Приватний банкінг: Very Important Person чи все ж Partner?

Фінанси
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Динаміка сегмента приватного банкінгу дає привід для оптимізму

Своєрідною “вишенькою на торті” для банків та їхніх клієнтів є VIP-послуги. Клієнти не лише отримують особливі банківські продукти, спеціальне обслуговування та членство в закритих клубах. У деяких банках розглядають приватний банкінг як відкриття нових можливостей для розвитку в першу чергу бізнесів клієнта.

У листопаді 2018 р., після дворічної перерви, компанія EY представила результати дослідження Private Banking Survey 2018, в якому проаналізувала ринок таких послуг в Україні. 2016 р. компанія зазначала у звіті, що 33% потенційних клієнтів приватного банкінгу в Україні не охоплені. Що ж — оцінка була досить точною, адже за результатами 2018 р. кількість активних клієнтів преміальних послуг збільшилась на 37%, а дохід від них у банків зріс у середньому на 18%.

Як стати VIP

Однією з перешкод для аналізу ринку банківських VIP-послуг є те, що банки мають різні критерії для визначення, який клієнт вважається преміальним, який “заслуговує” на приватний банкінг тощо. Наприклад, у державного Ощадбанку є три критерії, за одним з яких клієнт може увійти до преміум-категорії: це відкриття депозиту на суму від 1 млн грн, оформлення платіжної картки класу Platinum і вище або обороти по рахунках від 50 тис. грн на місяць. Схожі критерії мають й інші банки, наприклад Укргазбанк.

Але є й відмінності. У багатьох банках встановлено нижчий поріг входу за сумою депозиту в регіональних відділеннях. А у ТАСКОМБАНКу застосовують більш високі критерії — сума депозиту від $100 тис. або володіння бізнесом з річним обігом понад 100 млн грн. Ці клієнти є пріоритетними для банку, вони необов’язково повинні купувати преміальні картки, щоб вважатись VIP-клієнтами.

Відповідно, банки по-різному рахують кількість таких клієнтів. “У сегменті Premier Banking обслуговуються 22500 клієнтів”, — повідомила Олександра Мороз, начальник управління premіer-банкінгу Укргазбанку.

Для чого ставати VIP

Минулого року БІЗНЕС писав, що, за даними 27 банків, які заявляли про надання послуг private banking, вони обслуговують близько 160 тис. VIP-клієнтів, з яких лише 6,5 тис. володіли картками найвищого рівня — Infinite, Centurion, World Signia. Навіть якщо врахувати збільшення клієнтської бази сегмента на 37%, згідно з дослідженням EY, це дуже незначна кількість.

Як зазначає “OТП Банк”, перевагами преміального пакета є обслуговування персональним менеджером у режимі 24/7, збільшена відсоткова ставка по депозитах, знижка на перекази за кордон та кредити готівкою на пільгових умовах. Багато банків, наприклад ПриватБанк, пропонують консьєрж-сервіс, коли персональний менеджер також допомагає клієнту з персональними проханнями. Це може бути бронювання готелю, допомога в екстрених ситуаціях та багато чого іншого.

Взагалі, 2018 р. ринок почав відходити від простої моделі з персональним менеджером, преміальною карткою та сейфовою скринею. В банках з’явилось близько десятка нових VIP-послуг. Серед них найпопулярнішою була видача електронних ліцензій, що дозволяють інвестувати в закордонні активи тим чи іншим чином до €50 тис. на рік. Зберігають актуальність операції з облігаціями внутрішньої державної позики (ОВДП).

Також банки пропонують спеціальні закриті клуби для VIP-клієнтів та членів їхніх родин. Це клуби для спілкування, навчання та спільного дозвілля. ТАСКОМБАНК, наприклад, має унікальну пропозицію: кожного кварталу VIP-клієнти можуть зустрітись із акціонером банку Сергієм Тігіпком та особисто від нього почути про стратегію розвитку і досягнення банку. Крім того, Олег Поляк, заступник голови правління ТАСКОМБАНКу, вважає корисним, що власники бізнесу знаходять в цій екосистемі нові можливості для партнерства.

Дослідження Private Banking Survey 2018 показало, що найпопулярнішими послугами для VIP-клієнтів є обслуговування депозитів та поточних рахунків (89%), елітні банківські картки (82%), консьєрж-сервіс (44%), міжбанківський валютообмін (35%), кредитування (29%), аналітична та інформаційна підтримка (22%).

Не відсотками єдиними

Щоб привабити VIP-клієнта, банки інколи вдаються до цікавих маркетингових кроків, які мають, радше, емоційну додану вартість. Наприклад, Укр­газбанк спільно із MasterCard випустив першу платіжну екокартку, яка повністю вироблена з біосировини. “Креді Агріколь Банк” пропонує клієнтам пакет Sommelier, до якого входять запрошення на закриті дегустації вин з різних регіонів світу та пропозиції спеціальних винних сетів.

Oschadbank Premium banking робить ставку на мистецтво. Ощадбанк співпрацює з Анатолієм Криволапом, найдорожчим та найуспішнішим художником України. Зокрема, фінустанова організовує виставки його картин та створила на сайті розділ “Картинна галерея”, де можна проконсультуватись щодо прид­бання творів митця. Також банк організовував в аеропорту “Бориспіль” виставку робіт відомого українського фотографа Сергія Гайдая “Плоди землі”. Його роботи прикрашають також преміальний центр банку.

Кадри вирішують все

Банки стикаються з важливим викликом — це необхідність знаходити, навчати та утримувати персональних менеджерів.

По-перше, банк не в змозі тримати одного менеджера для одного чи навіть декількох клієнтів. На умовах анонімності банки повідомляють, що персональний менеджер може обслуговувати 40-100 VIP-клієнтів. Це створює велике навантаження на персонал, особливо в передсвяткові дні та відпусткові періоди, коли клієнти можуть активніше користуватись допомогою персонального менеджера. Професійне вигорання не є чимось надзвичайним у житті персонального менеджера.

По-друге, набравшись досвіду в приватному банкінгу, менеджер стає обізнаним фахівцем у всіх продуктах банку. Водночас у менеджера, який прагне кар’єрного зростання, мало опцій для розвитку на вибір. Багато хто, полишивши роботу, може стати цінним співробітником в іншому банку в іншому сегменті. Тому для банків надзвичайно важливим є постійний приток нових кадрів.

Майбутнє VIP-банкінгу

Компанія EY зберегла свою оцінку потенціалу ринку в ті самі 33%. Отже, ще десятки тисяч людей можуть стати VIP-клієнтами банків вже у наступні рік-два за умови збереження нинішніх позитивних макроекономічних тенденцій в Україні.

Тому найбільшим викликом для банків будуть кадрове питання та механізми залучення нових клієнтів. Причому для тих, хто не є власником бізнесу, цікавішими будуть вигідні умови депозитів, операції з цінними паперами, е-ліцензії та спеціальні пропозиції від ексклюзивних партнерів преміум-програм банків. Водночас підприємці більше зацікавлені в можливостях для розвитку власного бізнесу, які може дати преміум-банкінг. Тобто йдеться про VIP-обслуговування не просто персони, а бізнес-партнера.