Володимир Чеповий
спільно інвестувати
 
Володимир Полевий
захистити свій бізнес
 
Юрій Гусєв
розповісти про свій бізнес
 
Світлана Власова
розвивати свій бізнес
 
Олексій Чуєв
включитися у бізнес-події
Понеділок, 21 серпня 2017 08:15

Время собирать часы

Единственный производитель украинских часов — Киевский часовой завод — планирует завоевать Америку и Европу. За счет чего?

Вот уже 15 лет подряд Президент Украины награждает выдающихся соотечественников часами, которые создаются и производятся Киевским часовым заводом (КЧЗ). Причем в дизайне некоторых моделей украинского часового бренда Kleynod просматривается Малый Государственный Герб, что придает отечественным хронометрам уникальность и символически торжественный вид.

За полтора десятилетия КЧЗ выпустил более 200 тыс. наручных часов под брендом Kleynod. При производстве продукции КЧЗ использует собственные конструкторские и дизайнерские разработки, а также швейцарские механизмы и комплектующие высокого качества, выпущенные на китайских фабриках.

Примечательно, что до 2000-х годов понятия “украинские часы” вообще не существовало — все часовые заводы советского периода были расположены на территории России и Беларуси. В первые годы независимости Украины сегмент производства часов не был освоен украинскими бизнесменами.

Делу время

Предпринимательскую деятельность Алексей Золотарев, нынешний собственник и генеральный директор ООО “Киевский часовой завод”, начинал с торговли часами еще в 1993 г. Когда на политической карте мира образовалось новое государство — Украина, внутри страны сформировался тотальный дефицит многих товаров, в том числе и наручных часов.

“Совершенно случайно мне в руки попал каталог Первого московского часового завода, — вспоминает г-н Золотарев. — Так возникла идея поставлять эту продукцию в Украину”.

План создания полноценного производственного предприятия появился у бизнесмена несколькими годами позже, в 1996 г., после посещения крупнейшей отраслевой выставки часов в Базеле (Швейцария).

“Это был переломный момент в понимании структуры работы часового мира, основные принципы которого — глобальность и кооперация производственных процессов”, — говорит г-н Золотарев. Дело в том, что советские часовые предприятия традиционно работали по модели производства полного цикла, воссоздать который в нашей стране невозможно.

Алексею Золотареву  было очевидно, что выпускать часы в Украине, не имеющей собственной истории часового производства, возможно, только применяя принцип глобальной кооперации.

К реализации идеи создания производства подтолкнули несколько факторов. Во-первых, изменения в таможенном законодательстве — Украина ввела 30%-ную пошлину на импорт готовых часов из России. Во-вторых, переформатирование производственной цепочки на российских заводах.

Они постепенно уходили от полного цикла и закупали некоторые комплектующие для часов в Китае. “С одной стороны, в Украину стало невыгодно ввозить часы в собранном виде, а с другой — мне, как предпринимателю, становилось скучно в торговле”, — рассказывает г-н Золотарев.

Бизнесмен обратился к руководству Первого московского часового завода за помощью в организации серийной сборки часов в Украине. Россияне, в свою очередь, потребовали номинальные 5% в уставном капитале компании за оказание новому предприятию технической поддержки (передача процессов сборки и контроля качества часов).

Данная связка предприятий имела не только практический смысл, но и репутационный, ведь украинский завод создавался на пустом месте.

“Никаких инвестиций со стороны россиян вложено не было, — уверяет Алексей Золотарев. — Сейчас эти 5% “акций” создают для нас определенную проблему из-за сложившейся политической ситуации.

Мы очень хотели бы избавиться от российского акционера, но эти акции “болтаются в невесомости”, поскольку московской компании, которая была в составе наших учредителей, юридически уже не существует”.

Стартовый капитал, вложенный на протяжении первого года работы завода, составил $50 тыс. (инвестиции, внесенные г-ном Золотаревым). Правда, на начальном этапе был еще один потенциальный акционер, который должен был взять на себя некий объем инвестиционных обязательств. Но, проведя примерно год в переговорах и дискуссиях, бизнесменам пришлось распрощаться, так и не став партнерами.

В конце 1997 г. был создан Киевский часовой завод, который только в 1999 г. собрал и выпустил первые часы, приурочив это событие к полету в космос первого украинского космонавта Леонида Каденюка.

“Мы начали с производства часов “Полет”, которые на тот момент были российским часовым брендом #1, — рассказывает г-н Золотарев и отмечает, что КЧЗ до сих пор является владельцем этого бренда в Украине.

—  С началом российской агрессии против Украины мы отказались от их выпуска, хотя “Полет” до сих пор остается очень популярной маркой”.
Вернемся в “нулевые”. Новоиспеченное предприятие столк­нулось с проблемой нехватки квалифицированных кадров: на рынке было достаточно часовых мастеров-ремонтников, но они не имели необходимых навыков серийной сборки. Пришлось обучать будущих работников самостоятельно: обучение на заводе в 1999 г. прошли 15 человек, а в штат попали только двое лучших.

Остро стоял и вопрос конкуренции не только с известными зарубежными брендами, но и с дешевой контрабандой. Как вспоминает собственник КЧЗ, прорыв на рынок стал возможен благодаря работе с корпоративным сегментом, заказы от которого позволили заработать “первые серьезные деньги”.

Если вспомнить, 1999 г.  был годом избрания Леонида Кучмы на второй президентский срок, когда были актуальны корпоративные подарки от различных властных институтов. “В этот год мы получили два больших заказа, которые наполовину делали еще в Москве.

К примеру, печать циферблата с логотипом учреждений, — рассказывает г-н Золотарев. — Тогда же часы “Полет” украинского производства поступили в розничную продажу”.

Из хронометра — в символы

К созданию собственного бренда часов Kleynod предприятие шло следующие три года, хотя такая идея существовала с самого начала. “Когда я договаривался о сборке российских “Полетов”, то понимал, что это временный этап для завода, — рассказывает г-н Золотарев. — Изначально предполагалось, что мы наладим производственный процесс, наберемся опыта, наработаем пул поставщиков, а затем разработаем и запустим свой бренд”. То есть завод за несколько лет освоил работающую бизнес-модель россиян и в 2002 г. наполнил ее новым содержанием — украинским брендом. 

Этот бренд был ориентирован на украинского потребителя. Отсюда и название Kleynod — особенные знаки и символы государственной власти (были распространены в период гетманства).В 2000-х годах задача по освоению украинского рынка так и не была реализована в полной мере.

Специфика розничного спроса такова, что украинский интеллектуальный продукт в центральной и западной частях Украины воспринимается позитивно, а в юго-восточной — скептически. Основная ставка по-прежнему делалась на корпоративные продажи, доля которых в структуре сбыта приближалась к 70%.

Внимательнее украинский потребитель присмотрелся к бренду только после 2013 г., когда патриотические настроения в стране были на подъеме. “На наши часы украин­цы начали смотреть иначе, — утверждает г-н Золотарев. — Они видели не хронометр, а некие символы, эмоции и национальную самоидентификацию”.

И эта “патриотическая” розница фактически позволила предприятию оставаться на плаву, когда из-за кризиса начал сокращаться поток корпоративных заказов. Но тут злую шутку сыграла очередная волна политического кризиса, которая потянула украинскую экономику “на дно” и “осушила” доходы населения.

Ценовая ниша бренда часов Kleynod всегда находилась в среднем сегменте, на уровне от $100 за единицу (некоторые лимитированные модели попадают в премиальный сегмент). Получается, что в 2012 г. средняя цена часов в рознице была на уровне 900 грн., а сейчас — 3-4 тыс.  грн., что сократило аудиторию покупателей.

Понимая сложность финансового положения многих украинцев, завод сделал шаг навстречу клиентам — предоставил услуги по продаже часов в рассрочку, взяв на себя погашение процентной банковской ставки. Так, с одной стороны, предприятие меньше зарабатывает на каждых часах, а с другой — стимулирует спрос и приобретает лояльных клиентов.
По статистике, 60% розничных продаж часов Kleynod — повторные. То есть, купив один раз украинские ходики, клиенты приходят за следующей парой — в семью или на подарки.

Из публичных людей, которые являются постоянными клиентами и с удовольствием носят часы бренда Kleynod, г-н Золотарев отметил Наталию Микольскую (заместитель министра экономического развития и торговли — торговый представитель Украины. — Ред.). Причем поклонницей продукции КЧЗ она стала задолго до того, как заняла свою должность.

Как отдельный сегмент, завод производит также большие башенные, уличные, фасадные, ландшафтные, интерьерные и даже спортивные часы.

p 40

Временная перезагрузка

Потери, которые понес завод из-за политических неурядиц и последовавшего за ними экономического кризиса, оказались существенными: выпуск часов сократился втрое.

Если в 2011-2012 гг. завод производил около 3 тыс. часов в месяц, то в 2016 г. — около 1 тыс.

Выручка от продажи на внутреннем рынке в прошлом году составила 12 млн грн. Из них 5 млн грн. принес розничный сегмент (магазины, интернет и оптовые партнеры), остальные 7 млн грн. — корпоративный. Тогда как в тех же 2011-2012 гг. максимальная годовая выручка от продаж превысила 20 млн грн.

Если большинство компаний кризисное влияние начали ощущать только весной 2014 г. (после аннексии Крыма и активизации боевых действий в Донбассе), то часовщики — в 2013 г. Дело в том, что часовой рынок во всем мире подвержен сезонности, и если “потеряны” ноябрь-декабрь, то потерян весь год.

Как объясняют эксперты, пик продаж часов приходится на сентябрь — декабрь, а далее идет резкий спад и полное затишье в феврале — апреле. Именно весной на рынок выводят новые модели и демонстрируют их на выставках. Далее эти модели идут в серийное производство и к концу лета попадают на прилавки магазинов, чтобы к осени успеть к пику продаж.

В целом, рынок часовой розницы, который представлен в основном импортерами, тяжело пережил последнюю волну кризиса. “В кризисный период продажи часов сократились более чем на 60%, — говорит Алена Жужа, аналитик компании Pro-Consulting. — Однако, несмотря на это, основные бренды часов остались на рынке Украины”.

Импортеры зарубежных брендов вынуждены были оптимизировать затраты и сокращать свое присутствие, закрывая магазины, многие не обновляют коллекции. Как отмечают игроки рынка, зарубежные компании — производители брендов, понимая состояние рынка, идут навстречу своим партнерам, предоставляя длительную отсрочку платежа и другие выгодные условия.

Аналитики Pro-Consulting отмечают, что больше всего пострадал средний ценовой сегмент наручных часов дороже $500 за единицу. Продажи часов премиум-класса практически не уменьшились, что можно объяснить стабильным спросом небольшой прослойки покупателей, которых кризис почти не затронул.

“Соответственно, наибольший объем продаж был зафиксирован в нижнем ценовом сегменте за счет перехода в него части потребителей из среднего сегмента ввиду снижения реальных доходов”, — резюмирует Алена Жужа.

Свою торговую сеть вынужденно свернул и КЧЗ. Если до 2013 г. фирменных магазинов у завода было девять, то сейчас — один (в Киеве). Сначала ввиду убыточности закрылись точки в Крыму, Донецке и Луганске, затем, в 2015 г., — в Днепре, Кривом Роге, Харькове и Одессе.

По той же причине выпали из обоймы Запорожье (в 2016 г.) и Львов (в этом году). Заметно поредели и ряды торговых партнеров завода: из 150 осталось и работают на рынке около 60. В то же время частично розничную торговлю заменили продажи через интернет-магазин.

Уже первое полугодие показывает повышение потребительского спроса на рынке по сравнению с показателем 2016 г. “В этом году мы немного растем, — подчеркивает г-н Золотарев, опасаясь делать прогнозы на год. — Уверен, что с 2018 г. темпы прироста продаж увеличатся”.

Более того, собственник КЧЗ рассчитывает улучшить финансовые показатели предприя­тия. За последние несколько лет (2014-2015 гг.) у завода сформировался убыток на валютной разнице, а 2016 г. он закончил с показателем “около нуля”. “Надеемся, что по итогам работы 2017 г. мы выйдем в прибыль”, — прогнозирует Алексей Золотарев.

На взводе

Сейчас руководство КЧЗ думает о возврате в “покинутые” города. До конца года должен заработать фирменный магазин во Львове. Но при этом изменится формат торговых точек. “Фактически мы переезжаем из ТЦ в небольшие магазинчики в исторических центрах. Там же планируем размещать и сервис с часовым мастером”, — рассказывает г-н Золотарев и подчеркивает, что этот формат позволит наладить более “уютный” контакт с потребителем.

Для возврата одного магазина необходимо $15-20 тыс. на открытие и около $10 тыс. — “на запас прочности”, пока торговая точка выйдет на уровень безубыточности (минимум — полгода).

p 41Не стоит также забывать, что в эпоху развития e-commerce возникает вопрос целесообразности обширного присутствия товара в рознице. Сейчас благодаря существованию интернет-магазина часы Kleynod заказывают частные клиенты из Португалии, Финляндии, Германии, Чехии (последние продажи) и других стран.

Более того, завод стал системно выходить на мировые рынки. Если в 2004-2005 гг. часы продавались в Молдову и США, но эти продажи носили разовый характер, то в 2015 г. собственник изучил специфику работы на американском и европейском рынках.

Уже в 2016 г. КЧЗ начал выстраивать каналы продаж в США, Канаду и Францию (в этих странах уже работают интернет-площадки и шоу-румы), а также в Германию и Польшу. “В экспорте мы находимся на стартовом этапе, — рассказывает г-н Золотарев. — В текущем году должны наладить каналы сбыта в эти пять стран”.

Ближайшая цель КЧЗ — отгружать за рубеж 100 часов в месяц ($10 тыс. выручки), а “планка” на среднесрочную перспективу — увеличить месячный экспорт до 1 тыс. часов ($100 тыс. выручки).

При этом производственные мощности завода (при существующих кадрах) позволяют собирать до 3 тыс. часов в месяц.

Подходят к завершению годичные переговоры о партнерстве с крупной торговой компанией, располагающей сетью из 120 магазинов в Польше. КЧЗ планирует договориться о поставке крупной партии украинских часов (10 коллекций по 25 шт.).

“Для нас очень важен магазинный формат присутствия бренда в Польше, так как это позволит загрузить мощности и создать резонансный прецедент выхода украинского бренда часов на рынок ЕС”, — отмечает г-н Золотарев. Он не скрывает, что готов для этого работать с минимальной рентабельностью.

Если же польские переговоры не будут иметь успеха, завод планирует организовать работу на этом рынке по американской схеме (через интернет-магазин и торговых представителей), которая сейчас является оптимальной.

Классическая схема продаж часов на мировом рынке оказалась очень затратной для небольшого производителя из Украины. Только на рекламный бюджет для раскрутки бренда зарубежные дистрибуторы требуют выделить от $100 тыс. до $1 млн (в зависимости от объемов продаж).

“Поэтому мы идем по пути неклассической стратегии: выходим в мир через интернет, планируем развивать прямые сетевые и каталожные продажи, минуя торговую розницу”, — рассказывает г-н Золотарев.

Бизнесмен не исключает возможности привлечения инвес­тора или банковского кредита с приемлемой ставкой (10-15% годовых) для развития бренда и вывода его на более высокий уровень. Продажа бизнеса пока не планируется. Во-первых, не поступало таких предложений, а во-вторых, Алексей Золотарев видит перспективы развития завода и бренда и не планирует с ними расставаться.

По результатам исследования компании MPP Consulting, потенциальная рыночная стоимость бренда Kleynod сейчас составляет $1,2 млн (без учета бизнес-составляющей — производственных мощностей, персонала, патентов). При этом в предыдущие годы стоимость таких брендов была гораздо выше.

“За последние десять лет отрасль производства часов существенно потеряла как в инвестиционной привлекательности, так и в объемах, что очень негативно повлияло на стоимость всех часовых брендов в мире”, — подчеркивает Павел Мельник, СЕО MPP Consulting.

Эксперты предполагают: покупка КЧЗ и бренда Kleynod могла бы быть интересной швейцарским или китайским компаниям, которые давно занимаются часовым бизнесом и понимают его специфику. А китайцы, к примеру, через киевскую площадку могли бы выходить со своей продукцией на рынок ЕС.

p 39Алена Жужа, аналитик компании Pro-Consulting:

За последний год рынок наручных часов увеличился более чем на 20%, что связано с активизацией экономики и постепенным выходом страны из кризиса.

Импортируемые часы почти полностью удовлетворяют рыночный спрос, поэтому украинским производителям сложно конкурировать. К примеру, в 2016 г. доля китайских часов в импорте в натуральном выражении составила около 85%, при этом в денежном — менее 0,5%.

Также на продажи влияет появление “умных” часов таких брендов, как Xiaomi, Apple, Samsung и др. Электронные часы отняли часть рынка у классических, и, соответственно, такая тенденция будет сохраняться.

Что касается каналов сбыта, то интернет-торговля набирает популярность на часовом рынке. Через интернет реализуется большая часть китайских часов, продаются также и оригинальные брендовые часы.

Хотя потребители дорогостоящих брендовых часов чаще предпочитают покупать их в розничных сетях и фирменных магазинах, имеющих высший уровень доверия покупателей. Предполагаю, что в зависимости от сегмента рынка продажи будут осуществляться как через розничные сети, так и через интернет.

Наталия Шевченко

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №32-33 от 21.08.2017
Прочитано 581 раз
Другие материалы в этой категории: « Не взлетим, так поплаваем Дела базарные »
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.