Понеділок, 18 вересня 2017 08:25

Под прицелом КСО

Корпоративная социальная активность бизнеса уже стала неотъемлемой частью деловой репутации украинских и международных компаний. БИЗНЕС проанализировал мировые тренды в сфере КСО и отметил проекты украинских компаний в этом направлении

Эпоха репутационной экономики диктует свои правила и определяет новые приоритеты. Для многих стейкхолдеров сейчас более важно то, что представляет собой компания, чем то, какую продукцию она производит. 

Согласно исследованию 2017 Global RepTrak 100, ключевыми факторами, оказывающими максимальное влияние на корпоративную репутацию, стали качество продуктов и услуг (20,5%), управление (15,0%), корпоративное гражданство (14,4%).

Глобальными лидерами в области КСО являются Google, Microsoft, The Walt Disney Company, BMW Group, LEGO Group, Daimler, Apple, Rolls-Royce, Rolex и Intel (Global CSR RepTrak). Восемь из них попали и в Топ-10 компаний с самой высокой репутацией. Семь признавались лидерами в сфере КСО на протяжении трех лет подряд.

Участие в социальных инициативах имеет разное значение для разных отраслей. Поддержка проектов в сфере КСО наиболее важна для представителей энергетического сектора, здравоохранения и масс-медиа. Меньшее влияние оказывает подобная активность на бизнес ритейлоров и производителей товаров широкого потребления.

Важно не только поддерживать программы КСО, но и убедить общество в своей искренности. 

Согласно данным исследования Aflac и Fleishman-Hillard, 38% менеджеров по КСО считают, что их компании в социальных проектах больше сосредоточены на создании положительного имиджа, чем на достижении полезного результата. Также «профильные» менеджеры не имеют единого определения КСО и ее целей. 

В то время как 82% менеджеров по КСО считают, что все руководство компании поддерживает социальные инициативы, 30% убеждены, что изменения в составе топ-менеджмента позволили бы добиться больших успехов.

Доверие и скептицизм одновременно присутствуют и в отношении к КСО рядовых потребителей. 66% американцев уверены, что социальная ответственность используется компаниями только для хорошего PR. 49% считают, что представители бизнеса просто хвастают, упоминая о своем участии в подобных проектах.

Потребители полагают, что главной движущей силой в решении актуальных социальных проблем являются отдельные личности. По мнению 17%, ею является правительство, а 13% возлагают надежды на бизнес (2017 Cone Communications CSR Study).

По данным How2Recycle, 75% молодежи ожидают от компаний активного участия в решении социальных проб­лем, 61% чувствуют личную ответственность за изменения, происходящие в обществе и окружающей среде.

Активные участники КСО-проектов могут рассчитывать на рост желания потребителей купить их продукцию на 6%. По данным опроса Стэндфордского университета, выпускники программ МВА готовы пожертвовать около $14 тыс. из своего ежегодного заработка только для того, чтобы работать в социально активной компании.

Искреннее и активное участие в социальных проектах создает множество ощутимых преимуществ и для украинского бизнеса.

Еще в 2015 г., по данным Глобального отчета о корпоративной социальной ответственности компании Nielsen, в Украине было 70% потребителей, готовых платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде. Причем годом ранее этот показатель составлял 44%. 

Согласно новым исследованиям, которые компания Nielsen провела в конце 2016 г., 85% глобальных потребителей и 84% украинских ответили, что забота бренда об окружающей среде влияет на принятие ими решения приобрести тот или иной продукт. 

Также для потребителей важно, чтобы бренды и компании принимали участие в решении социальных проблем. Выбирая тот или иной продукт, это принимают во внимание 80% потребителей в мире и 68% в Украине.

Социальная ответственность, благотворительность, забота об экологии в последние годы стали больше значить для украинцев, в том числе при выборе производителя продукции. Эти изменения в предпочтениях потребителей происходят, несмотря на кризис, сдерживающий покупательную способность украин­цев. 

Исследования и данные ритейл-аудита показывают, что реализация продукции компаний, популяризующих свои программы устойчивого развития, в мире растет в среднем на 4% в год, тогда как у производителей, не имеющих подобных программ, — менее чем на 1%. 

Социальные кампании — это инвестиции в репутацию производителя, позволяющие завоевать доверие. Добровольно беря на себя повышенные обязательства, бизнес разделяет с потребителями заботу об их будущем, показывая свое «человеческое» лицо, что для многих становится решающим аргументом в пользу покупки.

Пивные стратеги

Одним из самых больших активистов в сфере КСО является пивная компания Heineken. В 2016 г. она получила три независимые престижные награды, демонстрирующие результат ее работы в области удовлетворения общественных нужд — European Excellence Award, EU Sustainable Energy Award, а также заняла почетное место в рэнкинге «Топ-50 компаний, способных изменить мир».

Залог успеха — стратегия Brewing a Better World, к созданию которой были привлечены различные группы стейкхолдеров. Параллельно над ней работала группа внутренних специалистов, определивших несколько факторов КСО, прямо или косвенно влияющих на работу компании.

p 37Одним из самых значимых проектов в рамках этой стратегии является создание в Австрии Göss brewery — первой в мире пивоварни с объемом производства более 1 млн гл в год, не производящей выбросов парниковых газов.

Все принципы, отраженные в стратегии Brewing a Better World, неразрывно связаны с бизнес-целями производителя.

Не менее активны и другие производители пива. К примеру, компании Carlsberg Ukraine удалось существенно сократить потребление природного газа благодаря использованию альтернативного источника — биогаза.

В 2016 г. на киевском заводе компании удалось сократить потребление природного газа почти на 13% (или на 460 тыс.куб.м), заменив часть биогазом, что помогло сэкономить 3,2 млн грн.

В этом году компания намерена довести долю биогаза в общем объеме использованной тепловой энергии не менее чем до 15%. Что составит 570 тыс.куб.м и даст экономию почти в 4 млн грн.

Также в марте этого года компания внедрила проект CDL, который позволяет использовать более легкие крышки и, соответственно, уменьшить затраты алюминиевого сплава для укупорки алюминиевых банок. Экономия на одной крышке — EUR0,37, или 931 тыс.грн. в год.

До 2022 г. компания планирует перевести все свои пивоварни на использование энергии исключительно из возобновляемых источников.

В свою очередь, крупнейшая мировая пивоваренная компания AB InBev (в Украине — «САН ИнБев Украина») несколькими месяцами ранее тоже заявила о планах до 2025 г. полностью перейти на возобновляемые источники энергии.

Транспортные лидеры

Во многом своими нынешними успехами известный автопроизводитель BMW Group обязана именно активному участию в социальных проектах. Стратегическое значение имеет экологическая эффективность.

Еще в 1973 г. ВMW стала первым автопроизводителем, который ввел должность Environmental Officer — сотрудника, ответственного за соблюдение экологических норм производства.

p 38За последние десять лет BMW Group удалось сократить выбросы своих новых авто, продаваемых в Европе, на 40%. Внедрение прогрессивных технологий позволяет значительно сократить потребление топлива и эмиссию газов.

BMW Group поддерживает крупные образовательные программы, занимается проблемами дорожной безопасности, участвует в лечении пациентов с ВИЧ/СПИД. BMW Foundation Herbert Quandt и The Eberhard von Kuenheim Foundation вносят свой вклад в развитие современного искусства, джаза, классической музыки, дизайна и архитектуры.

Высокие показатели активности в области корпоративного гражданства демонстрирует и один из флагманов экономики ОАЭ — авиакомпания Emirates. Особое направление деятельности — поддержка местных общин и благотворительных проектов в странах, где компания является крупнейшим перевозчиком (Индия, Пакистан и др.).

Среди многочисленных социальных инициатив — поддержка крупных спортивных событий и организаций, включая Чемпионат мира по футболу и Международный совет крикета.

Также Emirates выступает титульным спонсором известного британского клуба Arsenal, дав свое имя новому стадиону и разместив логотип на футболках игроков.

За 100 млн фунтов стерлингов компания приобрела возможность до 2021 г. связывать себя с одним из самых дорогих спортивных брендов в глазах 27-миллионной армии болельщиков клуба.

Одна из главных задач Emirates в области корпоративного гражданства — формирование положительного образа Дубая за пределами страны и Ближневосточного региона.

Технологичные

Microsoft давно интегрировала решение задач в области социальной ответственности в свою бизнес-стратегию. Более того, инициативы в области КСО стали частью корпоративной культуры.

Ежегодно организовывая сотни специализированных мероприятий, сотрудники компании на протяжении 30 лет пожертвовали на социально важные проекты более $1 млрд.

Огромный резонанс получил проект корпорации BBVA Yo soy empleo («Я работаю»), направленный на трудоустрой­ство испанцев во время кризиса. В программу было инвестировано EUR26,5 млн, четверть из которых вложили в коммуникации.

p 40Социальная инициатива предполагала комплексную поддержку нетрудоустроенных граждан: предоставление финансовой помощи, организацию тренингов, переквалификацию специалистов и юридические консультации.

В результате реализации проекта были трудоустроены 10 тыс. испанцев, 55% из которых получили постоянную работу, 13% — возможность реализовать собственные проекты.

Из всех трудоустроенных специалистов 40% были в возрасте до 35 лет и не могли найти работу на протяжении 14 месяцев.

На разных этапах компания Coca-Cola оказывала поддержку различным социальным проектам. Большой успех имела программа #5by20, направленная на оказание помощи молодым женщинам-предпринимателям.

Главной задачей было создание новых возможностей для 5 млн представительниц из развиваю­щихся стран, что не только решило бы их проблемы, но и создало положительный эффект для других заинтересованных групп.

В Украине группа не менее активна. Так, с 2015 г. «Кока-Кола Бевериджиз Украина» вместе с общественной организацией «Освитория» начали проект по развитию социально незащищенной молодежи iLearn, созданный для системной подготовки учеников 11-го класса к успешной сдаче ВНО (укр. ЗНО). 

Осенью прошлого года компания вывела программу на национальный уровень, открыла восемь компьютерных классов в школах-интернатах. И до 2020 г. украинская «Кока-Кола» планирует помочь 25 тыс. юношей и девушек получить базу для лучшего образования.

PepsiCo в Украине в этом году в течение двух месяцев проводила акцию, передавая 10 коп. от продажи каждого литра сока и нектара ТМ «Садочок» на приобретение имплантатов для детей с врожденным пороком сердца. Собранные 1,8 млн грн. направили на операции 30 детей.

Стремясь изменить окружающий мир к лучшему, многие бизнесы фокусируются на благотворительных проектах. Компания «Данон» в Украине в 2010-2016 гг. поддерживала всеукраинскую инициативу «Пробег с верой в сердце» для помощи детям с кардиологическими заболеваниями. 

За восемь лет проекта компания организовала 24 пробега в разных городах Украины. За все время проект собрал 3,3 млн грн., которые были направлены на закупку оборудования для детских кардиологических центров.

Visa на протяжении длительного времени оказывает поддержку нескольким правительствам развивающихся стран в решении их проблем. Речь идет о повышении финансовой грамотности и определении новых возможностей в области экономики. 

В этом направлении работает и MasterCard. Кроме того, в компании большое внимание уделяют влиянию на окружающую среду, концентрируясь на трех проблемах — энергосбережении, утилизации отходов и загрязнении окружающей среды. 

Часть штаб-квартир и офисов компании имеют сертификацию по стандартам LEED (лидерство в энергетическом и экологическом проектировании).

В некоторых странах программы в сфере КСО реализуются на государственном уровне. Ярким примером такой активности может быть Индия, на протяжении нескольких лет добившаяся большого прогресса. 

В этой стране в 2011 г. было подготовлено национальное руководство для компаний по реализации КСО; в 2014 г. был принят закон о КСО, согласно которому 2% налога от чистой прибыли должны направляться на социальные проекты; в 2015 г. — Фондовая биржа Индии обязала компании, работающие на ней, отчитываться о своей социальной ответственности; в 2017 г. — подготовлен комплексный отчет об активности индийских компаний в сфере КСО.

Активное участие в КСО-проектах часто помогает улучшить персональную репутацию. Один из ярких примеров — изменение репутации норвежского миллиардера Хьелля Инге Рёкке. 

55-летний бизнесмен, которого Forbes еще недавно называл «безжалостным корпоративным рейдером», теперь известен как филантроп, решивший большую часть своего состояния пожертвовать на общественные нужды и спасение окружающей среды.

Первым его крупным проектом стало создание ультрасовременного судна, с помощью которого можно осуществлять уникальные исследования океана. Также творение г-на Рёкке способно ежедневно собирать из воды и переплавлять более 5 т пластика.

Полезная кооперация

Известно, что намного легче добиться желаемого результата, объединив усилия с единомышленниками. Один из основополагающих принципов упомянутой ранее стратегии Heineken в сфере КСО — программа «1+1=3», направленная на сотрудничество с другими компаниями.

В ее рамках Heineken взаимодействует с Центром международного промышленного сотрудничества (UNIDO). Их общей целью стало обеспечение качественного водоснабжения в некоторых отдаленных районах Нигерии, Индонезии и Эфиопии, где находятся 23 пивоварни концерна.

В Африке совместно с Ми­нистерством иностранных дел Нидерландов и EUCORD Heineken реализует образовательную программу, помогающую местным фермерам получать новые знания и навыки. Благодаря сотрудничеству с экспертами из Shift в Heineken начали разработку специальной программы по соблюдению прав человека на рабочем месте.

Еще одним примером совместной реализации КСО-проектов является организация 1% For The Planet.

Ее главная цель — познакомить компании, готовые поддержать социальные инициативы, с некоммерческими организациями, сосредоточенными на решении конкретных задач. Эта организация уже успела объединить в стремлении решить важные проблемы множество корпораций. Как правило, их взнос составляет 1% дохода.

Наши идеи

Многие идеи и практики КСО привнесли в Украину международные компании и во многом благодаря интеграции в украинские реалии своих глобальных проектов.

Тем не менее за последние десять лет украинский бизнес тоже совершил своебразный «социально ответственный» прорыв, развивая непрофильные для себя виды деятельности, имеющие социальную и репутационную составляющие. Украинские компании нередко демонстрируют абсолютно новые, адаптированные под местные реалии форматы работы в сфере КСО.

Ритейлор luxury-сегмента Helen Marlen Group поддерживает проекты по озеленению и украшению Киева во всех смыслах. Поскольку многие магазины сети расположены в «Пассаже», компания развивает шопинг-квартал в лучших традициях европейских торговых улиц.

Параллельно с этим Helen Marlen Group большое внимание уделяет и «зеленому» направлению, инициировав проект Make Kyiv Green Again в поддержку озеленения столицы. А также взяла под опеку Ботанический сад им. А. Фомина: реставрировала центральный фонтан и облагородила прилегающую к нему территорию.

В прошлом году в Helen Marlen Mandarin прошла серия выставок локальных художников, а годом ранее некоторые из них приняли участие в оформлении кадок для растений в «Пассаже».

Компания поддерживает и музыкальное искусство: недавно она выступила генеральным партнером украинской постановки легендарной оперы «Флория Тоска» Джакомо Пуччини.(Более подробно о социальных проектах Helen Marlen Group читайте в следующем номере БИЗНЕСа.)

По словам Юрия Рыженкова, генерального директора крупнейшей металлургической компании Украины «Метинвест Холдинг», несмотря на объективные экономические сложности, компания продолжает помогать в решении социальных проблем городов присутствия.

К примеру, недавно в Кривом Роге компания наградила победителей второго этапа грантового конкурса «Сто дворов», где 29 авторов лучших проектов получили денежные сертификаты на обустройство придомовых территорий многоквартирных домов.

Данный проект реализуется в партнерстве с городскими властями, призовой фонд в этом году составил 5,5 млн грн.

Интересна и инициатива энергохолдинга ДТЭК «Громада своїми руками», задача которой — привлечь внимание и повысить инициативность жителей городов и сел, дать людям возможность улучшить и благоустроить свой микрорайон. (Подробнее об этих и других проектах КСО, реализованных в Украине, см. на стр. 42-56.)

Другая сторона

Пренебрежение общественными проблемами или негативное влияние на установленные нормы вызывает крайне негативную реакцию общества.

Отзыв 8,5 млн машин в Европе стоимостью EUR6,7 млрд, квартальные убытки в EUR2,5 млрд, рекордный штраф в $18 млрд и критическое снижение уровня репутации с 76,9 балла до 53 баллов (RepTrak). Такую цену пришлось заплатить автоконцерну Volkswagen за попытку скрыть реальные объемы загрязнения окружающей среды в 2015-2016 гг.

Согласно данным YouGov BrandIndex, показатель отношения к Volkswagen снизился с 11 баллов до –2. По данным Autolist, к февралю 2016 г. желание автомобилистов покупать продукцию немецкого концерна снизилось на 28%. Четверть опрошенных сравнили экологический вред, нанесенный Volkswagen, с катастрофой на нефтяной скважине BP Deepwater Horizon.

20 апреля 2010 г. на месте бурения в 65 км от побережья США возник пожар, который привел к затоплению платформы. Чрезвычайное происшествие стало причиной гибели 11 человек и положило начало экологической катастрофе.

От репутации British Petroleum как ответственной компании, заботящейся об окружающей среде, не осталось и следа.

ВР решила продать энергетические активы в Канаде, США и Египте за $7 млрд. Своих постов лишилось и высшее руководство компании. Критически снизились продажи на заправочных станциях в США.

Стоимость акций за год снизилась на 55%. В 2011 г. компания заявила об убытках в $5 млрд — крупнейших за последние десятилетия. Затраты на восстановление окружающей среды и удовлетворение компенсаций к 2015 г. превысили $28 млрд.

В начале 1990-х годов ведущего производителя спортивной обуви Nike стали все чаще обвинять в неэтичном отношении к персоналу. Претензии касались прежде всего низкой оплаты труда и чрезмерных нагрузок.

Только в 1994 г. вышли десятки негативных публикаций о компании на страницах авторитетных СМИ, включая Rolling Stone, The Economist, The Boston Globe и The New York Times. Три года спустя массовые протесты, направленные против политики Nike, прошли в 50 городах США и 11 других странах.

В 1998 г. результатом игнорирования важного со­циального вопроса стало снижение стоимости акций компании, сокращение объема продаж и падение уровня корпоративной репутации, восстановить которую удалось только после кардинального изменения политики в отношении условий труда.

Активность в сфере КСО может приносить пользу обществу и бизнесу только при условии соблюдения ряда важных условий: искреннего желания помочь, выбора близких для стейкхолдеров проектов, привлечения к процессу сотрудников, тесного взаимодействия с общественными организациями и единомышленниками, интегрирования деятельности в стратегию развития.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
Алла Силивончик

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №38 от 18.09.2017
Прочитано 1186 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии
NOT ROOT---counter < 0 ---not Root, not-buy, counter fail---9---0

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.