Перейти к основному содержанию

Хайпонути на фейках: як зберегти добре ім’я компанії у сучасних умовах

пн, 12/07/2020 - 12:38

Олексій Гош,  Олег Кершис, Reputation Capital Group

Поширення неправдивої інформації та її вплив на корпоративну репутацію — одна з загроз сьогодення. Який вплив нові медіа мають на бізнес і як зберегти добре ім’я компанії у сучасних умовах?

Ставши головним каналом комунікацій, Всесвітня мережа в останні роки створила свої правила взаємодії із зацікавленими групами та побудови власного бренду. Нехтування новими реаліями дорого обійдеться будь-якій компанії.

Аудиторія & бренди

На початок 2020 р. понад 4,5 млрд людей користувалися Мережею, а аудиторія соціальних майданчиків перевищила позначку у 3,8 млрд. Колись аматорський сервіс обміну особистою інформацією Фейсбук став найбільшою у світі соціальною мережею з аудиторією понад 2,4 млрд користувачів і важливим майданчиком для просування бізнесу. Обсяг рекламної аудиторії Фейсбука нині становить 1,95 млрд користувачів — близько 80% щомісячної активної аудиторії.
Кількість часу, який щодня люди проводять в інтернеті, варіюється від чотирьох до дев’яти годин, залежно від регіону. 

За даними популярного сервісу з управління інтернет-акаунтами Sprout Social, 75,3% користувачів роблять покупку, заручившись позитивною інформацією з соцмереж. Згідно з іншим дослідженням консалтингової компанії Startek, 51% респондентів шукають сторінки виробників у соцмережах, щоб отримати більше інформації про їхні продукти, сервіси або ж саму організацію, 30% — щоб отримати допомогу, а 20% — для подання скарг.

Зростаюча популярність інтернет-майданчиків змушує бізнес використовувати їх у своєму розвитку. Найзначніша частина витрат рекламодавців у 2020 р. пов’язана саме з інтернетом. За прогнозом холдингу GroupM, витрати компаній на онлайн-рекламу цьогоріч зростуть на 11% у порівнянні з минулим роком — з $294 млрд до $326 млрд, і складуть 52% від глобальних обсягів рекламного ринку.

Інтернет-споживачі стають найвпливовішою зацікавленою групою, здатною визначити майбутнє будь-якого бізнесу. Наприклад, 2013 р. в центрі їхньої уваги опинився світовий лідер у виробництві макаронних виробів компанія Barilla. Обурення широкої аудиторії викликала заява її керівника Гідо Барілли про неможливість появи у рекламі корпорації представників нетрадиційних сексуальних орієнтацій та їхніх сімей. Крім обурення політиків та громадських діячів позиція керівництва компанії викликала потужну глобальну акцію протесту у Всесвітній мережі. Головним рупором незадоволеної громадськості став соціальний сервіс Twitter, в якому за лічені години з’явився хештег #biocottabarilla з десятками тисяч закликів до бойкоту продукції Barilla. Уникнути краху допомогла лише оперативна реалізація антикризової стратегії, яка містила захист прав ЛГБТ-спільнот.

Чимало проблем через активність у соцмережах виникло і у відомого підприємця Ілона Маска. Його часто неоднозначні висловлювання відразу ставали мемами та темами для активних обговорень. Бажання викурити сигарету з марихуаною в ефірі одного з токшоу на американському радіо, яке транслювалося в інтернеті, викликало хвилю масового обурення й падіння вартості акцій Tesla на 7%.

Однією з найбільших загроз, створених Мережею, стало глобальне засилля фейків. Доступність інструментарію, швидкість передачі даних, відсутність географічних обмежень дозволили зробити неправдиву інформацію грізною зброєю проти бізнесу.

56% респондентів (у віці від 18 років), опитаних Інститутом вивчення журналістики Reuters, заявили, що “стурбовані” достовірністю фактів в інтернеті. Збільшення кількості інформаційних кібератак змусило провідні інтернет-ресурси — Фейсбук і Google News — почати системну перевірку новин. На місце колись дуже неприємного тролінгу недоброзичливців прийшли професійно організовані й масштабні атаки численних ботів.

75,3% користувачів роблять покупку, заручившись позитивною інформацією з соцмереж

Зокрема, повідомлення 2013 р. агентства Associated Press про вибух, в якому постраждав Барак Обама, розміщене в Twitter, змусило американський фондовий ринок за лічені хвилини просісти на $130 млрд. Обурення прихильників кандидата в президенти США Дональда Трампа неіснуючою заявою CEO компанії Pepsi завдало шкоди її репутації та суттєво знизило ціну акцій. Велика кількість всіляких чуток про роботу і продукцію Coca-Cola змусили компанію відкрити на своєму сайті спеціальний розділ, в якому вона розвінчує інформацію з популярних фейків.

Правила кібербезпеки

Поява численних інтернет-загроз змушує бізнес розробляти різні стратегії захисту. Розчарування чекає ті організації, які головну ставку роблять на просування в соціальних медіа, послуги “інтернет-чистильників” та створення короткочасного образу у Мережі. Домогтися значного результату дозволить лише планомірна робота, орієнтована на довгостроковий результат. Розглянемо, які кроки і принципи дозволяють максимально захистити корпоративну репутацію.

Першими створюйте свою репутацію у Мережі!

Базовими елементами стратегії повинні стати проактивна позиція та діяльність на випередження. Ніколи не покладайтеся повністю на сайт-візитівку — акцент необхідно робити на всіх спеціалізованих ресурсах і соціальних мережах, які відвідують ваші основні стейкхолдери. Якщо ви не створите свій образ у популярних сервісах, його обов’зково створять інші, але вже на свій розсуд.

При створенні власних інформаційних майданчиків слід враховувати інтереси користувачів. За даними сервісу Sprout Social, наприклад, найбільше користувачів соцмереж дратують: розміщення великої кількості реклами (57,5%), використання сленгу (38,4%), відсутність реальних людей в акаунті компанії (34,7%), недоречні жарти (32,3%) та ігнорування їхніх повідомлень (24,7%).

Водночас не варто забувати, що присутність в інтернеті має бути “живою”. Важливим компонентом в управлінні репутацією в Мережі може стати блог. Падіння популярності цього типу ресурсів оманливе. Особливо частим його використання стає саме у корпоративному секторі, оскільки дозволяє компанії продемонструвати власну індивідуальність і стати лідером думок у певному напрямку.

Активність в Інтернеті — це діалог!

Щоб домогтися формування позитивної репутації у віртуальному просторі, слід не лише висловлювати свою точку зору, але й вміти слухати користувачів, а також оперативно реагувати на їхні повідомлення. При великому масштабі інтернет-активності виявляти появу згадок про компанію або інші корисні дані допоможуть спеціалізовані моніторингові системи та організації (YouScan, SemanticForce, Socialbakers тощо).

Мережа стежить за вами!

Все, що ви робите у мережі, миттєво стає надбанням широкої громадськості. Тому завжди сім разів подумайте, перш ніж розмістити черговий пост. Також варто бути готовим до того, що активна позиція в інтернеті збільшує ризики появи неправдивої інформації або атаки з боку недоброзичливців. Виявити та знешкодити загрозу допоможуть спеціалізовані технічні рішення.

Вчіться на чужих помилках!

Універсальних рішень не буває, і завжди слід враховувати унікальність кожного проєкту. Проте вивчення досвіду лідерів галузі та провідних брендів може бути дуже корисним джерелом інформації.

Зробіть персонал союзником!

Від ступеня вмотивованості співробітників та їхньої задоволеності умовами праці залежить успішність побудови корпоративної репутації як в офлайн, так і в онлайн. Персонал є одним з основних джерел інформації про діяльність компанії, і чи буде вона позитивною або негативною, залежить від організації.
До зазначених вище кроків додамо ще кілька рекомендацій:

  •  будьте ввічливими і товариськими;
  •  об’єднуйте навколо себе користувачів, запрошуючи до спілкування однодумців, представників зацікавлених груп, лідерів думок;
  •  будьте цікавими для своєї аудиторії, завжди пропонуйте актуальну інформацію;
  •  робота в соціальних медіа — це чітко спланована інвестиція, що вимагає вкладення ресурсів з метою отримання відчутних вигод для бізнесу;
  •  активність в інтернеті повинна бути повністю узгодженою зі стратегічними цілями компанії.

Окремо слід згадати про алгоритм протидії одному з найважливіших репутаційних ризиків в інтернеті — інформаційній атаці. Обов’язковими елементами антикризової стратегії мають стати:

  •  своєчасне визначення джерела, початку атаки та ступеня загрози для репутації;
  •  формування антикризового штабу за участю керівників департаментів і фахівців у напрямку HR, PR, юриспруденції тощо;
  •  складання антикризового плану;
  •  оперативне створення офіційної відповіді, яка базується на незаперечних фактах;
  •  приведення повідомлень компаній у відповідність до принципів відсутності агресії, відкритості, готовності розібратися в ситуації та виправити наявні проблеми;
  •  інформування власників або модераторів авторитетних інтернет-ресурсів, які працюють у близьких до компанії напрямках, а також лідерів думок про реальний стан справ;
  •  використання власних та інших доступних каналів для донесення правдивої інформації основним стейкхолдерам, включно зі ЗМІ;
  •  прагнення перевести обговорення фейків на свою “територію” (сайт, профіль у соціальній мережі тощо).
  •  реакція вищого керівництва компанії на ситуацію, що склалася;
  •  коригування антикризової активності залежно від розвитку ситуації.
Автор: Олексій Гош, Олег Кершис

Читайте також

Вертеп скінчився

вт, 12/15/2020 - 15:50
Хто має вимагати від партій змін?

Особливості національних виборів місцевого масштабу

вт, 12/15/2020 - 14:10
Інтереси підприємців майже не враховані

Час онлювати HR-стратегії: сильний бренд як головний критерій пошуку роботи

пн, 12/14/2020 - 11:04
Наталія Алюшина, голова Національного агентства України з питань державної служби Кожен із нас у роботі керується своїми особистими цінностями, принципами та стереотипами. Це впливає на те, яких співробітників ми наймаємо або ж яку роботу шукаємо, як комунікуємо та як приймаємо рішення. Наш життєвий досвід робить нас заручниками минулого, хоча водночас є основою нашого майбутнього. 

Епоха бездіяльності: Чи розділиться світ на “корисних людей” та “непотрібні маси”?

пн, 12/14/2020 - 09:08
Через пандемію та безпрецедентний розвиток AI тектонічні зсуви на ринку праці відбудуться значно швидше, ніж всі очікували.

Зберегти людей і бізнес: унікальний досвід роботи з персоналом у коронакризу

пн, 12/14/2020 - 08:56
Володимир Чеповий, шеф-редактор журналу БІЗНЕС Готуючи минулий спецвипуск про новітні HR-технології у листопаді 2019 р., ми виставляли акценти великої небезпеки масового виїзду наших фахівців різних професій за кордон. Тоді ми показували ефективні кейси компаній, що у важкій битві за “людський капітал” навчились втримувати персонал цікавими мотиваційними програмами, рейтингували їхні досягнення та друкували фото колективів, де у захисних масках, звичайно, нікого не було. Як швидко змінюється світ…

Помістити в матрицю

ср, 12/09/2020 - 11:35
Світ спостерігає за революцією в технологіях управління людськими ресурсами. HR стає полігоном випробування новітніх IT-розробок