2806 b ua 3

Понеділок, 03 липня 2017 08:21

Роковая новация

Производственный дефект новой модели смартфона Samsung за год изменил историю корпорации, снизил прибыль на треть и чуть не стоил многолетней репутации

В конце августа 2016 г. появились сообщения о технических проблемах, обнаруженных в новом шедевре Samsung — Galaxy Note 7. Одновременно несколько потребителей в разных точках мира заявили о произвольном воспламенении гаджета, что нанесло вред их здоровью.

Случаи оказались неединичными. В течение следующих дней социальные и традиционные медиа запестрели заметками о страшном технологическом “оружии”. Неожиданный вызов потребовал от Samsung решительных действий для защиты репутации.

Восхождение звезд
Начало будущей корпорации Samsung Group положил корейский предприниматель Ли Бён Чхоль, основавший предприятие по производству и продаже рисовой муки. Позже он продавал рисовую водку и пиво.

Планам стремительного развития производителя продуктов питания не суждено было сбыться. Их разрушили Корейская война и потеря большей части складов и производственных мощностей.

Послевоенная ориентация руководства Южной Кореи на политические и экономические реформы создала новые возможности для Samsung. В рамках развития промышленности были сформированы так называемые “чеболи” — финансово-промышленные группы, управляемые отдельными семьями. Новая политика “зажгла” такие звезды, как Samsung, Daewoo, GoldStar (LG) и Hyundai.

Активное развитие экономики Южной Кореи было обусловлено стремительным ростом промышленности, в том числе и зарождающегося IT-сектора. Объединение Sanyo и Samsung положило начало одному из ведущих направлений Samsung Group — Samsung Electronics. В рамках этого направления в 1983 г. было открыто производство персональных компьютеров. В 1991-1992 гг. началась разработка мобильной телефонии.

Каждый последующий год становился новым этапом развития компании. В 2000-х годах Samsung заняла лидирующие позиции на рынке электроники во многих странах. В 2016 г. доход компании составил $182 млрд, операционная прибыль — $26,3 млрд.

В компании “Samsung Electronics Украина” работают два подразделения — продаж и маркетинга и научно-исследовательское. За 2009-2013 гг. Samsung Electronics инвестировала в научно-исследовательские разработки в Украине $60 млн.

Активно сотрудничает материнская компания и с ведущими университетами страны.

Жаркая осень
Добившись позиций лидера на рынке высоких технологий и беспрецедентно высокого доверия потребителей, Samsung Electronics столкнулась с серьезной проблемой именно там, где позиции были максимально крепки.

2 августа 2016 г. компания представила один из своих самых ожидаемых продуктов — смартфон-фаблет Galaxy Note 7, призванный бросить вызов ближайшему конкуренту iPhone 7. Успешная презентация в Нью-Йорке только усилила ожидание успеха. Через две недели начались продажи на десяти рынках. Выход в Европу был запланирован на октябрь.

Первые тревожные новости появились в конце августа. Потребители нового продукта начали наперебой размещать в соцсетях сообщения, демонстрирующие последствия взрывов или возгораний Galaxy Note 7.

Уже спустя две недели Samsung объявила об отзыве 2,5 млн аппаратов, ссылаясь на неисправность батарей. Владельцам смартфонов предлагалось вернуть или заменить устройство.

Но в сентябре Федеральное управление гражданской авиации США предупредило своих граждан об опасностях, связанных с использованием Galaxy Note 7 на борту самолетов.

Спустя 11 дней тревожные новости пришли из Китая: воспламенения сверхмодных устройств продолжались, несмотря на уверения компании в использовании для китайских моделей аккумуляторов от иных поставщиков.

Лишь 28 сентября производитель объявил о намерении прекратить продажи Galaxy Note 7 в Южной Корее. Позже крупные американские компании заявили о прекращении продаж и использования нового смартфона. 11 октября Samsung объявила о прекращении реализации Galaxy Note 7 и призвала потребителей временно воздержаться от его использования.

Неоднозначную реакцию вызвали последующие уверения представителей компании в том, что отозванные модели были безопасными.

Кризисная ситуация, в которую попала Samsung, отличалась динамикой развития (всего два месяца) и большим географическим охватом. На кону оказалась репутация бренда.

Согласно результатам исследования Global RepTrak 100, ежегодно проводимого Reputation Institute, в течение прошлого года уровень корпоративной репутации Samsung стремительно снизился — с 17-го места компания переместилась на 70-е, в то же время удерживая высокие 70,98 балла.

Примечательно, что позиции главного конкурента компании — Apple — также пошатнулись. Создатель знаменитых iPhone сменил 10-ю позицию в списке репутационных лидеров на 20-ю. Хотя это и не стало сенсацией. Американский производитель постоянно теряет позиции в репутационном рейтинге с 2011 г., когда уровень доверия к компании соответствовал второму месту.

Значительными оказались и финансовые потери, вызванные международным скандалом. По первоначальным подсчетам Samsung, отзыв продукции должен был обойтись компании в $2,33 млрд. Вице-президент корпорации Ли Джэён впоследствии заявил, что ценой кризисной ситуации стала потеря 30% прибыли.

p 29Спасательный круг
Вспоминая “жаркую” осень 2016 г., большинство экспертов весьма критически оценивают действия Samsung по преодолению кризиса. Ответы компании на нарастающую угрозу были зачастую запоздалыми и нерешительными.

Иногда складывалось впечатление, что производитель не желал разглашать ключевые детали. Именно так можно оценить продолжение продаж Galaxy Note 7 в одних регионах при ограничении реализации в других.

Желая преуменьшить значение проблемы, спикеры компании назвали отзыв продукции “заменой”. Также при решении возникшей проблемы не хватало четкого и тесного взаимодействия с разрешительными органами и общественными организациями.

Многие были вынуждены сами побеспокоиться о безопасности. К примеру, авиакомпании первыми ограничили использование Galaxy Note 7 на бортах своих судов.

Несмотря на широкий резонанс, вызванный кризисом, и неоднозначные антикризисные меры, высокое доверие стейкхолдеров часто становится “спасательным кругом”.

Согласно данным National Tracker study, отзыв продукции в среднем снижает уровень репутационного капитала на 13,4%. Таким образом, оценка репутации в 80,7 балла
(по итогам 2015 г.) должна была снизиться до 70,2 балла.

В случае активных действий Samsung, направленных на минимизацию последствий кризиса, его влияние может быть и меньшим. Более того, кризисы могут стать важным фактором в последующем укреплении позиций на рынке.

Для достижения такого результата компании нужно занимать значительно более активную позицию в преодолении негативных последствий. Необходимо убедить потребителей, что прежнее высокое доверие было оправданным и они должны сохранить желание покупать продукцию Samsung и в дальнейшем.

20% европейских потребителей не могут оценить активность корпорации по семи составляющим репутации — от качества продукции до уровня корпоративного гражданства. 26% — не знают о деятельности известного производителя в сфере социальной ответственности. Эти “пробелы” также должны быть заполнены.

Проблемы с Galaxy Note 7 оказались не единственными вызовами, которым придется противостоять южнокорейской корпорации в ближайшее время. Только утих резонанс, вызванный эксплуатацией разрекламированного устройства, как стало известно о пожаре на заводе, производящем батареи для Galaxy Note 7.

В феврале этого года для уничтожения последствий возгорания на одном из предприятий в китайском городе Тяньцзинь потребовались 110 пожарных и 19 вспомогательных машин.

Серьезные испытания ждут Samsung в ближайшее время и в связи с арестом вице-президента компании Ли Джэёна, который должен был стать продолжателем семейного дела. Молодого бизнесмена обвинили в поддержке коррупции и выплате $43 млн президенту Республики Корея Пак Кын Хе, впоследствии лишившейся своего поста в результате импичмента.

На днях во Всемирной паутине появилась информация о новом творении известного концерна — фаблета Galaxy Note 8. Фотографии с его изображением мгновенно разлетелись по всему миру. Презентация устройства ожидается в рамках шоу IFA-2017 в Берлине.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Дополнительная информация

  • Номер: Бизнес №26 от 03.07.2017
Прочитано 293 раз
Другие материалы в этой категории: « Буря в стакане Лидеры инноваций »
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найцікавішими та актуальними матеріалами.