Понеділок, 10 квітня 2017 08:36

Тренды будущего

Что говорят эксперты о репутационном менеджменте 

 

 

 

 

 

 

 

p 18Кристиан Розенвальдс, эксперт по общественным коммуникациям

Новые формы СМИ и новые традиции чтения изменили отношение к информации. Аудитория в большинстве своем не нуждается в поисках нового, вместо этого она занята поиском подтверждения уже сложившихся выводов. Зачем затруднять себя поисками правды? Характерный пример тому — как раз из Украины.

Кто же сбил этот несчастный малазийский самолет? На Западе уверены, что россияне, а сами они кивают на украинцев. В ожиданиях судебных решений продолжаются информационные войны. А много тех, кого переубедили? Нет! Потому что созданный внутри фильтр пропускает только “мою” правду и автоматически отвергает то, что не вписывается в сценарий.

Такие примеры можно привести не только из сферы политики. Мы и так уверенно знаем, кто гей, кто вор, предатель или неудачник…

Я это называю эпохой confirmation, сменившей эпоху информации. Люди, как в футуристических фильмах, надели шлемы, лишь бы ничего в голову лишнее не просочилось…
Почему так сложилось? У меня образное сравнение и тут: благодаря новым технологиям поступало все больше информации, мозг не смог развиваться такими же темпами, не сумел обработать такой навал информации и попросту “завис”, как слабый компьютер “зависает” при большом объеме работы.

Искать легчайший путь — это по-человечески. Так было всегда, и это, как известно, побудило гениев сделать величайшие открытия... Зачем мне постоянно быть на стреме и мучить себя поисками правды: кто такой Дональд Трамп? что происходит в Сирии? как масоны или евреи управляют миром? Устал, хватит!
Если мы говорим о бизнесе, так здесь то же самое.

p 18 1Дмитрий Олтаржевский, PR-эксперт, доктор наук по социальным коммуникациям

Забота о репутации — это потребность высшего уровня. К сожалению, сегодня украинское общество сползает к основанию пирамиды Маслоу и вынуждено бороться за базовые ценности: безопасность, минимальный набор материальных благ. В этой борьбе такие понятия, как долгосрочная перспектива, доверие, репутация, часто уходят на задний план.

Поэтому, по моим прогнозам, в ближайшие три-пять лет на украинском рынке сложно будет ожидать позитивных репутационных кейсов. В нынешней ситуации даже сильнейшие финансово-промышленные группы лавируют, занимают полупозиции и в лучшем случае реализовывают точечные, ситуативные социальные проекты, подменяя ими истинную миссию служения обществу и системное управление репутацией. Но это путь в никуда. Будущее есть только у тех, для кого честное имя дороже собственных амбиций и маржинальности бизнеса.

Недавно мир потрясло печальное событие — умер Дэвид Рокфеллер, внук первого в истории долларового миллиар­дера. Так вот, невиданная машина времени перенесла наше общество на 100 лет назад, во времена его дедушки Джона, который при всем своем громадном состоянии не мог осознать важность репутации для бизнеса.

И лишь когда это пагубное заблуждение стало оказывать сокрушительное влияние на дело всей его жизни, он пригласил в качестве консультанта-имиджмейкера Айви Ли, который помог Рокфеллеру-старшему создать образ филантропа, общественного деятеля и уважаемого человека. Думаю, эта хрестоматийная история станет для украинского рынка “хорошо забытым” трендом на ближайшие годы.

p 18 2Брайан Боннер, главный редактор газеты Kyiv Post

Сейчас достаточно сложно говорить о независимых СМИ в Украине. Сложившаяся традиция, увеличение влияния social media, а также общая экономическая ситуация в стране (влияющая на бюджеты рекламодателей) дают основания констатировать простой факт: для независимых СМИ на отечественном рынке прессы, к сожалению, все еще слишком мало самодостаточных финансовых моделей.

Это достаточно сильно смещает акцент публичных обсуждений в сторону медиа, финансируемых олигархами, правительством и грантами. Безусловно, в этом отношении Украина находится в более выигрышном положении по сравнению с большинством других постсоветских стран, но негативный тренд все равно просматривается.

Что касается коммуникационной отрасли в более широком смысле, то здесь повышение уровня дезинформации признается глобальной угрозой. На то, о чем мы говорим уже не первый год, наконец-то обратили внимание мировые лидеры мнений. В немалой степени этому движению к здравому смыслу способствовали возможные признаки влияния дезинформации на политические процессы в разных странах (вплоть до давления на избирательный процесс).

Это позитивный тренд. Ведь теперь, как в Украине, так и далеко за ее пределами, все больше потребителей информации начинают тщательно анализировать достоверность того, что они видят, слышат и читают.

p 19Владимир Гайдаш, начальник службы коммуникаций “Укргазвидобування”

1. В связи со стагнацией экономики нет роста PR-бюджетов. Телеканалы, подрядчики, агентства все агрессивнее сражаются за клиента, демпингуют и проявляют чудеса клиент-ориентированности. Для госсектора система ProZorro творит чудеса. Так, при стартовой цене открытых торгов на разработку сайта УГВ в 650 тыс. грн., цена опустилась до 35 тыс.грн.! И подрядчик оказался достойным. Подрядчики борются за эндорсмент, предлагают удобные условия работы.

2. Бюджеты на внутренние коммуникации — ивенты и т. д. — не уменьшились. В такое время компании продолжают объединять сотрудников, дарить им светлые впечатления.

3. Единственная сфера роста, которую я вижу, — это digital. Вижу ряд кампаний политиков, топ-чиновников в соцсетях. Тут “жизнь есть”.

4. Объем международной помощи и грантов в 2017 г. будет сокращаться, что видно на примере помощи США. Доноры становятся более требовательными к прогрессу реформ в Украине и требуют результатов. “Пиарщики” из грантовых проектов вынуждены будут переходить в другие сферы.

5. В 2016 г. продолжался отток “пиарщиков”-волонтеров из госсектора в другие сферы. Не все посчитали для себя приемлемой корпоративную культуру госструктур, ведь система сопротивляется, и в ней можно завязнуть. Однако есть и позитив, ведь новое руководство госкомпаний, информацией о которых я владею (НАК “Нафтогаз України”, “Укргаздобыча”, “Укрпочта”), по-настоящему нацелено на реформы и строит меритократическую корпоративную культуру. Страна медленно крепнет, растем понемногу, главное — вера
в Украину, патриотизм, желание менять систему.

p 19 1Кристина Гуцалова, экс-координатор системы ProZorro, СЕО системы коммерческих электронных закупок RIALTO

Генри Уиллер Шоу утверждал, что разрушенная репутация подобна разбитой вазе — ее можно склеить, но поврежденные места заметны всегда. В случае с репутацией государства, как делового партнера, это утверждение справедливо на 100%.

Годами украинский бизнес видел, что бизнес с государством не приносит ничего, кроме проблем, убытков и дополнительных проверок. Именно поэтому, например, ProZorro одной из первоочередных задач ставила возврат доверия бизнеса к государственным закупкам. Однако до сих пор в любой аналитической статье можно встретить утверждение, что бизнес абсолютно незащищен с точки зрения оплаты поставленных товаров и оказанных услуг.

Дескать, в случае с государством это всегда постоплата и всегда лотерея “заплатят — не заплатят”. Больше года работает сервис 007, который позволяет проверить, перечислил ли заказчик оплату поставщику через казначейство после тендера! Но если раньше в этом месте была “трещина”, на него по-прежнему смотрят с опаской.

Что с этим делать? Мы не придумаем ничего нового, кроме выстраивания постоянной и гибкой коммуникации со стороны госорганов, которые реально работают над изменениями. Все реформаторские команды (Минэкономразвития, МОЗ, НАК “Нафтогаз України”, Мининфраструктуры и др.) должны оперативно работать с возражениями, понимая, что общество и бизнес не ждут от государства ничего хорошего.

Очень трудно адекватно реа­гировать на незаслуженную критику, но в нашем случае это необходимость. Мало склеить разбитую вазу — придется создать ей целостный и позитивный образ.

p 19 2Виталий Опанасюк,  генеральный директор сервисной компании “Импел Гриффин”

Сейчас нужно успеть перезагрузить свою систему ценностей и осознать, что репутационный менеджмент — это приоритет для бизнеса, наряду с риск- и финансовым менеджментом. В предыдущие годы украинский бизнес относился к управлению репутацией, скорее, как к ситуативной проблеме.

И наша компания “Импел Гриффин” не была исключением.
Украинский менеджмент с недоумением и скепсисом воспринимал требования аудиторов оценить репутационные риски при заключении того или иного контракта.

Иными словами, мы боролись с негативным фоном только после его проявления. Хотя, если посмотреть под другим углом, выглядело это так: не мы управляли репутацией, а репутация управляла нами. Будущее нужно создавать осознанно и сейчас.

Точные, понятные, запланированные и открытые действия сегодня — это репутация, которая будет работать на вас завтра. В ближайшие годы ожидается всплеск прозрачности. Той самой прозрачности во всем, которая является маяком для Украины и стандартом для Европы.

К сожалению, пока ценности будущего значительно отличаются от ценностей настоящего мира бизнеса. В том будущем две ценности — способность мыслить креативно, творить, действовать нестандартно и способность создать вокруг себя систему доверия — стремительно изменят уровень развития компаний.

Эти изменения будут настолько значимыми, что заставят нас незамедлительно приспособиться к новым условиям. Приспособиться или проиграть. Выиграют те, кто будет честен и открыт, те, кто не будет врать и манипулировать потребителями. Репутация и PR — фундамент для долгосрочного развития.

p 20Вера Тарасенко,  руководитель пресс-центра Forward Bank

Банковский (финансовый) PR всегда был делом тонким и непростым, а на постсоветском пространстве имел свою специфику. Ведь за 70 лет советской власти у большинства населения не было шансов получить представление, что такое классический европейский банкинг.

Поэтому в 1990-х — начале 2000-х годов, когда профессия “банкир” стала супермодной, среди людей бытовало устойчивое мнение, что банкиры — это бездельники, делающие деньги из воздуха, либо “лучше бы в шахту пошел работать”.

Сами же банкиры всеми силами пытались выстроить имидж “финансистов с человеческим лицом”, меценатов, покровительствующих искусству и т.д. В середине 2000-х годов в финансовой сфере появились профессиональные PR-специалисты, на рынок Украины вышли международные группы. Тогда и начали создаваться полноценные, грамотные стратегии, направленные на качественное формирование репутации банка. 2003-2013 гг. — это золотое десятилетие украинского банковского PR.

Правда, сейчас истории о проектах из “золотой десятки” воспринимаются как “Повесть временных лет”. В последние три года банковский PR можно охарактеризовать одним словом — антикризисный. И если ранее кризисные ситуации возникали периодически, то сейчас это перманентное состояние. Точка разгона сигнала может возникнуть в самом неожиданном месте, и это, скорее всего, будет не СМИ в классическом понимании, чему, безусловно, способствует диджитализация коммуникации.

Информационные атаки стали делом привычным: фейковые странички в соцсетях, ложные данные и другие интересные ходы, которые перекочевали из политтехнологий. Выстоять в такой ситуации могут только банки с качественно отстроенной стратегией поведения и сильной службой, управляющей репутацией банка.

p 20 1Алена Семыкина, советник по коммуникациям министра юстиции

“Туда, где раздор, позвольте принести гармонию. Туда, где заблуждение, позвольте принести истину. Туда, где сомнение, позвольте принести веру. И туда, где отчаяние, позвольте принести надежду”, эту цитату из Франциска Ассизского произнесла Маргарет Тэтчер сразу после ее победы на выборах 1979 г. На мой взгляд, именно это высказывание точно характеризует ключевые задачи современного специалиста в сфере коммуникации.

Мы живем в эпоху перемен и вызовов. Это касается не только Украины, с ними сталкиваются сейчас во всех странах. Именно поэтому наша задача — правильно и четко транслировать информацию таким образом, чтобы в новостийном потоке она имела не только вес, но и социальное значение. Транслируя свой опыт в сфере коммуникаций в корпоративном секторе на коммуникации в государственном, могу сказать одно: приоритет в моей работе — это постоянное и последовательное информирование о реальных результатах деятельности.

Точка. Общество устало от обещаний и планов. Стратегия — это хорошо. Она однозначно должна быть. Но давайте отчитаемся о тактике и ответим на общественный запрос: “А что конкретно для меня, моих детей и семьи делает власть?”.

Минюст реализует много инициатив, непосредственно влияющих на жизнь украинского гражданина: регистрация и закрытие бизнеса онлайн, регистрация брака за сутки, получение свидетельства о рождении малыша в роддоме и оформление матпомощи при его рождении онлайн. Реализация антирейдерских инициатив и оказание бесплатной правовой помощи в центрах по всей стране — тоже наша ответственность.

Все это изо дня в день мы реализуем для того, чтобы эра очередей, бюрократии и взяточничества в процессе общения граждан с чиновниками канула в Лету. Моя же непосредственная задача — чтобы об этих сервисах и услугах Минюста узнали и успешно воспользовались как можно больше украинцев.

p 20 2Наталья Миколаенко, менеджер по связям с общественностью компании Imperial Tobacco в Украине

Pacta sunt servanda (с лат. “соглашения должны соблюдаться”) — этот ключевой принцип права, лежащий в основе всей системы договорных отношений, является базовым и в сфере управления корпоративной репутацией. Это, по большому счету, и есть основная суть корпоративной репутации. Бери на себя обязательства, честно их выполняй, отчитывайся об этом, капитализируй свое имя, выстраивай репутацию.

Бизнес является частью отношений с различными стейкхолдерами, которые предполагают соблюдение договоренностей. Международные компании разрабатывают и следуют своим кодексам поведения, публичный бизнес подписывает соглашения с инвесторами, промышленные предприятия — с профсоюзами и местными властями, а все без исключения компании выстраивают отношения с государством, сотрудниками, поставщиками, основанные на выполнении взаимных обязательств.

И украинский бизнес — не исключение. Он публично берет на себя обязательства, выполняет их, более того, уже успешно отчитывается в соответствии с международными стандартами нефинансовой отчетности. Единственное, что выпадает из этой экосистемы договорных отношений компании и стейкхолдеров, — это кризис.

Именно поэтому я не исключаю, что рано или поздно львиной долей работы специалистов в сфере управления репутацией будут кризисы. Только потому, что они из-за своей непредсказуемости выпадают из принципа pacta sunt servanda.

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №15 от 10.04.2017
Прочитано 512 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
NOT ROOT---counter < 0 ---not Root, not-buy, counter fail---9---0

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.