від інших», і нової книги «FUSION: як інтегрувати бренд і культуру в найбільші компанії світу».

Роль маркетингу в деяких компаніях, здається, зменшилася в останні роки, з ростом алгоритмів, що керуються штучним інтелектом, та прогнозної аналітики, які пропонують інформацію, товари та послуги для клієнтів. Популярність товарів та продуктів приватної етикетки від компаній, таких як Brandless та інших, які, здається, уникають маркетингу, також, здається, роблять аргумент на користь меншого маркетингу, а не більше.

Але маркетинг є і не повинен бути виконаний лише через тактичні функції придбання та утримання клієнтів, як це багато компаній практикують сьогодні. Пошукові, контентні та лояльні кампанії, які більшість менеджерів називають маркетингом у ці дні, є загальною тактикою для створення або підтримки обізнаності або повторної покупки; повна, зростаюча в бізнесі потужність маркетингової функції йде вгору - від створення ринків. Розуміння фундаментальних потреб і драйверів людей, ідентифікація клієнтів і розвиток екосистеми на ринку та використання є основними аспектами маркетингу - і ті, на яких залежить успіх інновацій, особливо проривних. Маркетологи повинні бути включені в дискусії щодо розвитку раніше в інноваційному процесі.

Розглянемо, що сталося, коли був запущений революційний продукт або послуга без повноцінного маркетингу: Google Glass. Ці розумні окуляри були приголомшливим технологічним прогресом, який, зрештою, не вдався. Серед Google було те, що компанія

не визначила пекучих споживчих потреб, які б спонукали застосування Glass. Потрібно було знати випадки використання продукту «не можна жити без нього», які б мотивували людей не звертати уваги або обходити його ранні недоліки. Крім того, продукт спочатку продавався лише «Скляним дослідникам», групі, що складався в основному з tech geeks і журналістів, які були важливими в галузі, але не з типовими моделями для наслідування, якими хотіли б бути постійні споживачі. Компанії не вдалося створити міцний і міцний ринок для продукту, він повинен був припинити його дистрибуцію менш ніж через два роки після його запуску.

 

Стратегічний маркетинг, що входить до складу інноваційного розвитку, може чітко визначити, кому продавати нову пропозицію і як його продавати таким чином:

 

Визначити незадоволені та навіть невідомі потреби клієнтів.

Часто люди не знають, що їм потрібна новаторська інновація - і іноді вони шукають обхідний шлях або погану заміну так довго, що вони не розуміють, що альтернатива можлива. Наприклад, перед смартфоном люди не думали, що їм доводиться чекати, щоб користуватися своїм комп'ютером для доступу до Інтернету та використання електронної пошти. Маркетингові дисципліни антропологічних досліджень і сегментації на основі потреб розкривають найбільш значні отвори в житті людей, які можуть заповнити нові продукти. Таким чином, замість того, щоб робити припущення щодо потенційних клієнтів та їхніх потреб, маркетинг може допомогти визначити абсолютно нових або різних клієнтів для розгляду інноваційних груп.

 

Зрозумійте глибокі драйвери сприйняття та поведінки, які мають відношення до апеляції продукту.

Надійний аналіз маркетингових тенденцій виявляє культурну, соціальну та психологічну динаміку, яку слід вирішувати при розробці та комунікації інноваційного продукту. Наприклад, прийняття віртуальної реальності відбувалося набагато повільніше, ніж очікували фахівці-технологи з багатьох причин, не в останню чергу з дизайном існуючих гарнітур. Вони великі і незграбні - не те, чого мейнстрім хоче багато носити. Більший акцент на товарності продуктів VR, замість їхніх можливостей і змісту, може зосередити новаторів VR на поліпшенні, що зробить їх продукцію більш привабливою.

 

Взаємодія з клієнтами через випадки використання та переваги замість функціональних можливостей та функцій.

Якщо інновація дійсно є проривом, люди повинні бути проінформовані про те, як його використовувати і чому - особливо основних клієнтів, які змушені менше того, що продукт робить, і більше тим, що продукт допомагає їм робити. Маркетинг допомагає компаніям вирішувати цю проблему через: 1) дослідження клієнтів, яке перевіряє привабливість різних випадків використання і часто розкриває нові; 2) розвиток проникливості, який досліджує за межами функціональних переваг використання для ідентифікації вищих, більш цінних; та 3) позиціонування роботи та формування комунікацій, що визначає, як найкраще передати ці потреби та переваги клієнтам.

 

Розробити всю екосистему клієнтського досвіду.

Інноватори зазвичай стають настільки заплутаними в тому, що вони розробляють, що вони не помічають всіх інших елементів, необхідних для успішної доставки та досвіду пропозиції. Візьміть перший електронний читач для розробки, Sony Reader. Продукт був технологічно просунутим продуктом, але його не вдалося впровадити, оскільки компанія Sony не залучила книговидавництво як партнера для забезпечення необхідного вмісту. Компанія Sony не використовувала орієнтацію на клієнта та клієнта, притаманну маркетингу, щоб забезпечити екосистему навколо свого продукту настільки добре розвиненою та добре продуманою, як і сам продукт. Коли Amazon пізніше випустила своє пристрій Kindle, він запропонував інтегрований досвід апаратного забезпечення, програмного забезпечення, сервісу та контенту, що зробило його бездоганним для клієнта, щоб купити та використати його - таким чином, вийшов успішний запуск.

 

Використовуйте стратегію переходу на ринок, яка підходить для інновацій та її клієнтів.

Низька продуктивність Sony Reader також виникла в результаті помилкової стратегії компанії. Sony намагалася продавати пристрій за допомогою традиційних магазинів побутової електроніки, таких як роздрібні торговці великими коробками, а не канали, які читачі книг природно використовують. Маркетологи знають про важливість відвідування всіх “4 Ps”: ціна, місце та просування, крім продукту.

 

Іншим прикладом інтегрованого маркетингу та інновацій є історія кавової кави K-Cup з Keurig. Один з K-cup винахідників, Джон Sylvan, був мотивований, щоб вирішити загальну проблему: застарілий, гіркий шлам, що кава стає після сидіння в горщику в офісі розкішний весь день. Люди терпіли проблему протягом багатьох років. Але Sylvan зрозумів, що має бути рішення, і після того, як він і Кеуріг співзасновник Пітер Драгон розробили його, вони переконали офісних менеджерів, їх мудро обраного цільового ринку, про можливість.

 

Сильван і Драгоне також були прив'язані до емоційних зв'язків людей з кавою, щоб визнати, що переваги кави значно відрізняються в залежності від регіону, і що місцеві пекарі закріпилися у лояльних клієнтів. Таким чином, вони зареєстрували відомі в регіоні кави, такі як Green Mountain Coffee Roasters, Diedrich Coffee, і Tully's, щоб забезпечити каву для K-Cup. Привертаючись до різних смакових переваг клієнтів, вони не тільки потрапили в більш широкий контекст кавової культури, але й збільшили сприйнятливу цінність кави, що склала одну чашку за один раз.

 

Вони розмістили свої машини на корпоративних рахунках на користь економії коштів (гроші на самому каві, а також втрата продуктивності працівників, які виїжджають з офісу, щоб отримати свіжу чашку з місцевого кав'ярня). Keurig розвивав партнерські відносини з іншими гравцями у світі продуктів K-Cup, залучаючи існуючих місцевих дистриб'юторів до встановлення машин і згодом укладаючи дистриб'юторські угоди для своїх K-Cup з кав'ярень Dunkin 'Donuts і Starbucks. Він також розробляє більш екологічно чисті продукти. Такі стратегії допомагають отримувати інноваційні продукти перед потрібними клієнтами в потрібний час.

 

Сьогоднішні передові інновації, такі як 3D друк, біткойн та віртуальна реальність, отримали певну силу, але вони та інші революційні продукти та платформи, як вони, потребують правильної маркетингової експертизи, щоб генерувати глибину та широту участі ринку. Тільки інновації можуть бути достатніми для ініціювання життєвого циклу прийняття, але маркетинг залишається мостом, необхідним для перетину прірви між ранніми утилізаторами та ширшою групою людей, які сформують життєздатну, цінну клієнтську базу.

Чим більше інновацій, тим більший ризик невдачі. Оскільки маркетинг може зменшити ці ризики, це має значення так само, як інновації - можливо, навіть більше.

 

 

OP