business head ads

Близько 20% доходу компанії Carlsberg Ukraine приносять саме інновації

Економіка
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Ірина Качура, віце-президент з маркетингу компанії Carlsberg Ukraine

Традиційно вважається, що рівень успішності інновацій у 20-30% — це вже круто. А от у компанії Carlsberg Ukraine цей показник часто перевищує й 50%.

Як політика інноваційного розвитку впливає на продуктову лінійку компанії?

— Carlsberg Ukraine взагалі дуже налаштована на інновації. Така “сміливість” фактично вбудована в нашу ДНК. Адже зрозуміло, що будь-яка інновація — це великий ризик, і часто компанії йдуть протореним шляхом — зручним та комфортним, з гарантованим та передбачуваним результатом. Але тоді й не стається проривів. Ми налаштовані інакше, ми готові ризикувати.

Торік Carlsberg Ukraine здійснила понад 20 нових запусків. Це не обов’язково цілком нові бренди, йдеться й про нові формати упаковки або нові смаки вже існуючих брендів. Цього року їх дещо менше. З масою нових ідей ми завжди шукаємо баланс, аби не загубити фокус: і щоб компанія утримувала прапор головного інноватора галузі та розвивалася, і щоб споживач встиг помітити та спробувати нові продукти за доволі короткий “гарячий” сезон.

У нашій компанії створені такі умови і впроваджена така культура, що в співробітників є, так би мовити, мандат на інновації, але з розумінням того, що не всі з них спрацюють. Традиційно вважається, що рівень успішності інновацій у 20-30% — це вже круто. А от у компанії Carlsberg Ukraine цей показник часто перевищує й 50%.

Які нові продукти виводяться чи плануються до виведення на ринок? Чому ці продукти можна вважати інноваційними?

— Поточного року в нас близько 15 нових запусків. Сезон щойно почався, але вже є розуміння, що деякі інновації будуть дуже успішними, деякі — ні, і це абсолютно нормально.

Об’єктивно дуже складно щоразу народжувати якусь велику “зірку”, особливо в такому традиційному сегменті, як пивний. Проте ми маємо значний послужний список в запусках нових брендів. Наприклад, продукти на стику двох категорій. Була категорія слабоалкогольних напоїв і була категорія бірміксів. Обидві старішали і показували динаміку падіння, що складала близько 25% на рік. І от 2016 р. ми запустили S&R Garage, який був “гібридом” цих двох категорій, створеним настільки по-новому, що в очах споживача він став фактично новою окремою категорією продукту.

Зрозуміло, що в нашій індустрії ідеї дуже швидко копію­ються, тут немає чогось, що можна зробити унікальним, й утримувати цю унікальність роками. Це — технології, що легко повторюються, тож одразу за Garage з’явилася маса подібних продуктів. На нашу думку, жоден з них навіть не наблизився до Garage, але ми таким чином встановили нові правила гри, створивши замість двох “помираючих” категорій третю — нову і перспективну. Щороку ми спостерігаємо все більше запусків у цьому напрямку, але зберігаємо лідерство, збільшуємо й категорію, й свою частку в ній. Так, цього літа ми вкотре дивуємо споживача новим нестандартним смаком Garage Radja. Цього разу це присмак індійського кіно, що поєднує в собі відтінки манго та пряно-освіжаючі нотки м’яти та чорного перцю, з ледь помітною хмелевою гіркотою.

А бувають і ситуації, коли ми відкриваємо ринку абсолютно нову категорію. Наприклад, в Україні ще кілька років тому не було сидрів. Цього сегмента не існувало, допоки Carlsberg Ukraine не вивела на ринок Somersby. Коли ми запускали цей продукт, це був величезний ризик. Ніхто з нас не міг однозначно оцінити, чи буде він успішним, адже просто не було, з чим порівнювати.

Виявилось, що споживачам сидр цікавий, і вже декілька років поспіль сегмент демонструє приріст у розмірі 25-30% щорічно. Заходять нові гравці, але ми були першими і зберігаємо лідерство: наша частка на ринку сидру — близько 60%. Літо-2019, наприклад, для поціновувачів напою прийде під смак кавунового сид­ру Somersby, тоді як минулий сезон ми відкривали сид­ром зі смаком базиліку.

Ще одна дуже яскрава наша інновація — це квас. Такий традиційний, старий і добрий продукт. Раніше квас асоціювався в споживачів з жовтою радянською бочкою або бабусиним саморобним напоєм. Тоді Carlsberg Ukraine створив бренд “Квас Тарас” і почав розвивати його з фокусом на іншу аудиторію, на молодих людей. Фактично наш квас зламав всі уявлення про категорію, оживив її. Також бренд “Квас Тарас” першим пішов у категорію білого квасу. Ми почали створювати нову культуру споживання під гаслом “Якщо безалкогольні коктейлі, то чому б не з квасом?”.

Торік компанія пішла ще далі, й на основі білого квасу створила “Crazy Кvas Тарас” з додаванням апельсинового соку. Це, по суті, натуральна альтернатива солодкій газованій воді. Це трендово, бо споживач зараз шукає усе здоровіше та натуральніше.

Це також був величезний експеримент, адже коли проводиться тестування продукту, людина говорить, що готова спробувати нове, а стоячи біля полиці в магазині, дуже легко повертається в бік старого та знайомого, оскільки все нове для людського мозку — це ризик.

Минулого року в нас загалом були хороші результати по квасу: ми виконали всі плани, тому продовжуємо розвивати цей напрямок. Поточного року ми додали в лінійку баночку 0,33 л — це форматна інновація. Раніше ніхто взагалі не пропонував ринку квас в бляшаних банках. Тут ми теж були першими.

Скільки часу та грошей вкладає компанія у створення та просування нових продуктів?

— У грошовому вираженні важко сказати, але в цілому процес запуску нового продукту, коли він проходить грамотно і поступово, може займати 12-18 місяців. Це — тривалий процес. Але водночас так багато часу потрібно не завжди. Зараз у нас диктатура споживача за усіма критеріями: з точки зору смаків, формату і швидкості. Ніхто не чекатиме на новинку роками, тому ми маємо бути гнучкими.

Як компанія відбирає інновації, що будуть реалізовані на практиці?

— Запуск нового продукту зазвичай відбувається на стику декількох великих блоків: це і цілі компанії, і тренди, і потреби нашого портфеля, який ми постійно аналізуємо з урахуванням тенденцій ринку і вирішуємо, які ще можливості можна реалізувати. Далі починається стратегічна робота: вирішуємо, в якому сегменті можемо запропонувати споживачу щось нове й цікаве.

А потім — доволі рутинний і стандартний процес, однаковий для всіх FMCG-компаній. Це аналіз і тести: чи готовий споживач до нового продукту? Після цього магію починають творити наші технологи. Вони пропонують нам декілька варіантів продукту, з яких ми шляхом внутрішньої експертної дегустації обираємо найкращі. Потім, коли приходимо до одного чи двох продуктів, запускаємо великі кількісні дослідження, коли пробують й обирають вже споживачі. Але так теж буває не завжди: наприклад, коли варіантів п’ять або шість, така схема не працює, бо обрати з більшої кількості смаків один — важко.

У таких випадках ми проводимо всередині колективу розширені дегустації і самі обираємо продукт, що буде представлений споживачу.

“Ніхто не чекатиме на новинку роками, тому ми маємо бути гнучкими”

Тобто ви радитесь зі співробітниками щодо перспектив того чи іншого продукту?

— Є один дуже вдалий приклад. Коли створювалось пиво “Львівське Різдвяне”, а передбачалось, що воно випускатиметься виключно в період новорічних та різдвяних свят, технологи розробили та запропонували декілька концепцій. І команда дійшла до моменту, коли думки розділились фактично порівну. Тоді вирішили зробити розширену дегустацію в їдальні наших заводів для всіх співробітників. Власне, це було внутрішнє кількісне дослідження. Так от, наші співробітники обрали не той смак, який обирав тодішній керівник департаменту маркетингу. Але слід віддати йому шану: він погодився, що якщо це вибір споживача, то так і має бути. І ось, власне, рецептура, яка використовується вже більше п’яти років, була спільно обрана всім колективом Carlsberg Ukraine.

І останнє запитання: інновації — це вигідно?

— Для Carlsberg Ukraine інновації — це прибуткова справа. Нам близько 20% доходу приносять саме інновації. Тобто це великий шматок бізнесу. Окрім того, ми лідери на ринку, а коли ти перший, на тобі лежить відповідальність за розвиток не лише свого бізнесу, а й індустрії в цілому. З чим, як на мене, ми дуже непогано справляємось.

 

Анастасія Галущенко