Володимир Чеповий
спільно інвестувати
 
Володимир Полевий
захистити свій бізнес
 
Юрій Гусєв
розповісти про свій бізнес
 
Світлана Власова
розвивати свій бізнес
 
Олексій Чуєв
включитися у бізнес-події
Понеділок, 17 квітня 2017 18:45

Аэроэпатаж

СЕО Ryanair Майкл О’Лири долгое время привлекал к себе внимание нетипичными поступками и заявлениями. Чтобы исправить репутацию, ему пришлось покаяться

Из множества бюджетных авиакомпаний Ryanair выделяет ряд особенностей. За короткое время существования перевозчик добился огромных успехов в бизнесе, расширив масштаб деятельности и заняв ведущие места в отрасли. Широкий выбор направлений и низкие цены позволили многим европейским путешественникам осуществить свои мечты.

Но путь к великим свершениям оказался тернистым. Помимо внешних факторов появились и внутренние проб­лемы, которые могли не только остановить стремительный рост, но и разрушить репутацию.

Шоковые методы управления и постоянный публичный эпатаж генерального директора Ryanair Майкла О’Лири привели к критическому снижению доверия к компании.

Авиационный форсаж
История лоукост-гиганта началась в 1985 г. с одного самолета и 25 сот­рудников. В июле того года был совершен первый перелет небольшого воздушного судна Ryanair вместимостью 15 пассажиров из Уотерфорда в Лондон.

Спустя два года, взяв в лизинг у румынской государственной авиакомпании три самолета, компания вышла на рынок реактивной авиации, а количество перевезенных пассажиров в 1987 г. достигло 322 тыс.

Пятилетка интенсивного развития завершилась в 1990 г. опустошением от изматывающей конкурентной борьбы и убытками в 20 млн фунтов стерлингов. Побороть кризис помогли рекордные инвестиции и реструктуризация компании.

Ситуация вынудила Ryanair перепозиционировать себя. Взяв за основу модель Southwest Airlines, ирландская компания стала первым в Европе лоукостером.

В 1991 г. из-за войны в Персидском заливе авиаперевозчик единственный раз в течение первых десяти лет существования столкнулся с сокращением объема перевозок и персонала. Спустя два года количество перевезенных пассажиров превысило 1 млн, а в 1994 г. Ryanair приобрела первый Boeing 737, модель авиалайнера, ставшего впоследствии основой флота компании.  

В 2002 г. пассажиропоток Ryanair превысил 15 млн человек, спустя три года достиг 35 млн человек. Сейчас Ryanair — ведущие европейские авиалинии, перевозящие 119 млн пассажиров в 1800 ежедневных перелетах.

360 авиалайнеров Boeing 737 соединяют 200 пунктов назначения в 33 странах. Запланированная покупка дополнительных 300 судов должна способствовать увеличению количества перевозимых пассажиров до 200 млн человек.

12 тыс. сотрудников компании обеспечивают Ryanair первое место среди конкурентов по показателям своевременного прибытия и безопасности.


Шокирующие истины
При всей активной динамике развития в новом тысячелетии ирландская компания столкнулась с серьезной репутационной угрозой. Она исходила не от конкурентов, разрешительных органов или изменений на рынках, а от собственного руководителя — Майкла О’Лири.

Его неоднозначное поведение, часто граничащее с эпатажем, неординарные поступки и высказывания быстро превратили его из чудаковатого бизнесмена в весомую угрозу для дальнейшего развития лидера европейских авиаперевозок.

Один из богатейших людей Ирландии возглавил Ryanair в качестве генерального директора еще в 1994 г. Именно ему принадлежит идея создания на базе компании ведущего континентального лоукоста. Он предложил концепцию радикального снижения стоимости билетов благодаря предоставлению дополнительных услуг — торговли на борту самолета, интернет-игр, возможности бронирования машин и отелей и т.д.

Особые отношения были выстроены и с аэропортами, которые максимально снизили сборы с авиакомпании. В некоторых регионах даже отказались брать плату за обслуживание, надеясь на увеличение потока туристов. В 2001 г. журнал “Fortune” объявил Майкла О’Лири “Бизнесменом года в Европе”.

Вместе с решительными действиями в отношении развития бизнеса Майкл О’Лири стал вести публичную активность, которая вскоре оказалась главной репутационной угрозой для Ryanair.

Очень быстро руководитель авиационного гиганта снискал себе славу высокомерного, несдержанного и непоследовательного человека, иногда шокирующего своими высказываниями. Враждебное отношение к конкурентам, профсоюзам и регуляторам часто находило подтверждение в его выступлениях и действиях.

Однажды О’Лири предложил увеличить продажи алкоголя на борту, искусственно создавая ощущение турбулентности. Еще несколько новаторских предложений подразумевали введение стоячих мест, платы за пользование туалетом, а также взимание платы с соискателей на позицию пилота в размере 50 фунтов за собеседование. Помимо платы за еду, выбор мест и онлайн-регистрацию ирландский лоукостер взимал плату и за перелет с детьми.

В 2010 г. Майкл О’Лири предложил добавить лишний ряд сидений в самолетах вместо двух уборных комнат. К счастью, предложение не было реализовано, но пассажиры продолжают возмущаться качеством услуг Ryanair — отсутствием туалетной бумаги, салфеток, воды для горячих напитков.

Среди наиболее запоминающихся заявлений О’Лири и утверждение об отсутствии необходимости закрытия европейского воздушного пространства из-за извержения вулкана в Исландии в 2010 г.

Он назвал беспокойство изменением климата “полной чушью”.

Большой резонанс также получила история с регистрацией руководителем Ryanair собственной машины в качестве такси, что позволило ему передвигаться по автобусным полосам. Проблемы нарастали как снежный ком.

В 2012 г. ирландские и испанские регулирующие органы открыли расследование в отношении Ryanair. От пилотов стало известно, что им приходится отказываться от запаса топлива в целях экономии средств.

Требование Европейской комиссии по правам пассажиров о предоставлении бесплатных обедов пассажирам, ожидающим свои рейсы, привело к увеличению Ryanair всех тарифов на 2 фунта.

Коллеги по авиаперевозкам были недовольны ирландцами не меньше пассажиров. Еврокомиссия и Европейское агентство по авиации регулярно получают жалобы от авиакомпаний на сомнительные методы работы Ryanair. Так, Air France возмутилась тем фактом, что Ryanair получила скидки на обслуживание и аэропортовые сборы в 25 региональных аэропортах Франции.

Настал момент, когда публичный эпатаж генерального директора Ryanair, как и неординарные решения в части организации перевозок, стали негативно сказываться на репутации компании. В 2014 г. авиакомпания попала в число худших брендов в мире.

Согласно исследованию газеты “Daily Mail”, 38% респондентов выразили желание платить больше за перелеты, чтобы не сталкиваться с подобными неудобствами. Журнал “The Economist” назвал Ryanair “компанией, заслужившей омерзительную репутацию”.

Проявились и финансовые проб­лемы. В 2013 г. компания впервые за десять лет зафиксировала снижение роста, что заставило пересматривать планы развития дважды на протяжении двух месяцев. К декабрю стало известно о $37,5 млн квартальных убытков. Это стало худшим показателем за последние пять лет.

Задача без решения
Изменить ситуацию к лучшему было невозможно без личного участия Майкла О’Лири, который выступил с “покаянной” речью.
“За последние год-два я много понял со слов Тони Райна — основателя нашей компании. Мы должны были относиться лучше к своим клиентам”, — сказал он.

Главным строителем нового образа компании должна была стать многопрофильная корпоративная программа “Всегда стремясь к совершенству” (Always Getting Better). Ее цель — улучшение восприятия компании клиентами, а также повышение ценности бренда.

В рамках программы было втрое увеличено финансирование маркетинговых проектов — до $39,6 млн. Были запущены масштабная рекламная кампания и переформатирование сайта. Впервые за 25 лет на телевидении появились ролики с брендом Ryanair.

Также были снижены комиссионные сборы, активизировалось продвижение в интернете, вводились новые системы лояльности, например план Business Plus. Пассажирам разрешили бесплатно брать вторую ручную кладь и отменили плату за распечатку посадочного талона. Для семей было создано специальное предложение Family Extra.

За три года Ryanair обещала стать более клиентоориентированной и, по словам Майкла О’Лири, “по возможности, перестать выводить из себя людей”.
Первые результаты антикризисных действий начали ощущаться уже в августе 2015 г.: количество пассажиров побило рекорд в 10,5 млн человек, дав импульс приросту пассажиропотока в следующем году на 18% (самый высокий показатель с 2009 г.).

В 2016 г. базовая чистая прибыль увеличилась на 43%, что не только стабилизировало финансовое положение Ryanair, но и создало стимул для дальнейшего роста.

Но при стабилизации финансовой ситуации репутация ведущего лоукостера продолжала ухудшаться. Улучшение основных показателей порадовало топ-менеджмент и снова увело его внимание от необходимости изменения существующего отношения к компании.

Как заявил в интервью “Daily Mail” Майкл О’Лири, “то, с чем мы неоднократно сталкивались, было моей решимостью сделать Ryanair самой дешевой авиакомпанией в Европе и стремлением Тони Райна сделать ее самой любимой авиакомпанией в Европе”.

Если с первой задачей удается неплохо справляться, то вторая пока выглядит недостижимой целью. Уже в 2015 г. Ryanair решила закрыть свое представительство в датском аэропорту Биллунд под давлением требований местных профсоюзов обеспечить минимальные социальные гарантии стюардам Ryanair, работающим в Дании.

Ранее из СМИ стало известно, что некоторые сотрудники в зимний сезон получают менее EUR500 в месяц.

Только ухудшение финансовых показателей в 2013 г. заставило компанию пересмотреть свои подходы к перевозкам и обратить внимание на отношение клиентов. Хотя большинство новелл, введенных в рамках программы укрепления репутации, требовали минимальных затрат. Восстановление темпов роста снова отодвинуло репутацион­ный фактор на второй план.

По словам главы компании Byfield Consultancy Ричарда Элсена, “в то время как откровенный подход Майкла О’Лири был очень эффективен в конкурентной борьбе, часто возникало несоответствие меж­ду ожиданиями клиентов и реальным опытом полетов Ryanair”.  

Несмотря на огромную роль выхода на рынок “бюджетных” авиакомпаний, низкая репутация Ryanair демонстрирует, что использования низких цен как основы бизнес-модели уже недостаточно. 

Дешевизна билетов и финансовая успешность Ryanair всегда будут диссонировать с подобными высказываниями ее руководителя: “Мне плевать, если никто не любит меня. Я не облачный кролик или аэросексуал. Я никогда не хотел быть пилотом, как те другие взводы головорезов, которые населяют авиационную отрасль”.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №16 от 17.04.2017
Прочитано 319 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.