business brand 1mln 6

 
Володимир Чеповий
спільно інвестувати
 
Володимир Полевий
захистити свій бізнес
 
Юрій Гусєв
розповісти про свій бізнес
 
Світлана Власова
розвивати свій бізнес
 
Олексій Чуєв
включитися у бізнес-події
Понеділок, 05 грудня 2016 09:28

Навстречу новому

Для достижения успеха в бизнесе необходимо четко понимать, что реально влияет на его развитие. Можно ли управлять восприятием стейкхолдеров
и как эффективно это делать, разъясняет исследование Reputation Leaders Study

Стейкхолдеры получили круглосуточный доступ к деловой информации и возможность одним “кликом” уничтожить репутацию даже самой крупной компании.

В исследовании Reputation Institute Reputation Leaders Study, направленного на изучение передового опыта в репутационном менеджменте, принял участие 301 бизнес-лидер. Только 16% из них считают, что их компании обладают всеми возможностями для управления репутацией, тогда как 85% убеждены, что все еще находятся на ранних стадиях организации менеджмента.

Управление репутацией до сих пор остается новой бизнес-дисциплиной, требующей дополнительных знаний и навыков.

Согласно результатам исследования, 78% лидеров бизнеса согласились с тем, что мы живем в новом мире, где отношение к компании напрямую связано с ее деловой активностью. 65% опрошенных топ-менеджеров уверены, что в современных условиях управление репутацией является одним из главных приоритетов для руководства компаний.

С 2014 г. количество сторонников этой точки зрения уже выросло более чем на 9% и, как ожидается, будет увеличиваться в дальнейшем.

Новые реалии
На пути к завоеванию доверия стейкхолдеров многие компании объединяет ряд общих проблем. Одной из них является отсутствие комплексного подхода к организации репутационного менеджмента. 70% компаний в этом вопросе зависят от департамента по связям с общественностью.

Но одно подразделение не может отвечать за управление репутацией компании среди различных групп стейкхолдеров на всех рынках. Многие из ключевых стейкхолдеров, в поддержке которых компания нуждается, находятся вне зоны корпоративных коммуникаций.

 Поэтому формирование доверия к компании должно быть ответственностью разных департаментов. Вместе с тем поручить это дело всем — значит, не поручить никому. Таким образом, процесс управления репутацией пока остается ежедневным испытанием.

Существуют и другие, не менее значимые сложности. Среди них отсутствие организованного подхода к интегрированию процесса управления репутацией в бизнес-планировании (42% случаев) и наличие внутренних барьеров, мешающих межфункциональному взаимодействию (17%).

Ощущается явная потребность в “дорожной карте”, закрепляющей все этапы процесса управления репутацией.

Мы сейчас не говорим о создании репутации ради репутации. Речь идет о том, как ключевые заинтересованные стороны воспринимают компанию и что хотят получить за свое доверие и поддержку.

Необходим новый подход к работе с репутационными исследованиями. Мы говорим не столько об оценке полученных баллов, сколько о понимании ключевых аспектов, ожиданий, а также необходимых действий компании.

На Саммите репутационных лидеров 2014 г. было отмечено увеличение количества заинтересованных сторон, изучаемых на постоянной основе. 10 групп стейкхолдеров в качестве объекта исследования упомянули более 20% компаний.

Ключевым вопросом является необходимость создания системы, при которой получаемые данные дополняют друг друга и “работают” в одной плоскости. В большинстве компаний нет общих подходов к исследованиям, что, соответственно, уменьшает пользу полученных результатов.

Лишь 26% респондентов заявили, что применяют одинаковые подходы для измерения отношения всех стейкхолдеров и выявления репутационных рисков и возможностей.

Это направление вскоре станет важной областью оптимизации. Первым шагом должно быть выявление заинтересованных сторон, понимания которых необходимо добиться.

Следующий этап — создание системы, при которой собранные данные могут использоваться в отношении всех заинтересованных сторон для оценивания репутации, а также разработки последовательных коммуникационных стратегий.

Награда победившему
Финансовый кризис создал повышенный спрос на формирование политики “умных” расходов и повышение рентабельности бизнеса. Это находит свое отражение в перечне приоритетов репутационных лидеров.

Отвечая на вопрос о конкретных приоритетах на ближайшие время, они выделяли четыре основных направления:
1. Получение больших ценностей для бизнеса от сущест­вующих коммуникационных
и маркетинговых мероприятий.
2. Определение текущего репутационного ландшафта для выявления рисков и возможностей.
3. Интеграция пожеланий заинтересованных сторон в коммуникационную политику.
4. Разработка плана для организации репутационного менедж­мента.

Остальные ответы демонстри­руют не только стремление к фокусированию на бизнес-результатах, но и существование целого ряда актуальных приоритетов, конкурирующих между собой.

Ни один из пунктов не набрал более 41%. Становится понятно, что компании находятся на разных этапах “репутационного путешествия” — организации и эффективного использования процесса системного управления корпоративной репутацией.

Несомненно, крепкая репутация является залогом успеха в бизнесе. Участники Саммита репутационных лидеров 2014 г. назвали следующие преимущества высокого доверия заинтересованных сторон для компании:

  • создание конкурентных преимуществ (60%);
  • привлечение и удержание наиболее талантливых кадров (49%);
  • укрепление сотрудничества с партнерами, контролирующими органами и ключевыми лидерами мнений (43%);
  • повышение эффективности антикризисного управления (37%);
  • минимизация рисков, связанных с новыми законодательными и нормативными требованиями (28%);
  • поддержка при выходе на новые рынки (24%);
  • возможность устанавливать высокие цены (18%).
  • повышение эффективности процесса продаж (15%);
  • поддержка при запуске новых продуктов (14%).

Секрет успеха
Невозможно получить максимальные выгоды от системного управления репутацией без разработки четкого плана действий. По мнению репутационных лидеров, первыми шагами должны быть:

1. Определение заинтересованных сторон, оказывающих наибольшее влияние на бизнес
и репутацию.
2. Определение действий, необходимых для достижения своих бизнес-целей, а также создание корректного плана вовлечения каждой группы стейкхолдеров в процесс деловой активности.
3. Получение максимально точной информации об их отношении к себе и определение действий, направленных на дальнейший рост.
4. Определение репутационных рисков и возможностей и сопоставление их с ценностями компании, брендом, инвестициями, инициативами в области КСО и коммуникационными кампаниями.
5. Формирование корпоративной политики, связанной со всеми стейкхолдерами и содержащей кросс-маркетинговые подходы.
6. Создание системы максимального использования инструментов коммуникаций при реализации всех ключевых программ.

Для достижения максимальной эффективности управления репутацией этот процесс должен быть неизменно ориентирован на бизнес-результаты.

Репутация должна восприниматься как ключевой элемент достижения целевых показателей деятельности компании, а не как коммуникационный проект. Почти половина (48%) репутационных лидеров говорят, что выявили связь репутации с результатами деловой активности.

Достичь выдающихся результатов, используя хорошую бизнес-стратегию, уже не так легко. Количество стейкхолдеров, влияющих на бизнес, значительно увеличилось.

Кроме того, они стали интересоваться не только выпускаемой продукцией или предоставляемыми услугами, но и ролью компании в решении актуальных задач.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

 

Прочитано 173 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.