EUR 31.10/31.40
USD 26.50/26.75
Понедельник, 23 октября 2017 08:26

Красота в ударе

Удастся ли одной из ранее успешных мировых компаний выйти из финансового кризиса и вернуть былую мощь

Одна из старейших косметических компаний Avon, созданная в США еще в позапрошлом веке и успешно совершившая “мировую революцию” в предпринимательстве, застряла в финансовом кризисе.

Последние пять лет Avon не выходит из убытков, ее выручка сократилась вдвое, а биржевые котировки акций снизились до минимальных $2,3 за 1 акцию.

Хотя в лучшие времена стоимость 1 акции превышала $40. Старания топ-менеджмента вытащить косметическую империю из кризисной ямы ощутимых результатов пока не принесли.

p 15Краткая история взлета

Главной инновацией основателя Калифорнийской парфюмерной компании (California Perfume Company — первое название Avon) Дэвида МакКоннелла стала организация прямых продаж, которые осуществляли тысячи, а вскоре и миллионы агентов по всему миру.

Молодой МакКоннелл, подрабатывая коммивояжером в небольшом книжном издательстве, придумал маркетинговый ход, который позволил увеличить сбыт модных на то время женских романов: каждой покупательнице он дарил небольшой флакончик духов с оригинальным ароматом, придуманным местным аптекарем.

Очень скоро предприниматель обнаружил, что духи интересуют женщин больше литературы. Так, в 1886 г. предприимчивый американец запустил свой бизнес по изготовлению и продаже духов.

Распространяли эту продукцию через сеть домохозяек, которые продавали ее таким же женщинам, как они сами, и имели при этом дополнительный заработок (параллельно существовал запрет на продажу товаров в торговых сетях).

p 15 1Развитие сети компании, в свою очередь, позволило сформировать в США новый и крепкий предпринимательский кластер — бизнес-леди. До этого на рынке труда женщинам сложно было найти работу, которая оплачивалась наравне с мужской.

За первые десять лет работы компания “завербовала” более 10 тыс. предпринимательниц-агентов, в середине ХХ в. их было уже 65 тыс., а теперь их около 6 млн.

Первый международный офис парфюмерная компания открыла в 1914 г. в Канаде, а уже через год запустила там производство своей продукции, ориентированной на местный рынок.

Вскоре, в 1920 г., объем продаж компании достиг $1 млн, а через 50 лет — $1 млрд. В 1939 г., уже после смерти основателя, Калифорнийская парфюмерная компания была переименована в Avon.

Кризисы

В период Великой депрессии компания продемонстрировала стремительный рост — объемы реализации увеличились более чем на 70%. Это объясняется тем, что в нелегкие времена женщины пытаются хоть как-то порадовать себя.

Данный феномен, получивший название “эффект губной помады”, описывает поведение потребителя, который в кризис отказывается от дорогих покупок и отдает предпочтение необременительным для кошелька приятным мелочам.

Нынешний мировой финансовый кризис Avon преодолевает с гораздо большими потерями. “Эффект губной помады” работал на компанию до 2010-2011 гг.
включительно.

За последние пять лет выручка сократилась вдвое и по итогам 2016 г. составила $5,7 млрд. С 2012 г. компания непрерывно генерирует “минус” — за полные пять лет набежало $1,7 млрд чистого убытка.

В этом году ее финансовые результаты изменились несущественно: за январь — июнь выручка немного уменьшилась, но при этом уменьшился — на 38% — и чистый убыток.

p 15 2Такие результаты не могли не отразиться на котировках акций Avon (акции компании размещаются на Нью-Йоркской фондовой бирже с 1964 г.).

За всю историю торгов максимального пика акции Avon достигли летом 2004 г., когда котировались по $46 за 1 акцию, а в преддверии кризиса 2008 г. 1 акция стоила $42.

Нынешние котировки после череды провалов, как уже указывалось, составляют $2,3 за 1 акцию. Только за последние пять лет котировки акций Avon снизились в 8 раз.

За 2016 г. численность активных представителей Avon в мире, выступающая “мерилом” успеха компании, уменьшилась лишь на 1%, что свидетельствует о замедлении темпов оттока “продажников”.

По итогам 2012 г. количество активных представителей сократилось на 3%, хотя в кризисном 2008 г. увеличилось на 7%.

В такой ситуации топ-менедж­мент компании вынужден серьезно реструктурировать бизнес — снизить затраты и привлечь нового инвестора. Весной 2016 г. Avon сократила 2,5 тыс. рабочих мест (7% штата) и перенесла свою штаб-квартиру из США в Великобританию.

Причем, как отмечают в пресс-службе компании, решение о переезде не было связано с налоговыми преференциями, оно было продиктовано намерением “быть ближе к производственным мощностям”. И, естественно, ближе к более стабильному региону сбыта.

Тогда же, прошлой весной, компания завершила сделку с Cerberus Capital Management по продаже 80% своего бизнеса в Северной Америке. Avon удалось привлечь $435 млн в обмен на 16,6% акций глобальной компании.

Таким образом, новый инвестор получил три должности в правлении и конт­роль над североамериканским подразделением, которое было переименовано в New Avon.

Собственно, это является “первой” частью трехлетнего Плана преобразований, реализации которого требуют инвесторы Avon. Помимо Cerberus, в акционерах Avon числятся также компании Barington Capital Group и NuOrion Partners, которые суммарно владеют около 3% акций глобальной компании.

“Мы достигли значительного прогресса в 2016 г., существенно сократив наши затраты, — цитируются слова Шери МакКой, CEO Avon, в финансовом отчете компании за прошлый год. — Согласно Плану преобразований, на протяжении трех лет мы намерены сэкономить $350 млн”.

Хотя инвесторы требуют экономии в $500-700 млн и уверены, что этого эффекта можно достичь, упрос­тив структуру менеджмента и наделив зарубежные подразделения большей свободой в принятии решений.

По словам г-жи МакКой, в 2016 г. компания получила выгоду от инвестиций Cerberus, которые позволили повысить финансовую устойчивость и снизить уровень задолженности путем предварительной оплаты $260 млн долга.

По состоянию на середину 2017 г. долгосрочная задолженность Avon составляет $1,8 млрд, тогда как в 2011 г. долги достигали пика — $3,3 млрд. Кроме того, г-жа МакКой подчеркнула, что компания работает над дальнейшей оптимизацией всей цепочки производства и сети продаж.

Однако инвесторы, наблюдающие за отрицательными финансовыми показателями в текущем году, считают, что удар “красоты по кризису” очень слаб, поскольку г-жа МакКой слишком медленно выводит компанию из кризиса. Собственно, это и стало причиной ее ухода в отставку, который должен произойти весной 2018 г.

Перспективы

Удастся ли косметической империи Avon удержаться от распада и выжить в сложившихся условиях? В украинском офисе Avon отказались предоставить БИЗНЕСу информацию о нынешнем положении компании на отечественном рынке, ссылаясь на коммерческую тайну.

Но уточнили, что за 20 лет работы в стране количество сотрудников Avon увеличилось с 34 человек до 365, количество представителей — с 600 до 235 тыс., а партнеров — с 40 до 8 тыс. При этом руководство украинского офиса отмечает высокую перспективность косметического рынка Украины.

В этом не сомневаются и эксперты, ссылаясь на прирост продаж косметических средств в Украине. По данным компании Pro-Consulting, в 2015 г. объем продаж косметики достиг 30 млрд грн., в 2016 г. — 36 млрд грн.

Однако здесь стоит учитывать несколько “украинских” факторов. “Во-первых, украинцы в рассматриваемый период были вынуждены экономить, поэтому переключились на продукцию более дешевого ценового сегмента, — отмечает Александр Ткачев, начальник отдела инвестиционного анализа аналитического департамента компании Pro-Consulting.

— Во-вторых, затраты украинцев на косметику ниже, чем жителей стран Евросоюза. Так, потребитель, живущий в странах Западной Европы, на косметику и парфюмерию ежегодно тратит EUR120-150, а украинец — не более EUR30-35”.

Небольшой объем покупок косметики среднего украинца аналитик объясняет удорожанием импортной продукции, обусловленным девальвацией гривни в данный период.

Так что косметическим компаниям не стоит сбрасывать со счетов украинского потребителя. Особенно тем, кто занимается прямыми продажами. Как отмечает г-н Ткачев, для рынка прямых продаж, как в Украине, так и во всем мире, характерен тренд увеличения доли потребителей старшего возраста.

“С одной стороны, старение населения приводит к тому, что люди старшего возраста предпочитают покупку у консультантов, а не через интернет, — поясняет г-н Ткачев. — С другой стороны, появляется значительное количество домохозяйств, где под одной крышей проживают несколько поколений, и это приводит к тому, что косметические средства, к примеру шампунь, покупаются по одному на всю семью”.

При этом наблюдается активная конкуренция прямых продаж и онлайн-дистрибуции, что, в свою очередь, вынуждает сетевые компании частично переходить в e-commerce, создавая сайты с электронными каталогами, где можно сделать заказ онлайн, а не через дистрибуторов. Хотя компания Avon, похоже, нашла выход из “е-тупика” — доставляют продукцию, заказанную на сайте, исключительно агенты компании.

Наталия Шевченко

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №43 от 23.10.2017
Прочитано 383 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз в неделю мы отправляем дайджест с самыми интересными и актуальными материалами.