Понеділок, 10 квітня 2017 08:29

Как монетизировать репутацию?

Дмитрий Касьянов, консультант, действующий партнер исследовательской компании “Центр консалтинг”

Репутация не принадлежит нам, потому что это мнение “о нас”. Репутация — это ваш образ, такой, каким его видят другие. Монетизация репутации зависит от того, насколько они разделяют этот образ или хотят быть причастными к нему (нуждаются в нем).

Поддерживать репутацию — соответствовать ожиданиям. Разрушение репутации (изменение репутации) — безразличие к наблюдателям (интересантам).
Репутация может быть позитивной или негативной. Утверждение, что репутация может быть нейтральной, крайне спорно.

Со временем мнение через репу­тацию можно конвертировать в доход, который описывается как “стоимость бренда”. Она включает в себя не только экономическую целесообразность, но и доверие, престиж, моду, традицию и другие характеристики эмоционального, а не рационального характера.

Монетизация может быть как прямой — в виде получения прямого дохода (создание добавленной стоимости), так и косвенной — в виде формирования лояльности к новым продуктам от корпорации.

Монетизировать можно как негативную, так и позитивную репутацию. Пример монетизации негативной репутации: продажа книжек про Бабая — отрицательного персонажа, который побуждает детей вести себя сдержаннее. Целевая аудитория его репутации — родители, желающие повлиять на поведение ребенка. В редчайших случаях можно монетизировать негативную репутацию, например, киллеров или коллекторов.

С позиции политической репутации, самым животрепещущим примером можно назвать репутацию мэра Львова Андрея Садового. Долгое время превалировало мнение, что г-н Садовой — интеллигентный хозяйственник с новым стилем управления, соответствующим европейским стандартам, успешный руководитель города богатых традиций.

Такое реноме позволило ему получить политические дивиденды — победить на выборах государственного уровня, проведя свою фракцию в Верховную Раду.

Усилив таким образом свое политическое влияние, он распространил его на органы центральной власти. Дальнейшая победа на местных выборах расширила круг интересов на все регионы страны, еще больше укрепив его влияние. Объединение  “Самопоміч” эффективно использовало репутацию своего “хедлайнера” Андрея Садового для конвертации репутации одного человека в партийный успех.

Атаки на репутацию г-на Садового за время его руководства городом случались неоднократно. Они были связаны и со строительством окружной дороги Львова и стадиона “Арена Львов”, и со смертельным случаем с ребенком, утонувшим в коллекторе из-за ужасного состояния коммунального хозяйства.

Однако череда негативных событий не разрушила репутацию Андрея Садового как эффективного руководителя и менеджера.

Он достаточно непринужденно пережил эти репутационные риски. Только системная проблема, проявившаяся из-за случайного события — возгорания на свалке, и неспособность ее решить повлекли “растекание” негативных последствий по всей стране и запустили процесс изменения отношения. Как следствие, репутация начала меняться с позитивной на негативную.

Стоит обратить внимание на мощность сигнала и инструменты, использованные для кардинального изменения репутации с положительной на отрицательную. Более 200 дней
информационной кампании с пиками освещения национальными СМИ.

Параллельно — прямое воздействие на большое количество населения, столкнувшегося с проблемой “львовского мусора” в бытовых условиях, — сотни машин, стихийных свалок, которые были организованы по всей стране. В обсуждение этой проблемы были вовлечены местные органы власти на востоке, севере, юге, в центре страны; жители сотен населенных пунктов.

Моя гипотеза заключается в том, что реальный негативный повод был поддержан, и такая массированная атака привела к дискредитации фигуранта и, как следствие, его политической силы.

Возможно ли монетизировать репутацию? Да! Только в том случае, если вы оказываете беспрецедентное влияние на мнение необходимых вам целевых групп. Коррекция репутации, как правило, приводит к большим затратам ресурсов. Противостоя­ние негативным волнам становится все менее и менее эффективным ввиду высоких скоростей новостийного информационного потока.

Создание репутации — ежедневный процесс публичной демонстрации своей деятельности. Затраты на искусственное формирование репутации не оправданы. Качественная ежедневная работа постепенно приводит к формированию положительной репутации; чем больше довольных клиентов, тем сильнее репутация.

Важно отметить: чем больше людей о вас знают, тем устойчивее ваша репутация.

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №15 от 10.04.2017
Прочитано 316 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
NOT ROOT---counter < 0 ---not Root, not-buy, counter fail---9---0

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.