business brand 1mln 6

 
Володимир Чеповий
спільно інвестувати
 
Володимир Полевий
захистити свій бізнес
 
Юрій Гусєв
розповісти про свій бізнес
 
Світлана Власова
розвивати свій бізнес
 
Олексій Чуєв
включитися у бізнес-події
Понеділок, 26 березня 2018 10:47

Адвокати бізнесу

Зовнішньоекономічна діяльність є ключовим фактором розвитку більшості держав. Окремі компанії прагнуть не лише поліпшити власні результати діяльності, а й покращити репутацію країн та підтримати національний бізнес за кордоном

Знайти чітке визначення поняття “бізнес-амбасадор” досить складно навіть в англомовному сегменті інтернету. Однак явище протекціонізму ділової активності на зовнішніх ринках має глибоке коріння. Саме налагодження торгових відносин у давні часи найчастіше ставало причиною міжнаціональних воєн. Зараз методи просування національного бізнесу вже не такі кровопролитні та вимагають розробки чіткої комунікаційної стратегії.

Організований підхід

Активну підтримку національному бізнесу за кордоном надає Великобританія. Тут створена багаторівнева ефективна система надання допомоги представникам бізнес-спільноти. Одним з ключових проектів є Business Ambassador Network, створений 2008 р. За ініціативи бізнес- лідерів та британського уряду виникла структура, що опікується просуванням інтересів країни на закордонних ринках, поширенням даних про бізнес-можливості та залученням інвестицій у національну економіку.

В мережі 43 учасники: прем’єр-міністр країни, президенти і топ-менеджери провідних компаній. Кожен з представників організації здійснює активність у своїй галузі, максимально використовуючи наявний вплив, контакти та досвід. Серед основних обов’язків бізнес-амбасадора — організація торгових делегацій, зустрічі з представниками урядів інших країн, прийом іноземних делегацій, участь у провідних ділових форумах.

Іншим яскравим прикладом активної підтримки є комунікаційна кампанія “GREAT”. Запущена британським Міністерством культури, медіа та спорту в Нью-Йорку 2011 р., ініціатива покликана популяризувати всі напрямки активності Великобританії в усьому світі. Вона вже встигла здобути звання “найамбітнішої маркетингової кампанії Королівства”, створеної для отримання максимально тривалого і вагомого ефекту від подій 2012 р., головними з яких були Олімпійські ігри у Лондоні та 60-річчя сходження на престол Королеви Єлизавети II.

Великі заходи з просування британського бізнесу вже відбулися у Гонконзі, інших містах Китаю, в Австралії та Бразилії. Для досягнення поставлених цілей у 2013-2014 рр. було витрачено $46 млн. 2016 р. у межах кампанії було підтримано 1340 подій у 200 локаціях. Наразі підтверджений ефект програми становить $3,8 млрд.

Масштабну програму підтримки місцевого бізнесу організував уряд Шотландії. Учасниками місцевого об’єднання GlobalScot є успішні й знамениті підприємці, які мають шотландське коріння та бажання послужити на благо батьківщини своїх предків.

З моменту заснування в 2001 р. організації вдалося досягти значних успіхів: об’єднати зусилля 600 успішних бізнесменів шотландського походження у 50 країнах, домогтися щорічної участі понад 500 національних представників у міжнародних форумах, організувати щорічну підтримку місцевих підприємців на рівні понад 1000 консультацій з авторитетними учасниками проекту.

Примітним є й норвезький проект підтримки експансії національного бізнесу за кордон. Розширення масштабів діяльності місцевих компаній стало однією з головних причин заснування 1905 р. Норвезької консульської служби. Сучасний спадкоємець цього інституту бачить свою місію у забезпеченні інформаційного доступу до глобальних інноваційних ініціатив і якнайшвидшій адаптації місцевих компаній за кордоном. Нинішня Іноземна служба сформувала понад 100 напрямків діяльності, включно з заходами безпеки, визначенням перспектив у напрямку КСВ, юридичним супроводом при реєстрації у інших країнах, управлінням ризиками.

Особливу увагу у Німеччині сконцентровано на малому і середньому бізнесі, які представляють 97%  національних експортерів товарів та послуг

Крім підвищення конкурентоспроможності норвезьких компаній невід’ємною частиною діяльності Служби є підвищення привабливості країни, залучення молодих талантів та фінансових інвестицій.

Централізовану програму підтримки своїх видобувних та енергетичних компаній впроваджує й уряд Канади. Проголосивши кілька років тому свою країну “майбутньою енергетичною суперсилою”, канадський уряд створив максимально сприятливі умови для роботи профільних компаній як всередині держави, так і за її межами.

У результаті реалізації сфокусованої протекціоністської політики вдалося досягти вагомих результатів: $169 млрд від продажу нафти, газу, мінералів та більшості позицій у глобальному реєстрі публічних видобувних компаній.

Втім, така широка підтримка незабаром почала вимагати зміни підходів до вибору партнерів. Виникнення репутаційних ризиків у одній з понад 1500 компаній, що працюють у 100 країнах, незмінно негативно відбивається на ставленні до самої країні. З огляду на специфіку представленої галузі конфліктні ситуації за участі канадських видобувних компаній виникають з небезпечною постійністю. Нещодавні інциденти у Румунії та Гватемалі змусили керівництво країни змінити підхід до підтримки бізнесу. Тепер розраховувати на державну допомогу можуть лише компанії, які ведуть активний діалог з місцевими громадами та підтримують соціальні ініціативи. Також була активізована робота штату офіційних КСВ-консультантів, співробітництво з якими стало обов’язковою умовою для участі компаній у програмі.

Таким чином уряд Канади розраховує підвищити ефективність діяльності місцевих компаній за кордоном та зберегти високу репутацію своєї країни, яка за результатами дослідження 2017 Country RepTrak визнана глобальним лідером у цій категорії.

У Німеччині комплексною підтримкою бізнес-амбасадорів займаються Міністерство економіки, Німецька торгова палата, багато галузевих та спеціалізованих об’єднань. Особливу увагу сконцентровано на малому і середньому бізнесі, які представляють 97% національних експортерів товарів та послуг. Завдяки багатосторонній підтримці, включаючи багатомільярдне кредитування, у 2000-2014 рр. вдалося збільшити обсяг зарубіжних продажів на 40% — до €201 млрд.

Люди-бренди

Часто головними рушійними силами в підтримці національного бізнесу за кордоном є відомі особистості — популярні політики, харизматичні підприємці або знамениті діячі культури.

Великий інтерес у британської ділової спільноти викликає активна позиція принца Гаррі. Незважаючи на публічні скандали з його участю, експерти стверджують, що саме ця знаменитість є ідеальним кандидатом на пост бізнес-амбасадора Великобританії. Оптимізму додала його участь у згаданому вище проекті “GREAT”.

На думку керівника некомерційної організації British Brands Group Джона Нобла, саме представники британського королівського дому можуть надати дуже вагому підтримку задля зміцнення репутації Великобританії та її бізнесу в інших країнах. “Королівська сім’я є невід’ємною частиною британської ідентичності, яку дуже добре сприймають за кордоном. Коли її представники, які мають високу репутацію та повагу, підтримують бізнес своєї країни, це може мати лише позитивні наслідки”, — вважає пан Нобл.

“Британський експорт багато в чому орієнтований на ринок США, тому “зірковий” статус принца Гаррі може мати для нього позитивний ефект”, — підтримує колегу виконавчий директор Interbrand у Великобританії Грехем Хейлс. Оскільки саме цього представника королівської сім’ї вважають найхаризматичнішим, його участь у програмі підтримки бізнесу може бути цілком виправданою.

Однак особистості-бренди не завжди справляються з покладеними на них обов’язками. Розчаруванням стала участь у підтримці бізнес-інтересів Шотландії відомого підприємця, а нині 45-го президента США Дональда Трампа. У грудні 2015 р. перший міністр цієї держави Нікола Стерджен була змушена відмовитися від його послуг у просуванні шотландських ділових проектів за кордоном.

Пана Трампа, чия мама народилася на шотландському острові Льюїс, ще 2006 р. було запрошено до згаданої міжнародної мережі GlobalScot.

Причиною його виключення з проекту стали різкі заяви на адресу мусульман. Майбутній очільник Білого дому публічно стверджував необхідність впровадження заборони на в’їзд до США всім послідовникам пророка Мухаммеда. Шотландський уряд ухвалив рішення про те, що великий підприємець “більше не може представляти бізнес- інтереси держави”, а місцеві активісти закликали до бойкоту його люксових гольф-курортів.

На думку одного з керівників Шотландської партії зелених Патрика Харві, пан Трамп став висловлювати “по-справжньому небезпечні ідеї, які не могли бути підтримані”. З VIP-агітатора майбутній президент США перетворився на репутаційну загрозу для шотландських бізнес- промоутерів.

Чемпіонська підтримка

Згідно з даними засновника консалтингової компанії Etiquette International Хілки Клінкенберг, лише 25% американських компаній, що працюють за кордоном, досягають успіху. Причина — у небажанні та невмінні адаптуватися до місцевих особливостей ведення бізнесу.

Веслі Джонстон із Центру ділового та індустріального маркетингу Університету Джорджії вважає, що успішність закордонної ділової активності залежить насамперед від кількох факторів: відповідності пропонованого продукту культурним особливостям регіону, обізнаності цільового ринку з ним та його характеристиками, наявності комфорних умов для розвитку та необхідної інфраструктури.

Допомогти у вирішенні деяких із зазначених завдань покликана активна позиція провідних компаній, які діяльністю за кордоном формують образ своєї держави та прокладають дорогу для національного бізнесу.

Як ми пам’ятаємо, відомими амбасадорами американських ділових кіл у СРСР були такі бренди, як Pepsi, Wrangler, Marlboro. В умовах вільного ринку та активного розвитку інформаційного простору роль бізнес-промоутерів є не менш важливою. Діяльність провідних компаній покликана сформувати у зарубіжних споживачів позитивний образ країн і бізнесу, зруйнувати наявні стереотипи, продемонструвати високі стандарти управління та відданість підтримці соціальних ініціатив.

Важливою умовою для досягнення поставлених цілей крім наявності високої репутації у компаній-амбасадорів є їхній міцний асоціативний зв’язок з країною походження. Іноді результатом активної експансії бізнесу на закордонні ринки стає його “інтернаціоналізація”. Такі відомі іспанські торгові марки, як Zara, San Miguel, NH і Torres, не асоціюються в зарубіжних споживачів і лідерів думок з країною походження. Разом з тим існує велика кількість компаній, які активно беруть участь у формуванні образу своїх країн. Серед них H&M, IKEA, Volvo, Mercedes, McDonald’s, Nike, Rolex, Samsung тощо. Високий авторитет цих брендів на глобальному ринку забезпечує подальшу підтримку національних компаній.

Виникнення репутаційних ризиків у одній з 1500 компаній, що працюють у 100 країнах, незмінно відбивається на ставленні до самої країні

Для ефективного виконання своєї ролі бізнес-амбасадори мають бути інноваційними лідерами, здійснювати соціальну активність та використовувати прозорі методи управління. Прогресивна програма сталого розвитку, розроблена фахівцями концерну BMW, позитивно відбилася не лише на формуванні його корпоративної репутації, але і на сприйнятті Німеччини та її бізнесу за кордоном.

Велику роль в організації ефективної підтримки національної ділової активності відіграє також об’єднання зусиль найвідоміших представників бізнесу. Прикладом такої взаємодії є Reputation Leaders Network — мережа, яка об’єднує понад 300 репутаційних лідерів задля обміну прогресивним досвідом та розробки практичних рекомендацій для активнішого розвитку бізнесу.

На закінчення все ж спробуємо дати визначення цим потужним силам, які надають незамінну підтримку своїм країнам та сприяють розвитку ділової активності. Бізнес-амбасадорами є галузеві та державні організації, великі компанії та відомі особистості, які мають високу репутацію та надають фінансову, організаційну або комунікаційну підтримку національним бізнес-проектам на іноземних ринках. Можна очікувати, що актуальність діяльності бізнес- амбасадорів, особливо для країн, що розвиваються, буде тільки збільшуватися.

 

Дополнительная информация

  • Автор: Олег Кершис, Олексій Гош
Прочитано 2524 раз
Другие материалы в этой категории: « Сім’ї, яким належить світ Знай наших »
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.