Затяжная реабилитация

Кризис 2008-2009 годов по-прежнему определяет развитие глобального финансового сектора. Больше всего пострадала репутация, восстановить которую банки не могут уже десять лет

Одной из главных жертв глобального финансового кризиса признан Barclays, “непотоп­ляемый” британский финансовый конгломерат с многовековой историей. Ценой возникших проблем стали снижение цен на акции Barclays на 24% и падение доверия к отрасли, повлекшее новые проблемы.

В 2013 г., согласно результатам исследования Reputation Institute RepTrak, уровень корпоративной репутации Barclays на родном рынке составил 50,6 балла. Только 18% респондентов были готовы сказать о компании нечто положительное, а 20% — порекомендовать ее знакомым.

Но наиболее угрожающим фактором стало количество потребителей, желающих поделиться негативной информацией о финансовом конгломерате, — 41% респондентов.

Уровень доверия к банковской отрасли и сейчас оставляет желать лучшего — как на региональном, так и глобальном уровнях.

По данным 2017 Survey of US Bank Reputations, степень доверия американских потребителей к представителям финансового сектора и банковской отрасли соответствует 12-му и 14-му местам из 17 исследуемых направлений.

При этом отношение к банкам клиен­тов значительно лучше, чем других заинтересованных групп. Согласно исследованию RepTrak Pulse, разница в восприятии превышает 14 баллов.

Региональные и нетрадицион­ные финансовые структуры пользуются значительно большим доверием, чем ведущие банковские конгломераты.
Ненамного выше доверие к финансовой отрасли у жителей Швейцарии, где она занимает предпоследнее место в рейтинге репутации.

Среди драйверов репутации наибольшее внимание потребители уделяют прозрачности управления. По сравнению с показателем 2016 г. она укрепила свои позиции на 2,4% (максимальный показатель среди драйверов репутации).

Для заинтересованных групп, исключая потребителей, ведущую роль в формировании доверия играют также лидерство и участие компании в социально значимых проектах.

Согласно 2017 Global RepTrak 100, самой высокой репутацией среди представителей финансового сектора обладают платежные системы Visa и Mastercard — 26-е и 31-е места соответственно.

Самый высокий уровень доверия среди банков, являясь единственным представителем в Топ-100 рейтинга, имеет ING Group — нидерландский финансовый конгломерат, предоставляющий услуги в сфере банковской деятельности, страхования и управления собственностью.

В Топ-10 компаний, обладающих самой высокой репутацией у жителей Швейцарии, вошла единственная банковская структура — Raiffeisen Bank.

По данным 2017 Annual Bank Reputaion Survey, самым большим доверием у американских потребителей пользуется компания Synovus. Ее уровень репутации составляет 80,7 балла (RepTrak Pulse), что на десять пунктов превышает средний показатель по отрасли.

Характеристики, формирующие доверие

• Этичное поведение.
• Прозрачность деятельности.
• Лидерство в выведении на рынок новых продуктов и услуг.
• Высокое качество продуктов.
• Предложение финансово выгодных услуг.
• Открытость и прозрачность деятельности.
• Наличие сильного и авторитетного лидера.

Клиент всегда прав

Улучшить ситуацию в финансовом секторе может только четкое выполнение антикризисных стратегий, базирующихся на пожеланиях клиентов.

Исследователи PR-агентства FleishmanHillard Fishburn обнаружили критические расхождения между ожиданиями потребителей и бизнес-приоритетами представителей финансового сектора.

Многие ведущие банки получают высокие оценки в области внедрения инновационных решений, но не уделяют должного внимания заботе о клиентах и демонстрации преданности базовым ценностям.

В рамках проекта Authenticity Gap report эксперты опросили жителей Великобритании, чтобы узнать, насколько высоко они оценивают активность банков в разных направлениях, включая уровень коммуникаций, предлагаемые ценности, обеспечение должных условий труда и т.д.

Результаты исследования показали, что ожидания потребителей в области инноваций в банковской отрасли оказались в пять раз ниже, чем в области обслуживания клиентов.

Активное использование онлайн-сервисов для коммуникаций с клиентами не является достаточным или удовлетворительным с их точки зрения. Пожелание улучшить заботу о клиентах звучало в каждом третьем ответе.

Но банки не особо спешат удовлетворять эти ожидания. Разрыв между ними и реальными действиями — самый большой среди показателей всех изучаемых отраслей.

Пока финансисты озабочены внедрением новаторских решений, многие клиенты переходят на онлайн-платформы, которые с каждым днем завоевывают все большую популярность.

Чтобы избежать критического разрыва связи с потребителями, компаниям необходимо изменить свои системы коммуникаций, которые должны содержать понятную и достоверную информацию о создаваемых выгодах для клиентов.

Недавно парламент Испании принял решение о создании специальной комиссии для расследования причин финансового кризиса конца 2000-х годов, действий регуляторных органов и других заинтересованных сторон и изучения перспектив финансовой системы страны в новых реалиях.

Главная цель — определение потерь банковского сектора в области репутации и поиск возможностей ее укрепления.

Результаты различных исследований фиксируют медленное, но стабильное повышение доверия испанцев к финансовым организациям. Однако уверенность в них не столь высока, как до глобального экономического кризиса.

В 2008 г. репутацию финансового сектора и банковской отрасли нельзя было назвать высокой. Меньше, чем банкам, в Испании тогда доверяли только телекоммуникационным компаниям.

На протяжении последующих пяти лет доверие к финансовым компаниям снизилось еще на 41%. Падение остановилось лишь в 2013 г. — после значительной помощи Европейского Союза.

Критическое падение репутации банков в этот период объясняется значительным снижением их показателей во всех направлениях деятельности. Самое значительное снижение произошло в области финансовой результативности — на 44%.

Это стало следствием управленческих ошибок, а также вынужденных непопулярных шагов в рамках реализации антикризисной программы.

Сокращение объемов кредитования, излишняя коммерциализация финансовых продуктов, увеличившийся отрыв представителей сектора от реальных общественных проблем, который, в частности, выразился в больших масштабах безработицы, значительно снизили восприятие банков в таких направлениях, как качество продуктов и услуг (–39%) и корпоративное гражданство (–38%).

По итогам 2017 Global CSR RepTrak, самые низкие оценки глобальный финансовый рынок получил в области социальной ответственности. Банковская отрасль и финансовый сектор заняли последнее место среди всех областей с самым низким показателем индекса КСО.

С 2014 г. репутация компаний начала повышаться по всем направлениям. Наибольшее увеличение показателей было отмечено в направлении инноваций, здесь они практически достигли докризисных показателей. Очевидно, ключевым фактором стало внедрение новых цифровых продуктов и возможностей.

Наименьшие потери среди всех драйверов репутации банки понесли в области условий труда. Этот драйвер продемонстрировал быстрый рост, став единственным превысившим докризисный уровень.

Одним из лучших мировых работодателей назван крупный финансовый холдинг Japan Exchange Group, основанный в 1959 г. Помимо него в число лучших работодателей вошел еще 21 представитель отрасли.

Таковы результаты исследования The World’s Best Employers 2017, проведенного изданием “Forbes”.

Большую представленность на вершине рейтинга имеют региональные банки — американский Northern Trust (12-е место), таиландский Kasikornbank
(16-е место) и филиппинский BDO Unibank (23-е место).

Недавнее исследование Banking Industry of Spain 2016, которое было проведено в испанском финансовом секторе и оценило репутацию компаний, представляющих 98,5% рынка, подсказало оптимальные пути восстановления доверия.

Для испанских потребителей самыми важными условиями восстановления доверия к банкам являются управление, качество продуктов и услуг, а также финансовые результаты деятельности.

Три эти составляющие — это 41% репутации ведущих финансовых структур.

Эксперты также определили, что для восстановления доверия следует уделить особое внимание выполнению задекларированных обещаний, этическим аспектам ведения бизнеса и предоставлению выгод как клиентам, так и обществу в целом.

Именно это поможет наладить продуктивные отношения с заинтересованными группами.

Оправданные ожидания

Рынку финансовых услуг, особенно его традиционному сегменту, еще предстоит пройти долгий путь к восстановлению доверия потребителей. Ключевыми факторами успеха здесь станут внимание, которое они будут уделять клиентам, и стремление максимально соответствовать их основным ожиданиям.

Возобновление доверия к финансовому сектору и банковской отрасли важно не только для них, но и для роста экономического благополучия и дальнейшего повышения деловой активности.

Помимо существующих проблем банковская отрасль демонстрирует и позитивные тенденции. Согласно результатам ежегодного исследования Interbrand Best Global Brands, финансовый сектор входит в Топ-5 ведущих отраслей по повышению стоимости своих брендов.

Самые высокие показатели за год продемонстрировали Goldman Sachs (+16%), Morgan Stanley (+14%), PayPal (+12%), Mastercard (+11%) и J.P. Morgan (11%). Общий рост сектора составил 5,8%.

Всего в 2017 г. в Топ-100 самых дорогих брендов попали 12 компаний финансовой отрасли, чья стоимость превысила $121,2 млрд.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group