Понеділок, 10 квітня 2017 08:05

На те же “траблы”

Самые громкие репутационные проколы украинских компаний последнего времени показали, что львиная доля бизнесов практически не занимается профилактикой репутационных рисков

Чаще всего собственники и топ-менеджеры имиджевые провалы воспринимают не иначе, как происки конкурентов и политических врагов. По крайней мере, так их пытаются интерпретировать для СМИ и пользователей соцсетей. К такому выводу БИЗНЕС пришел после того, как исследовал самые громкие репутационные проколы последнего времени.

“Избиение младенца”
Взять, к примеру, ставшие регулярными случаи рукоприкладства охранников украинских супермаркетов. Самый “свежий” пример безграмотного и беспомощного поведения при разрешении репутационного скандала предоставил “Мегамаркет”. В марте охранники супермаркета, что на Шулявке, слишком настойчиво попросили 15-летнего посетителя не есть взятые с прилавка продукты, за которые тот еще не заплатил.

Стороны инцидента характеризуют его по-разному. Случайные свидетели (которые записали видео инцидента) утверждают, что секьюрити, нецензурно выражаясь, грубо и цинично избили невинного ребенка и даже заключили его под стражу в магазинной подсобке. Представители “Мегамаркета” уверяют, что все это “избиение младенца” — спланированная и координируемая “случайными свидетелями” провокация: группа молодых людей вела себя агрессивно и по-хулигански, а охранники задержали одного из них до приезда полиции.

И вопрос даже не в том, чья версия ближе к истине. Все плохое, что могло нанести урон репутации, случилось: драка, крики, полиция, оглушительные вопли в соцсетях и даже на редкость оперативное вмешательство властей в лице Уполномоченного Президента Украины по правам ребенка Николая Кулебы и руководителя Аппарата КГГА Владимира Бондаренко.

Но раз уж в “Мегамаркете” не учат охранников без рукоприкладства решать конфликтные ситуации, то пусть хотя бы донесут до персонала простую истину, спасшую не одну репутацию: даже если клиент не прав, извинись перед ним. А простой способ избежать таких инцидентов — ужесточить требования к соискателям на должность магазинных “силовиков”, а затем регулярно инструктировать их на предмет недопустимости драк с клиентами.


Впрочем, на проколы горазды не только украинские “профи”, но и международные гиганты с хорошей репутацией. Но те, если уж “лажают”, то исключительно в глобальном масштабе. Как, например, компания, которая в канун нового 2015 г. на своей страничке “ВКонтакте” опубликовала карту России без оккупированного Крыма, Курильских островов и Калининградской области.

А уже 5 декабря 2016 г., извиняясь перед многомиллионной армией российских потребителей, разместила новую карту Федерации со всеми вышеперечисленными территориями. В результате — напоролась на дипломатический скандал, поскольку международное сообщество не считает полуостров Крым российским.

p 58 1“Мертвые души”
Уникальным репутационным проколом 2016 г. можно было бы назвать историю компании “Цитрус” с фейковым менеджером, если бы за полтораста лет до этого нечто подобное не сочинил Николай Васильевич Гоголь. В его произведении, правда, фигурировали люди в каком-то смысле реальные, но ко времени описываемых событий уже почившие. А украинский ритейлор электронных гаджетов и аксессуаров “Цитрус” выдумал топ-менеджера, никогда не существовавшего.

В июне 2016 г. на сайте компании появился пресс-релиз, обвиняющий ее основных конкурентов в контрабанде китайских смартфонов Meizu. Чтобы не казаться голословным, “Цитрус” вложил столь серьезные обвинения в уста генерального менеджера региона ЕМЕА компании Meizu Филиппа Ли.

И авторы релиза добились ожидаемого эффекта: обычно вялые в период отпусков соцсети и электронные СМИ буквально взорвались комментариями, постами и перепостами резонансной новости. А самое главное и удивительное, что фигуранты “обвинительного акта” тут же бросились оправдываться перед украинскими клиентами и китайскими вендорами.

Но куда мощнее сотрясла интернет следующая новость: в Meizu нет менеджера по имени Филипп Ли, а следовательно, за всеми “наездами” на конкурентов стоят их земляки — представители “Цитруса”. Надо отдать должное последним, они тут же отреагировали на разоблачение и признались, что выдумали Филиппа Ли, объясняя это тем, что компания очень торопилась выпустить упомянутый пресс-релиз, а ее китайский партнер все никак не успевал его согласовать.

И украинские ритейлоры решили не дожидаться официального ответа и выдумали официаль­ного спикера. Директор по маркетингу “Цитруса” Виктор Шолошенко извинился только перед журналистами и только за ситуацию с фамилией, в остальном же содержание пресс-релиза он назвал достоверным.

На этом, собственно, инцидент и был исчерпан: шум в соцсетях и профильных СМИ заглох за считанные недели, со стороны обвиняемых не было ни исков, ни требований официальных извинений. Meizu, которую заочно втянули в репутационный скандал, даже не намекнула на обострение отношений с дилером. Но ситуация повлекла за собой увольнение PR-менеджера компании и впоследствии уход ее директора по маркетингу.

Эпопея с Филиппом Ли не разрушила бизнес “Цитруса”, даже наоборот. В марте 2017 г. вполне реальный генеральный менеджер Meizu Hong Kong Рамон Квок заявил, что “Цитрус” остается единственным авторизованным партнером его компании, с которым китайская сторона договорилась в 2017 г. расширять каналы продаж для розничной торговли и дистрибуции.

p 59Базар-вокзал
Еще один интернет-ритейлор “Розетка” тоже оказался в центре репутационного скандала. Правда, весь его “грех” заключался в том, что с разрешения коммунальных предприятий “Киевреклама” и “Киевский метрополитен” над фасадом станции метро “Вокзальная” в феврале 2016 г. был размещен гигантский логотип “Розетки”.

На фоне этой растяжки буква “М”, а тем более “Вокзальная” просто терялись, так что народ стал шутить, что станцию переименовали в “Розетку”. Но лишь немногие восприняли это событие с юмором, шум по поводу логотипа не ограничился соцсетями, социально активные киевляне подали в Киевсовет петицию с требованием демонтировать конструкцию. Столичные депутаты и чиновники пообещали демонтировать рекламу в течение трех дней.

Поначалу представители “Розетки” пытались оправдывать ее появление на одном из самых видных мест столицы тем, что плата за рекламу будет направлена на улучшение интерьера киевского метро. Но когда директор КП “Киевреклама” Наталья Гончарова обнародовала информацию о том, что плата эта составляет всего 2937 грн. в месяц, компания не стала дожидаться решения Киевсовета и своими силами демонтировала оскандалившийся логотип.

Об этом решении владелец интернет-магазина Владислав Чечеткин накануне самого демонтажа написал на своей странице в Facebook: “Друзья, за последние три дня мы получили шквал негатива по поводу рекламы Rozetka на здании метро “Вокзальная”. Критику услышал, осознал”.

Такую реакцию на репутационные проколы можно было бы назвать идеальной, если бы тот же г-н Чечеткин уже после демонтажа не опубликовал на своей странице в Facebook фейковое фото станции “Вокзальная” с самым популярным нынче (во всех смыслах) логотипом — Roshen.

p 59 1Что позволено Юпитеру…
Кондитерская компания действующего Президента Украины за последний год фигурировала не в одном скандале, но репута­ционные потери Roshen связаны не столько с этим, сколько с нынешним статусом ее владельца и политической обстановкой в стране. Впрочем, и методы “отбеливания” образа как главы государства, так и его собственности используются одни и те же.

Одним из первых громких “дел” Roshen было приобретение 20 га под Борисполем для строительства бисквитной фабрики. Впрочем, де-юре приобретения не было. Просто ни с того ни с сего Бориспольский горсовет 8 сентября 2015 г. передал соответствующий земельный участок коммунальному предприятию “Производственное управление коммунального хозяйства”, а оно тут же сдало его в субаренду компании Президента.

Изобрели такую нехитрую схему для того, чтобы не приобретать землю, находящуюся в собственности территориальной общины, на земельном аукционе, как того требует законодательство. Шум вокруг этого псевдоприобретения погудел недолго, а реакция на него фигурантов была классической.

Директор бисквитного комплекса Roshen Константин Пивень рассказал, что его компания перечислит в бюджет Борисполя 30 млн грн. паевого сбора за эту землю. После этого лишь единичные сообщения о строительстве бисквитной фабрики под Борисполем носили негативный характер, а сама фабрика беспрепятственно строится на отведенном участке.

p 60А в ноябре-декабре прошлого года Roshen стали воспринимать как символ архитектурной безвкусицы. Корпорация выступила меценатом реконструкции Театра на Подоле, расположенного на главной арт-площадке столицы — ул.Андреевский спуск. Всего в этот проект было вложено 165 млн грн., но результат восстановительных работ шокировал многих киевлян.

Впрочем, многие остались вполне довольны “рошеновской” реконструкцией, а коллектив театра вместе с десятками украинских деятелей театра и кино обратился к мэру Киева с просьбой защитить новое здание от нападок недоброжелателей.

Виталий Кличко прислушался к голосу последних и потребовал доработать фасад театра, чтобы он не выделялся из общего ансамбля на Андреевском спуске.

В самой корпорации постарались отнестись к негативной реакции киевлян спокойно. Поначалу там пытались убедить оппонентов, что архитектурные и технические решения идеально подходят и для самого здания, и для всего ансамбля на Андреевском.

Когда переубедить не удалось, руководство компании попыталось дистанцироваться от проекта. Генеральный директор корпорации Вячеслав Москалевский в одном из интервью дал понять, что Roshen— просто меценат и дает деньги на этот проект, а заказчик — Киевская горгос­администрация.

Как бы банально это ни звучало, от репутационных рисков не застрахован никто. Одни компании на неприглядное поведение провоцируют конкуренты, другие прокалываются “благодаря” действиям собственного персонала. Но всех роднит одно: регулярный репутационный менеджмент в Украине считается чем-то необязательным, а к услугам специалистов в этой области бизнесмены прибегают лишь тогда, когда все плохое уже случилось.

Владислав Силивончик

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №15 от 10.04.2017
Прочитано 1038 раз
Другие материалы в этой категории: « Рейтинг Ритейлоров Временный дом »
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
NOT ROOT---counter < 0 ---not Root, not-buy, counter fail---9---0

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.