2806 b ua 3

Понеділок, 04 вересня 2017 08:17

Неигрушечный бизнес

Датская семейная компания LEGO Group отличается не только проектированием высокоточных кубиков, но и кристальной репутацией. Как отец четверых детей сконструировал крупнейшего производителя игрушек?

LEGO Group была основана в 1932 г. Оле Кирком Кристиансеном в небольшой столярной мастерской. Название является аббревиатурой двух датских слов “leg godt”, или “играть с увлечением”, а в переводе с латыни это означает “я собираю”. Девиз и философия бизнеса — “Только лучшее является достаточно хорошим!” (“Only the best is good enough!”).

Производство знакомых всем кубиков в их нынешней форме началось лишь в 1958 г. До этого продукция компании была мало похожа на привычные конструкторы. В 1949 г. семейное предприятие выпускало 200 видов деревянных и пластиковых игрушек, количество сотрудников к тому времени уже увеличилось с нескольких человек до 50.

1940-е годы ознаменовались также первыми поставками продукции в другие страны и покупкой новейшей линии производства пластиковых изделий, на которую была потрачена десятая часть годового бюджета. Спустя десять лет основатель компании Оле Кирк Кристиансен вместе с сыном оформили патент на свои изделия, а также основали представительства во Франции, Великобритании, Бельгии и Швеции.

Изменения коснулись организации работы предприятия: появились новые департаменты — развития продукции и маркетинга.

Пожар на складе деревянных изделий в 1960 г. вынудил компанию отказаться от произ­водства игрушек из дерева. К 1967 г. в ассортименте уже насчитывалось 218 элементов конструктора, а годовые продажи их наборов превышали 18 млн шт.

Открылся первый тематический парк Legoland, который в первый же год принял 625 тыс. человек. В десятках стран началась продажа наборов Duplo, серии игрушек для детей до пяти лет.

В это же время сын создателя компании и ее руководитель Готфрид Кирк Кристиансен сформулировал главные требования к выпускаемой продукции, применяемые и сегодня. Все игрушки должны иметь неограниченный игровой потенциал, подходить для девочек и мальчиков, быть интересными для разных возрастов, здоровыми и нешумными, обладать исключительным качеством.

В 1970-х годах количество сотрудников компании превысило 2,5 тыс. человек, а объем выпущенной продукции — 1,8 млрд элементов. В топ-менеджмент компании вошел представитель третьего поколения семьи основателя Кьелль Кирк Кристиансен.

К началу 1990-х годов продукция Lego реализовывалась в 113 странах. Компания основала собственную ежегодную международную премию в размере 750 тыс. датских крон за выдающиеся достижения во благо детей. Около 70% семей с детьми старше 14 лет уже приобрели наборы LEGO.

LEGO Group входит в десятку крупнейших производителей игрушек в мире, занимая первое место среди европейских компаний. Спустя 19 лет объемы реализации позволили ей подняться на пятую позицию. Среди новых направлений — линия LEGO Games, включающая игры для всей семьи.

p 29В этот период компания заключила два важных соглашения с Warner Bros. и Disney. С первой удалось договориться о создании фильмов с использованием продукции датского производителя, со второй — о выпуске известных персонажей, созданных студией, в стилистике LEGO.

Помимо активного развития анимационного направления компания решила создать LEGO Universe для онлайн-игр. А в 2011 г. открылся крупнейший в мире Legoland в штате Флорида.
Интенсивное развитие требовало внутренних изменений. Количество топ-менеджеров увеличилось с шести до 22 человек.

В августе 2016 г. в LEGO ввели “Игровой день”, когда все сотрудники оставляют свои рабочие места и 4 часа играют конструктором. Компании удалось значительно улучшить финансовые результаты, увеличив за десять лет показатели в 4 раза. В 2015 г. были зафиксированы рекордные продажи в объеме $28 млрд.

Сейчас LEGO Group — это частная датская компания, второй по величине производитель игрушек в мире. Количество сотрудников во всем мире, представляющих 70 разных национальностей, превышает 18 тыс. человек. Уникальная продукция продается более чем в 140 странах.

Разработкой концепций и новой продукции занимаются 120 дизайнеров в штаб-квартире LEGO в Биллунде. По подсчетам экспертов, на каждого жителя планеты приходится 102 элемента конструктора LEGO.

Также в штате есть восемь уникальных единиц — “главных строителей”, которые по нескольку часов в день должны заниматься созданием новых конструкций из маленьких кирпичиков. Усилиями трех поколений владельцев фирмы, а также многотысячной армии работников название компании стало ассоциироваться не только с ее продукцией, но и с любыми конструкторами, созданными по популярному принципу.

p 30Мир идей

Важной частью стратегии LEGO всегда был поиск новых путей развития. Видеоигра LEGO Worlds стала одним из экспериментов, среди которых тематические парки, кинопродукция, игровые площадки и проекты в цифровых технологиях.

По мнению Девида Робертсона, автора книг о феномене датской компании, именно аутсорсинговое развитие таких проектов, как LEGO Worlds, и особенно кинонаправления, позволит существенно укрепить позиции на рынке и улучшить финансовые показатели. Фильм LEGO Batman уже собрал около $311 млн. Подобный успех пророчат и следующей картине — LEGO Ninjago.

Так как патентная защита “чудо-кирпичиков” закончилась в 1980-х годах и их могут производить все, конкурентным преимуществом компании может стать наполнение процесса использования конструкторов популярными историями.

В 2005 г. LEGO Group совместно с разработчиком компьютерных игр NetDevil пыталась создать виртуальный игровой мир, но инвес­тиции в $30 млн и проект с 3D-технологиями не принесли ожидаемых результатов, завершившись выкупом компании-партнера и ее последующим закрытием.

Среди других инновационных проектов — развивающие центры LEGO (LEGO Discovery Centers) и многочисленные игровые площадки в крупных торгово-развлекательных цент­рах. Новые объекты не только будут открывать дошкольникам увлекательный мир конструкторов, но и позволят “привязать” новое поколение к известной марке с самого раннего возраста.

Также LEGO решила взять на себя организацию глобального общения между детьми. В этом году по инициативе компании запущена первая в мире “без­опасная” соцсеть для детей LEGO Life.

При поддержке Детского фонда ООН ведущему производителю игрушек удалось создать безопасную интернет-платформу для общения детей в возрасте до 13 лет. Плотный проект начали реализовывать в четырех странах — США, Великобритании, Франции и Германии.

Несмотря на огромное количество новых направлений развития, компания продолжает работать под пристальным вниманием членов семьи создателя. Такое управление отражается в каждой детали. Например, отсутствие поцелуев между героями LEGO-фильмов — настояние высшего руководства компании.

Помимо инноваций залогом успеха LEGO Group является система взаимодействия с потребителями. Датская компания активно использует в процессе совместного творчества краудсорсинг, привлекая потребителей вести онлайн-активность для сбора идей и тем для творений.

Первые попытки сов­местного творчества компания предприняла в 1990-х годах при создании LEGO Mindstorms. Группа сделала некоторых своих клиентов высокооплачиваемыми экспертами, пригласив их в головной офис и предоставив возможность принимать активное участие в инновационном процессе. Этот проект стал частью масштабной программы LEGO Ambassador.

Центрами совместного творчества и обмена мнениями между сотрудниками компании и потребителями являются многочисленные мероприятия, организованные как производителем (LEGO Worlds), так и поклонниками его продукции (Brick Fest).

Репутационный Олимп

Как и многие другие семейные компании, LEGO всегда очень внимательно относилась к степени доверия потребителей и ценила их отношение к своему бизнесу. Один из первых проектов Reputation Institute, связанный с новым направлением репутационного менеджмента, касался именно деятельности LEGO.

На протяжении многих лет исследований Global RepTrak 100 компания занимает ведущие позиции в мире. С 2011 г. LEGO стабильно входит в Топ-10 самых уважаемых компаний мира. По итогам последнего исследования ведущий производитель игрушек занял второе место, уступив лидеру — компании Rolex — менее одного балла.

По словам руководства компании, LEGO планирует укреплять свои позиции не только в Северной Америке и Европе, где она пользуется высоким доверием, но и в Азии и Южной Америке. Вместе с тем ни в одном из регионов уровень репутации LEGO Group не находится ниже 75 баллов (RepTrak).

Среди других высоких оценок деятельности компании — 2-е мес­то в Official Top Consumer Superbrands (The Centre for Brand Analysis), 3-е место в Top 50 European Love List (NetBase) и 6-е место в рейтинге The Brands Top 100 (SyncForce).

Путь LEGO Group к репутационному лидерству не был простым. Ее лидерство во многом обусловлено успешными антикризисными мерами. В 2000-х годах компания переживала не лучшие времена из-за сокращения продаж и попыток найти свое место в новых направлениях.

Нынешний успех LEGO Group имеет несколько важных слагаемых. Прежде всего это высокое качество продукции, инновационный подход и коммуникация с потребителями. Более 50% респондентов, опрошенных во время глобального исследования, называют репутацию датской компании превосходной.

Цель всех новых проектов LEGO — не экспансия на новые рынки, а стремление найти современные подходы к молодой аудитории и использовать актуальные каналы коммуникаций для увеличения количества клиентов.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №34-36 от 04.09.2017
Прочитано 533 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.