business head ads

Особливий статус

Фінанси
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Сегмент VIP-банкінгу зростає та пропонує клієнтам нові продукти

Private banking є доволі специфічним та цікавим сегментом вітчизняного банківського ринку. Головна проблема під час його аналізу — відсутність будь-якої більш-менш об’єктивної статистики, на яку можна було б спиратися. Вивчати ринок лише за прес-релізами та коментарями окремих банків — не найкращий варіант. Останнє незалежне дослідження сегмента обслуговування “віпів” було оприлюднене майже рік тому — наприкінці листопада 2018 р. Фахівці аудиторської компанії Ernst&Young (EY) представили результати другого дослідження Private Banking Survey 2018, в якому проаналізовано ринок послуг private banking в Україні. Вперше в опитуванні взяли участь не лише представники банків, а й їхні клієнти. Дослід­ження містить аналіз таких напрямків, як організація private banking у банках, продукти та послуги, що надаються клієнтам, програми лояльності, профіль клієнта, тенденції розвитку тощо. Перший такий аналіз було здійснено на початку 2016 р.

Зростаємо

За даними дослідження 2018 р., торік банківський дохід від послуг private banking збільшився в середньому на 18%, а кількість активних клієнтів — на 37%.

“Наразі потенціал ринку private banking в Україні залишається нерозкритим. Водночас результати нашого дослідження показують позитивну динаміку розвитку ринку за поточний рік, а саме значне збільшення кількості активних клієнтів та підвищення якості послуг”, — зазначає Галина Хоменко, директор податково-юридичного відділу, керівник напрямку надання послуг приватним клієнтам EY в Україні. За її словами, одним з ключових факторів, які сприяли розвитку private banking минулого року, є кроки у бік лібералізації вітчизняного валютного законодавства. Одночасно з боку клієнтів зріс попит на інвестиції за кордон та відкриття іноземних рахунків. Отже, основними тенденціями, що визначали розвиток сегмента private banking торік, були:

  • збільшення зацікавленості у відкритті рахунків та інвестуванні за кордон;
  • зростання популярності інвестиційних інструментів;
  • посилення вимог до якості сервісу та технологічного забезпечення банків;
  • посилення вимог до прибутковості активів.

Фахівці EY також дослідили, як змінився портрет клієнта private banking. Більшість клієнтів є громадянами Украї­ни (94%), власниками бізнесу (38%) або найманими керівниками (36%) та мають річний дохід понад 1 млн грн (71%). Більшість таких клієнтів — це чоловіки у віці 35-45 років.

До найзатребуваніших послуг клієнти віднесли обслуговування депозитів та поточних рахунків, елітні банківські картки, консьєрж-сервіс, міжбанківський валюто­обмін, кредитування, аналітичну та інформаційну підтримку (див. “Найпопулярніші послуги...”).

Нові продукти

Також впродовж минулого року з’явилась низка нових послуг та продуктів, зокрема:

  • видача електронних ліцензій;
  • операції з облігаціями внутрішньої державної позики (ОВДП);
  • програми кредитування;
  • інвестиційні операції;
  • преміальні пакети;
  • неіменні депозитні сертифікати;
  • партнерські програми, брокерські та страхові послуги.

За даними інвестиційної компанії ICU, за останній рік фізособи збільшили вкладення в ОВДП більш ніж удвічі — майже до 10 млрд грн. “Ми бачимо значний потенціал зростання ринку ОВДП у попиті з боку фізосіб. Держоблігації — прямий конкурент депозиту. Станом на вересень частка ОВДП у власності фізосіб по відношенню до депозитів пропорційно ще дуже мала: якщо на термінових депозитах українці тримають 325 млрд грн, то в облігаціях — поки лише 10 млрд грн. Втім, ця частка збільшується досить швидкими темпами”, — пояснює Євгенія Грищенко, керівник відділу брокерського обслуговування клієнтів групи ICU. ОВДП користуються попитом переважно з боку саме VIP-клієнтів: керівників вищої ланки з фінансового сектору, CEO підприємств, працівників IT-сфери, тобто людей з доволі високими доходами. Це об­умовлено тим, що з урахуванням витрат на можливі комісійні вкладати в ОВДП має сенс 100 тис.грн і більше. Зазначимо, що зростання попиту на ОВДП з боку преміальних клієнтів банкіри прогнозували ще у середині 2017 р.

1scsd3qwq2sdfДержоблігації порівняно з депозитами мають певні переваги. По-перше, більшу дохідність, по-друге, відсутність оподаткування отриманого доходу. Ще одна важлива перевага ОВДП — це можливість отримати додатковий дохід у разі зниження рівнів прибутковості ринку завдяки достроковому продажу папера. Тобто ОВДП можуть бути продані в будь-який момент у разі потреби, тоді як строковий депозит, за яким пропонуються найвищі ставки, не може бути розірваний достроково. ОВДП є також одним з найнадійніших інструментів застави. Говорячи про недоліки, можна лише послатися на складнішу та витратнішу процедуру купівлі-продажу ОВДП, що вимагає участі професійного учасника фондового ринку, яким може виступати не лише банк. Фізичній особі треба відкрити рахунок у цінних паперах, підписати договір на брокерське обслуговування з торговцем цінними паперами, сплативши відповідні комісійні. Натомість оформлення депозиту відбувається тільки в банку та з мінімальним пакетом документів від клієнта.

Нові тенденції обумовлені насамперед прийнятим Законом “Про валюту і валютні операції”, що має забезпечити перехід України до нової моделі валютного регулювання, що передбачає вільне проведення валютних операцій на території України та вільний рух валютних коштів при здійсненні цих операцій між резидентами і нерезидентами.

Як повідомили у Приват­Банку, за перше півріччя 2019 р. в Україні було оформлено 4585 е-лімітів (електрон­них лімітів операцій клієнта, у рамках яких НБУ дозволяє надсилати перекази) на переказ коштів за кордон, з яких понад 3 тис. (майже 67%) оформив власне ПриватБанк. 64% е-лімітів на вивезення валюти українці отримали для розміщення коштів на закордонному особистому рахунку. Для купівлі цінних паперів провідних світових компаній українці оформили 34% ліцензій, близько 1% — на страхування життя за кордоном. За даними банку, серед тих, хто отримав е-ліміти на поповнення валютних рахунків та купівлю цінних паперів, кожен четвертий інвестує кошти у США. Також цінуються інвестиції в банківські рахунки чи акції в таких країнах, як Великобританія, Іспанія, Польща та Німеччина. Щоб інвестувати в закордонні активи через Приват­Банк, достатньо оформити заявку в системі “Приват24”. Банк безкоштовно допомагає отримати від НБУ е-ліміти, а також забезпечує підтримку на всіх етапах оформлення та відправки платежу.

До речі, велика кількість клієнтів private banking звертає увагу на наявність у банків онлайн- та мобільних сервісів. 56% учасників дослідження зазначили, що наявність сучасних та зручних банківських онлайн-сервісів є одним з ключових критеріїв вибору банку. На думку представників банків, напрямок private banking в Україні є перспективним, адже 33% потенційних клієнтів ще не охоплено. Основними можливостями для розвитку в найближчі роки учасники дослідження назвали зняття валютних обмежень та відновлення роботи з фондовими ринками.

Проблеми сегментації

У сегменті вітчизняного private banking реально працюють не так вже й багато банків. “Голов­них гравців на ринку private banking не більше п’яти, — стверджує Вікторія Півнєва, віце-президент Альфа-Банку (Україна), керівник приватного банкінгу “А-Клуб”. — Кількість учасників за останні кілька років скоротилась через те, що багато банків переформатували класичний private banking у менш витратний формат VIP- та premium-сервіс”. Відповідно, критерії щодо цього сегмента у різних банків можуть відрізнятися.

За оцінками банкірів, клієнтами, що потрапляють до категорії класичного private banking, можна вважати всього 5 тис. домогосподарств. Вони потребують управління капіталом, структурування бізнесу. Їхні приватні та корпоративні інтереси переплітаються. Слід зазначити, що чимало банків пропонують клієнтам так званий premium banking. Це послуги для представників середнього класу. Таких клієнтів також нерідко називають VIP-клієнтами, але це далеко не рівень private banking у класичному розумінні цього поняття.

Відмінності в обслуговуванні клієнтів класичного private bankin і сегмента premium доволі істотні. Наприклад, і у premium, і  у private banking за клієнтом закріплюється персональний менеджер. Однак преміальний банкінг передбачає, що на обслуговуванні в одного менеджера можуть бути 100-150 сімей, або до 300 клієнтів. У рамках private banking один менеджер обслуговує тільки 30-50 сімей. В Ощадбанку місткість ринку premium banking оцінюють у 1 млн домогосподарств, тоді як потенціал private banking складає 150-250 тис. домогосподарств. Відповідно, поріг входження до сегмента premium в Ощадбанку — від 1 млн грн, до private — від 2,5 млн грн. В Укргазбанку вимоги ще нижчі: 300 тис.грн та 1 млн грн відповідно.

Загалом, про надання послуг VIP-клієнтам заявляють 27 банків, які обслуговують близько 160 тис. заможних клієнтів. Серед цих банків дуже багато новачків. Останнім часом фінустанови знизили поріг вход­ження у VIP-сегмент з докризових $200 тис. до $40-80 тис. При цьому картками найвищого рівня — Infinite, Centurion, World Signia — донині володіли всього 6,5 тис. клієнтів.

Гравці ринку

Серед основних характеристик, взятих до уваги при аналізі учасників ринку, є досвід банку в наданні послуг private banking; організація цього напрямку в структурі банку; річний дохід банку від цього сегмента; частка активів та пасивів у сукупних портфелях; географія надання послуг, а також кількість та частка VIP-клієнтів у загальній кількості клієнтів банку. Переважно тон на цьому ринку задають великі універсальні банки. Серед провідних гравців фінансисти називають Альфа-Банк, ПриватБанк, Ощадбанк, Укр­газбанк, ОТП Банк, Райффайзен Банк Аваль, Креді Агріколь Банк та ПУМБ.

Згідно з результатами дослідження EY та на думку самих банкірів, найкращим в Украї­ні є private banking від ОТП Банку. “Вже більше 10 років ми успішно розвиваємо в Україні стратегічний напрямок з обслуговування заможних клієнтів — private banking. Лише за останній рік ОТП Банк збільшив їхню кількість на 20% — до 5288 осіб, а також запровадив низку інноваційних рішень в інтернет-банкінгу та реалізував нові сервіси для заможних клієнтів”, — зазначила Вікторія Мислива, керівник напрямку private banking ОТП Банку. Цікаво, що трохи раніше private banking ОТП Банку було відзначено міжнародною нагородою: за результатами престижного міжнародного рейтингу Global Private Banking Awards 2018 сервіс ОТП Банку був удостоєний звання Best Private Banking in Ukraine. Цей рейтинг щороку складає авторитетне видання “The Banker”, яке входить до видавничої групи Financial Times.

Загалом, вітчизняні банки нерідко стають номінантами різних західних рейтингів. Наприклад, державний Ощадбанк визнано одним з найкращих банків України на ринку private banking у традиційному дослідженні міжнародного фінансового журналу “Euromoney” — Private Banking and Wealth Management. Банк відзначено в номінації Best Private Banking Services Overall. Він став єдиним державним банком, представленим у цій номінації. “Ощадбанк зміцнює свої позиції на ринку private banking, що підтверджують міжнародні експерти. Протягом року ми отримали вже третю міжнародну нагороду. Висока оцінка “Euromoney” вдвічі цінніша, адже Ощадбанк, розвиваючи напрям преміум-банкінгу лише два з половиною роки, обігнав у рейтингу інші банки, що працюють на цьому ринку багато років”, — зазначив Андрій Пишний, голова правління Ощадбанку. За даними банку, торік установа збільшила кількість преміум-клієнтів на 49%. Для їхнього обслуговування в Києві на Воздвиженці відкрито перший преміум-центр. В Ощадбанку кажуть: якщо б преміум-центр був окремим банком, він увійшов би до Топ-15 українських банків за обсягом депозитного портфеля. Крім того, VIP-клієнти можуть обслуговуватися у преміум-зонах нових відділень Ощадбанку. Тут клієнт може наодинці з менеджером обговорити всі питання і, не повертаючись до загальної зали, провести фінансові операції. Зараз відкрито вже 49 таких зон у всіх обласних центрах країни. Впродовж 2019 р. банк планує відкрити ще 16.

Не відставати намагається й інший держбанк — Укргазбанк. Портфель коштів преміальних клієнтів цього банку на початок квітня поточного року перевищував 12,2 млрд грн! Це більше половини всіх ресурсів, залучених від населення! Premier banking в Укргазбанку — це розвинена мережа відповідних зон, що організовані в найкращих відділеннях банку по всій території України, та VIP-офіс у центрі Києва. Також для таких клієнтів передбачена VIP-лінія контакт-центру, що доступна в режимі 24/7.

2sdrdgf3e3wsdaef2Семен Бабаєв, заступник голови правління, керівник головного управління роздрібного бізнесу ПРАВЕКС БАНКу:

— В розумінні ПРАВЕКС БАНКу споживач private banking — це родина зі зрозумілим для банку походженням капіталу, яка активно цікавиться інвестиціями в альтернативні депозитам інструменти (наприклад, в іноземні акції через e-limit або ОВДЗ). Родини з великим капіталом рідко знаходять час для відвідування відділення навіть закритого типу. Тому важливо вибудувати логістику взаємовідносин з такими клієнтами. Наш банк має унікальне відділення формату private banking — Family banking, яке вже не перший рік працює із заможними клієнтами. У Family banking від ПРАВЕКС БАНКу немає “вхідних квитків”. Під час знайомства персональний менеджер підрозділу Family banking обговорює з потенційним клієнтом private banking стратегію обслуговування. На етапі формування відносин, під час комунікації з клієнтом, помічником, юристом, бухгалтером, членами родини і проявляється професійність персонального менеджера відділення Family banking. Банк може запропонувати клієнту стати його накопичувальним, кредитним, інвестиційним партнером. Також заможна родина може обрати транзакційне обслуговування (користування платіжними картами, перекази). В залежності від обраної стратегії персональний менеджер сформує тарифну пропозицію.

Зараз уже нікого не здивуєш VIP-картками чи відділеннями закритого типу. Головний критерій вибору підрозділу private banking для обслуговування — клієнтоорієнтованість персонального менеджера, адже заможні люди цінують свій час і потребують максимальної залученості в рішення своїх задач. Також важлива готовність підрозділу private banking змінювати свої продукти або послуги виходячи з побажань ключового клієнта. Часто клієнти обслуговуються не в одному офісі закритого типу. І час від часу можуть змінювати свої основні обслуговуючі банки, спираючись на два факти: комфортне обслуговування та лояльність фінансового моніторингу банку.

 

Дмитро Гриньков