Костянтин Кузнєцов: Україна в будь-якому разі буде розвиватись за сценарієм суцільної цифрової трансформації

Бізнес
Налаштування
  • Дуже маленький Маленький Стандартний Збільшений Великий
  • Стандартний Helvetica Segoe Georgia Times

Немає сумніву, що технології і надалі формуватимуть майбутнє креативної індустрії. Ми вже спостерігаємо кардинальні зрушення завдяки таким технологіям, як 3D, штучний інтелект, розширена та віртуальна реальність. Оскільки пейзаж продовжує змінюватись, рекламодавці, які не дотримуються відповідних вимог, ризикують залишитись далеко позаду.

Тож якою буде креативна індустрія за 10 років — БІЗНЕСу розповів голова правління Асоціації креативних індустрій (CIAU), офіційний представник Cannes Lions в Україні, продюсер Днів креативності в Україні Костянтин Кузнєцов.

— Як технології змінять креативну індустрію до 2030 р.? Як вони працюватимуть?

— Через волатильність світової економіки зараз важко передбачити будь-що. Є надія, що великий обсяг інвестицій у розвиток штучного інтелекту, XR (технології віртуальної/доповненої реальності) та темпи впровадження автоматизації процесів у світі сприятимуть тому, що Україна в будь-якому разі буде розвиватись за сценарієм суцільної цифрової трансформації.

Вплив буде суттєвим для всіх індустрій і дозволить зробити стосунки з аудиторіями більш персоналізованими, більш влучними. Але цінність від цих впроваджень буде розподілятись по-різному. По-перше, далеко не всім треба переходити в технологічну площину та втрачати свій лоск, еклектику, оригінальність. По-друге, не всі зможуть інкорпорувати вартість технологічних впроваджень у свою сферу діяльності, продукт або послугу, оскільки вирішальне слово буде за споживачем і його купівельною спроможністю. У підсумку все залежить від соціально-економічного становища, темпів адаптації технологій та конкурентних переваг окремих українських культурних і креативних індустрій як в локальному, так і в світовому контексті.

— Які сектори креативної індустрії будуть найзатребуванішими? Нині реклама посідає 4-те місце серед усіх секторів після телебачення, образотворчого мистецтва та ЗМІ. Чи зміниться ця тенденція?

— Найзатребуванішими серед креативних індустрій у світі лишаються ІТ, цифрові технології та цифрові медіа. Може, не за рік-два, але за п’ять-сім років світові тенденції будуть спостерігатись і в Україні.

Останні 30+ років рекламно-комунікаційний ринок перебуває в стагнації. Дохід поступово переходить до власників медіаносіїв та міжнародних інтернет-корпорацій. Все більше робіт виконуються брендами in-house. В Україні ми перейшли рубікон розподілу більшості маркетингових бюджетів у цифрові медіа. Але далеко не всі компанії/агенції встигають трансформуватись в тому ж темпі, в якому впроваджуються світові інновації. Відповідно, якщо представники індустрії креативних комунікацій не інвестуватимуть в інфраструктуру, за 10 років більшість українських компаній не зможуть конкурувати з міжнародними мережами. Може, лише одиниці — завдяки нестандартним підходам до ведення бізнесу та креативній ефективності власного маркетингу. Тому прогноз для рекламного ринку невтішний: виживуть мережеві холдинги, декілька бутиків з сегменту маркетингових комунікацій, а левова частка digital буде переважно автоматизованою і монополізованою самими інтернет-гігантами.

— Як гадаєте, якою буде реклама 2030 р.? Чи залишиться, наприклад, зовнішня реклама на бігбордах, чи ми матимемо рекламу у VR або голограми?

— Гадаю, бігборди ще будуть актуальними. Однак, як спостерігається скрізь за кордоном, кількість нецифрових площин стане непропорційно меншою. Лишаться надвеликі формати, брендмауери, нестандартні конструкції. Загалом, зовнішня реклама теж стане більш персоналізованою завдяки цифровій пенетрації. І такі застарілі, як на 2030 р., формати все одно будуть певною мірою “цифровими”.

— Є тенденція до зростання доходів блокувальників реклами, до 40% на рік, через небажання споживачів дивитись рекламу. Що мають зробити креативні агенції, аби це змінити? Яким має бути креатив, аби привертати увагу?

— Насправді у світовому контексті рекламно-комунікаційний ринок за весь час існування наробив дуже багато зла. Загалом, завдяки попередньому поколінню наших колег зараз ми маємо техногенну, кліматичну та біологічну загрози — всі три водночас. Хтось скаже, що винні не лише рекламісти, і це буде слушним зауваженням. Але ж допомагали культивувати споживання саме спеціалісти з комунікацій. І Україна тут не є виключенням.

Але далеко не кожна комунікація викликає відразу. Насправді ті роботи, які підпадають під категорію “креативних” і навіть “фестивальних”, здатні викликати позитивні враження. І це цілком справжні роботи, в оцінку яких входить також і параметр ефективності — в тому числі сприйняття аудиторією. Саме тому бренди, агенції та рекламно-комунікаційні холдинги беруть участь у професійних подіях та фестивалях — вони мають щоразу переконуватись, що їхні ідеї ще в тренді та здатні впливати на аудиторії. Тож відповідь буде очевидною: треба розробляти якісні ідеї, гідні фестивального визнання. До речі, найважливішими серед комунікацій, що сприймаються найкраще, є саме ті, що відповідають загальним моральним та людським цінностям, а не просто підтримують споживче “черевоугодництво”.

Якщо ринок не стане відповідальнішим, тенденція до відмови від перегляду реклами лише посилиться. Навіть якщо вся реклама трансформується в “нативну” або закамуфлюється під “брендований контент”. Аби привернути увагу споживачів, комунікації мають будуватись на спільних з цією аудиторією цінностях, бути вбудованими у ДНК брендів — і це все має комунікувати органічно, щоб споживач повірив і захотів сприймати ваш рекламний продукт.

— Що заважає Україні стати лідером у сфері креативної економіки?

— Переважно брак стратегії та законодавчої бази для заохочення і захисту зовнішніх інвестицій у ККІ, загальна соціально-економічна ситуація і політична волатильність, дефіцит якісних фахівців і відсутність перспективи якісного кадрового поповнення в деяких сегментах галузі (особливо це стосується видів діяльності/об’єктів, що перебувають на державному балансі).

— Чим держава може допомогти нашому креативному класу?

— Захистити інвестиції у ККІ на законодавчому рівні, розробити пакет податкових пільг для експорту ККІ, єдину комунікаційну стратегію промотування українських креативних індустрій на світових ринках.

 

Ольга Пташка