1920х310n1

Понеділок, 02 жовтня 2017 08:13

Трикутник довіри: як Украні будувати свою репутацію

Ярина Ключковська, консультант зі стратегічних комунікацій

Черга інвесторів до України. Стрункі ряди чоловіків і жінок в елегантних костюмах зі шкіряними портфелями в руках на паспортному контролі «Борисполя». Приватні «Гольфстріми» відомих мультимільярдерів заполонили аеропорти. Президент і прем’єр-міністр не встигають перерізати стрічки на нових виробничих лініях і центрах розробки.

Прямі іноземні інвестиції рікою ллються в Україну, економіка росте як на дріжджах, виборці щасливо їдуть на новеньких авто на дільниці… Ой, не один політик мріє про таку картину.

Та й не тільки політик. Для виснаженої війною та корупцією української економіки кожен долар іноземних інвестицій — як ковток свіжої води. Днями The Financial Times писала про те, що інвестори потроху повертаються на територію України на захід від Києва. Справді, після трьох років у комі на штучному диханні пацієнт почав відкривати очі. Щоправда, це зусилля легко йому не дається.

Попри скромні показники росту на макроекономічному рівні, Україна досі в полоні негативного наративу як у зарубіжних медіа та владних кабінетах, так і всередині. Слово «корупція» ніколи не тікає далеко від слова «Україна» у медіа чи у тих розмовах, які мають значення.

Війну Україна веде не тільки на території ОРДЛО, а й насамперед у головах тих людей, чиї рішення впливають на долю країни. В тому числі у головах потенційних інвесторів. І цю війну Україна радше програє, ніж виграє.

Для того щоб зрозуміти, як саме, варто повернутися в 2009 р., коли Роберт Т. Гастінгс, тодішній заступник Секретаря оборони США, сформулював основний принцип стратегічних комунікацій: «Синхронізація дій, образів і слів задля досягнення бажаного ефекту». Зверніть увагу: не «створити димову завісу, за якою не видно проблем», не «навести глянс і побілити бордюри». А синхронізувати те, що говоримо, і те, що робимо.

Яку ж саме битву треба виграти Україні, послуговуючись цим принципом? Насамперед, ми воюємо за довіру. Шлях до неї лежить через три точки, три вершини трикутника.

По-перше, управління очікуваннями. Репутація найбільше страждає тоді, коли реальність нижча за очікування. Інвестори чудово це розуміють.

Компанії, чиї акції котируються на фондовому ринку, знають ціну завищених обіцянок, коли реальні показники виявляються нижчими за обіцяні, обвалюючи вартість компанії. Тому, як би не хотілося речникам України — офіційним і не дуже — заробити іміджевих балів, зірвати аплодисменти тут і зараз, доведеться прикрутити газ під запалом обіцянок.

І це виводить нас на другу вершину трикутника. Це — послідовність. Адже довіра виникає тоді, коли особа — людина, організація чи держава — регулярно анонсує свої наміри і реалізує їх. Інвесторові, щоб він довірив свої гроші цій країні, треба побачити цю послідовну історію заяв та їх виконання.

Репутація має довгострокову природу. Її неможливо сформувати, ганяючись за ситуативними перемогами. Сьогодні ми говоримо, що ми жертва агресора, і потребуємо допомоги, завтра — що ми сила, з якою треба рахуватися. То ми анонсуємо масштабну приватизацію, то блокуємо її.

То ми кличемо інвесторів у країну, то арештовуємо їхні рахунки та влаштовуємо «маски-шоу» в їхніх офісах. Дії та слова треба синхронізувати — і не час від часу, а постійно. Взаємно суперечливі сигнали не допомагають завоювати довіру. Єдина репутація, яка формується таким чином, — це репутація ненадійного партнера.

І, нарешті, Україна повинна навчитися мислити не тільки в режимі «тут і зараз», а й довгостроково. Інвестори, які сьогодні прийдуть в Україну, щоб розвивати економіку, не мислять спекулятивно, у розрізі одного року чи одного електорального циклу. Відповідно, комунікація України повинна мати довгострокову, системну природу.

Для цього Україні треба визначитися зі своїм стратегічним наративом. Тобто з історією, яка відповідає на засадничі питання. Хто ми, звідки і куди йдемо? Який вибір ми зробили і чому саме? Куди ми рухаємося, що ми для цього робимо і чого нам не вистачає, щоб досягти своїх цілей?

Цей наратив повинен диктувати не тільки наші заяви, а й наші дії. Його зовсім непросто сформувати, адже він має відображати суспільний консенсус. Але за три з половиною роки після Майдану ми навіть не почали його формувати.

Ми ставимо приватні інтереси у пріоритет перед державними. Ми не довіряємо одні одним. Як нам повірять зовнішні інвестори, якщо немає довіри всередині країни?

Послідовне формування реалістичних очікувань з довгострокової точки зору на основі зрозумілого всім стратегічного наративу — ось трикутник кроків, які треба зробити, щоб почати вигравати репутаційну війну у світі та отримувати вотум довіри у вигляді, зокрема, прямих іноземних інвестицій.

Це не магічний рецепт, який приведе мільярди в Україну за рік чи два. Це — довгий і складний шлях. Проте розумної альтернативи йому немає. Війна за довіру не знає швидких і тривких перемог. Такими бувають тільки поразки.

Дополнительная информация

  • Имя Фамилия: Ярина Ключковська
Прочитано 1717 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.