1920х200 brand 23opt

Четвер, 17 серпня 2017 12:02

Почему бизнесу стоит начать измерять лояльность клиентов

Ирина Ищенко, коммерческий директор группы компаний EVO, о лояльности клиентов 

Больше 10 лет назад появилось понятие индекс NPS (англ. — Net Promoter Score). Это величина, которая показывает, как потребители относится к продукту или сервису, их уровень лояльности. На Западе измерение NPS стало стратегически важным исследованием, а со временем эту практику переняли и украинские компании.
Чаще всего измерение удовлетворенности клиентов (далее — УК) практикуют стартапы и представители ниш с жесткой конкуренцией. Они осознают шансы привлечь клиентов только ценой или ассортиментом. Потому большие ставки делают на качество сервиса и лояльность аудитории, которую и оценивают индексом NPS.
Благодаря универсальному методу и шкале, компании стали измерять NPS, чтобы сравнивать свой показатель с результатом конкурентов. Так они оценивают, насколько успешнее завоевывают расположение потребителей и определяют вектор развития бизнеса.
В Украине, как правило, измерение лояльности проводят чаще всего зарубежные компании или же отечественные интернет-проекты и стартапы. Для первых это обычная практика, распространенная в Европе и на Западе. А вот для вторых — это возможность создать действительно ценный для клиента продукт, за который он будет готов заплатить.

Какие инструменты используют для исследования?
Большинство компаний используют для исследования email-рассылки. В украинском офлайн-ритейле, к примеру, это сети магазинов Watsons, “Будинок іграшок”, а в онлайне таких компаний — сотни. Это сервис заказа такси Uber, маркетплейс Prom.ua, сервис заказа услуг Kabanchik.ua, образовательная онлайн-платформа LABA и т. д.
Также компании часто проводят опрос с помощью телефонных звонков или смс. Так индекс NPS измеряют операторы мобильной связи (например, Lifecell) и ритейлеры, к примеру, компания “АЛЛО”.

Нужно ли использовать другие методы измерения лояльности клиентов?
NPS — это только тренд, который показывает, насколько компания закрепилась в головах у покупателей, насколько ей доверяют. Он не поможет найти конкретные проблемы бизнеса и решить их, а только подтвердит их наличие. Многие компании это понимают, потому используют комплекс методов оценки удовлетворенности клиентов.
Для этого они внедряют онлайн и офлайн-опросы, формы обратной связи. Так, к примеру, на кассах магазинов АТБ установили SIM-мониторы, с помощью которых дискаунтер время от времени опрашивает клиентов. Многие сети магазинов оценивает качество работы магазинов с помощью программы “Тайный покупатель”. Именно такие дополнительные методы помогают оценить отношение клиентов предметно, а не трендово, обнаружить насущные проблемы и решить их.

Как результаты исследования помогают бизнесу стать лучше?
Компании, которые осознают ценность такой инсайдерской информации от клиента, получают куда больше, чем цифры. К примеру, команда Bigl.ua регулярно проводит расширенный опрос покупателей. В нем у пользователей спрашивают, что они бы улучшили в работе онлайн-маркета. Полученные результаты команда сортирует по важности для покупателей и работает над улучшениями. Так по запросу клиентов, к примеру, внедрили функцию “Добавить в избранное” и расширили лимит добавления товаров с 500 единиц до неограниченного количества, обновили блок “Рейтинг продавца” и добавили в него счетчик количества отзывов. Такая практика улучшений по итогам опросов привела к тому, что за 10 месяцев индекс NPS проекта вырос в два раза. Его актуальный показатель теперь — 68%, и он превысил средний по рынку.

Когда результаты измерения лояльности будут бесполезными?
Это произойдет, во-первых, если неправильно выбрать дату и время его проведения. К примеру, если в 8 утра в субботу позвонить клиенту и попросить оценить что-нибудь, то вероятность адекватных ответов будет минимальная. Даже если потребитель очень лоялен к бренду.
И, во-вторых, исследование будет просто тратой денег на ветер, если компания не планирует ничего менять по его результатам. Чего скрывать, не все компании измеряют NPS, потому что им действительно важно знать отношение клиентов к товару или бренду. Они делают это потому, что так делает их друг/коллега/конкурент. Это совершенно бессмысленно. Результаты измерения NPS должны стать основой для улучшения бизнеса.

Если в 8 утра в субботу позвонить клиенту и попросить оценить что-нибудь, то вероятность адекватных ответов будет минимальная

Дополнительная информация

  • Имя Фамилия: Ирина Ищенко
Прочитано 848 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.