Перейти к основному содержанию

У пошуках вакцини для бізнесу

пн, 12/07/2020 - 10:28

Пандемія критично позначилася на всіх напрямках суспільного життя. Не став винятком і бізнес. Якою буде глобальна ділова активність після кризи та у кого є шанси зайняти провідні позиції у нових реаліях?

За рік стрімкого поширення коронавірусу багато хто вже встиг відвикнути від докризової реальності. Ми стали жити у новому світі, де “локдаун” — найпопулярніше слово року (Collins Dictionary).

Докризові реалії

На початку року консалтингова компанія The RepTrak Company провела десяте дослідження корпоративної репутації 2020 Global RepTrak, зафіксувавши докризові реалії в управлінні корпоративною репутацією. Попереднє десятиліття було багатим на зміни. Покоління міленіалів,споживачів з прогресивними поглядами на ведення бізнесу, зросло в найбільшу групу кваліфікованих фахівців та впливових споживачів. Технології докорінно змінили світ, створивши не лише додаткові можливості, а й загрози. Кібербезпека та зберігання баз даних стали важливими елементами корпоративної репутації. Поширення інтернету й збільшення доступності каналів розповсюдження даних створили нову глобальну загрозу домінування неправдивої інформації. Фейки виявилися здатними зруйнувати добре ім’я не лише компанії, але й особистості та навіть регіону.

Кардинальні зміни відбулися і у суспільній свідомості. Стейкхолдери стали уважніше ставитися до захисту навколишнього середовища, соціальної відповідальності бізнесу та принципам прозорості у веденні ділової активності.

За даними дослідження 2020 Global RepTrak, найбільш вагомим драйвером репутації до початку цього року були якість продуктів і послуг (20,1% загального рівня репутації). Другим і третім за важливістю чинниками стали управління (14,8%) та корпоративне громадянство (14,4%).

Міцна репутація незмінно формує високий ступінь підтримуючої поведінки з боку цільових груп. У компаній, що володіють цим найціннішим нематеріальним активом, хочуть купувати продукцію 78% споживачів, 70% — прагнуть в них працювати, а 64% — готові надати підтримку під час кризи.

Прогресивна відповідь

У середині березня 2020 р., коли ВООЗ визнала стрімке поширення COVID-19 пандемією, багато компаній вже оцінювали її вплив на свій розвиток та оперативно розробляли заходи протидії новій загрозі.

Початкові очікування були досить оптимістичними. 82% СЕО припускали зниження доходів протягом наступних шести місяців, а більше половини (54%) були переконані, що фінансові показники повернуться до норми через рік. 61% керівників вважали, що загальний обсяг їхніх інвестицій у основний капітал залишиться незмінним (Організація молодих президентів (YPO)).

Першими антикризовими діями керівників провідних IT-компаній Google і Apple Сундара Пічаї та Тіма Кука стало звернення до своїх співробітників. Невизначеність ситуації не завадила цим СЕО, що, до речі, входять у перелік репутаційних лідерів, висловити свою позицію та спробувати підтримати персонал. “Якщо ми зосередимося на тому, щоб робити те, що у нас виходить найкраще, якщо ми будемо продовжувати інвестувати, якщо ми будемо мудро керувати бізнесом і приймати рішення спільно, якщо ми будемо дбати про наші команди і якщо наші команди будуть піклуватися про свою роботу, я не бачу причин не випромінювати оптимізм”, — заявив, зокрема, Тім Кук.

Власну чотирьохрівневу систему протидії кризі під назвою “Чотири пріоритети Roche” розробило італійське представництво фармацевтичної компанії. Серед пріоритетів виявилися розробка препаратів, які могли б допомогти хворим на коронавірус, придбання необхідних для лікарів засобів, організація активної волонтерської діяльності та запуск спеціальної освітньої програми для співробітників. Ключовим фактором успішності обраної стратегії стала її повна відповідність місії компанії: робити сьогодні те, що пацієнтові потрібно буде завтра. Досягти цього допоміг високий ступінь крос-функціональної взаємодії, вмотивованість співробітників та їхня максимальна залученість до реалізації.

Антикризова стратегія Toyota Motor Italia містила, крім активних комунікацій зі стейкхолдерами, швидку відмову від відряджень, переведення абсолютної більшості співробітників на віддалену роботу, створення антикризового комітету, що складається з вищого керівництва компанії, розробку додаткових освітніх онлайн-курсів, активізацію участі у вирішенні соціальних завдань. У рамках останнього пункту Toyota Motor Italia, разом із багатьма іншими італійськими корпораціями, зосередилася на наданні комплексної підтримки організаціям, які були задіяні у наданні швидкої допомоги хворим на коронавірус. Результатом такої активності провідних компаній стало зміцнення їхньої репутації у широкої аудиторії. За даними The RepTrak Company, мешканці Італії після впровадження перших антикризових заходів стали прихильніше ставитися до бізнесу, ніж до уряду.

У побудові своєї антикризової стратегії багато компаній зробили акцент на соціальній активності, запит на яку багаторазово зростає саме під час великих катаклізмів. Лідер у створенні товарів класу “люкс”, власник брендів Louis Vuitton, Dior, Moet&Chandon, Tag Heuer і Bulgari, корпорація LVMH переорієнтувала частину своїх виробничих потужностей на випуск антисептичних гелів. Виробництвом апаратів штучної вентиляції легень зайнялися заводи General Electric, SpaceX, Tesla та Ford Motor Co. Інтернет-гігант Amazon прийняв рішення про підвищення погодинної ставки, а найбільші автовиробники — GM, Ford Motor Co. і Fiat Chrysler Automobiles NV — в тісній взаємодії з профспілками змогли оптимізувати робочий графік підприємств та ввести особливий режим профілактичних заходів.

Українська “Нова Пошта” вирішила додатково запросити на роботу 2 тис. кур’єрів, щоб забезпечити збільшену потребу в поштових послугах, а також скасувала плату за зберігання посилок клієнтів до 3 квітня.

Місцевий представник глобального сервісу доставки їжі Uber Eats в Україні запропонував своїм користувачам сервіс безкоштовної доставки у Києві, Одесі, Львові та Харкові.

Чого чекають споживачі

Глобальна пандемія істотно вплинула на настрій широкої аудиторії. Вже наприкінці весни більшість американських споживачів заявили, що не готові швидко повернутися до усталеного докризового життя. Навіть у разі швидкого закінчення поширення коронавірусу лише 34% респондентів виявилися готовими робити покупки у звичайних місцях, принаймні товарів не першої необхідності.

Головні заходи протидії пандемії, до яких вдались керівники компаній, %

У переліку зон найбільшого ризику на перші позиції піднялися продовольча безпека та загроза безробіття. На думку споживачів, на початковому етапі пріоритетним завданням керівництва компанії мало стати збереження зарплати усім співробітникам на час вимушеної відпустки та надання оновленої інформації про безпеку на робочому місці. Менше половини респондентів чекали від генеральних директорів пожертв особистих коштів для боротьби проти COVID-19.
Значну перевагу у ситуації, що склалася, отримали компанії, які окрему увагу приділили побудові ефективної системи комунікацій зі стейкхолдерами. В середньому оцінка репутації серед тих людей, які знають про зусилля компанії по подоланню наслідків від COVID-19, виявилася на 19,5 бала вищою, ніж серед тих, хто не знав про подібні ініціативи. 67% опитаних споживачів у Великобританії заявили, що почнуть купувати продукцію таких підприємств. 56% планують припинити купувати товари компаній, які погано впоралися з викликами, пов’язаними з пандемією. Чверть респондентів вже переконали когось припинити взаємодію з ними.

Нова бізнес-реальність

Нинішня криза вже встигла викликати негативні наслідки, що перевершили масштаби падіння економіки у 2008-2009 рр. Глобальний бізнес змінився назавжди.

Основними змінами ринку, що формують нову реальність, стали:

  •  рецесія світової економіки;
  •  зменшення купівельної активності;
  •  зниження рівня корпоративних доходів;
  •  невизначеність у векторі прийняття бізнес-рішень;
  •  обмеження фінансових ресурсів;
  •  зростання занепокоєння у працівників компаній про своє майбутнє;
  •  збільшення турботи про здоров’я;
  •  скорочення кількості відвідувань громадських закладів;
  •  широке поширення практики віддаленої роботи;
  •  збільшення обсягів покупок на інтернет-майданчиках.

Головний висновок, що продемонструвала криза, — це неготовність до неї бізнесу, причому незалежно від регіону і галузі. 84% фахівців, опитаних компанією Euromonitor International, висловили переконання, що COVID-19 вплинув на операційну діяльність їхніх компаній. При цьому лише 22% організацій мали план забезпечення безперервності бізнес-діяльності до початку пандемії. Понад половина організацій змогли його оперативно розробити, а 10% компаній ще знаходяться у процесі створення такої стратегії.

Найбільш підготовленими до виникнення проблем виявилися фінансовий сектор, IT-галузь, а також виробники продуктів харчування і напоїв. Меншою мірою досягли успіху ритейлери та оператори туристичних послуг. Ключову роль у розробці оперативних заходів реагування на пандемію зіграли можливість ефективно працювати з дому та активізація внутрішніх комунікацій.

Основною перешкодою у реалізації антикризових планів стала неможливість змінити режим роботи через специфіку діяльності. Багатьом компаніям завадили брак часу, недостатність рівня технічних рішень та неоднозначність урядових директив.

В управлінні персоналом головні зміни стосувалися перегляду графіка роботи, скасування відряджень, консультативної допомоги щодо організації роботи на дому і захисту здоров’я, а також надання співробітникам засобів індивідуального захисту.

“Криза, викликана пандемією COVID-19, може дати тривалий імпульс формату роботи на дому, — говорить керівник ifo Institute Олівер Фальк. — Для багатьох компаній нові виклики стали причиною значних інвестицій у цифрову інфраструктуру і нові комунікаційні технології. Тому повне повернення до старих способів роботи є малоймовірним”.

Вже очевидно, що особлива увага у посткризовому світі буде приділятися сталому розвитку, а саме зниженню попиту на товари багаторазового використання, скороченню обсягу викидів парникових газів та зростанню уваги до ставлення бізнеса до споживачів і співробітників під час активного розвитку кризи.

Протидія всім “ковідам” 

Поширення коронавірусу ще раз продемонструвало важливість наявності ефективної антикризової стратегії та чіткого її впровадження. Компанії, які спромоглися розробити та оперативно впровадити дієву “дорожню карту”, не лише уникнули критичних моментів, але й зміцнили репутацію серед основних стейкхолдерів.
Одним з найважливіших етапів антикризової стратегії стало усвідомлення значного збільшення очікувань широкої аудиторії від бізнесу. 62% споживачів США вважають, що керівники компаній повинні допомагати федеральному уряду у його зусиллях з протидії COVID-19. Всі зацікавлені групи чекають від компаній більшої прозорості в управлінні й відданості етичним підходам ділової активності. Криза — найкращий час заявити про свої цілі та принципи. У нинішніх умовах дії звучать голосніше за будь-які слова.

Важливим критерієм оцінки зусиль компаній під час кризи є увага до персоналу і створення комфортних умов праці. Демонстрація щирої турботи про своїх співробітників є необхідною не лише для підвищення лояльності до компанії з боку персоналу, а й для зміцнення довіри інших стейкхолдерів. Натхненний працівник — найкращий помічник!

Глобальний приплив фінансів у інвестиційні фонди, які дотримуються принципів відповідального інвестування (SRI), у ІІ кварталі 2020 р. зріс на 

72% 

в порівнянні з аналогічним періодом 2019 р. — до

$71,1 млрд

Криза може стати доброю нагодою для зміцнення взаємин із споживачами. За даними дослідження 2020 Global RepTrak, виконання потреб споживачів є другим за важливістю чинником в оцінюванні корпоративної репутації. Чудовою можливістю налагодити взаємодію з цією групою стейкхолдерів є більш активне інформування про соціальні ініціативи компанії та залучення до їхньої реалізації.

Від самого початку пандемії споживачів почали цікавити чіткі відповіді на такі важливі питання:

  1.  Які дії робить компанія задля забезпечення безпеки споживачів?
  2.  Як її продукти та послуги можуть бути використані для задоволення потреб споживачів у посткризову епоху?
  3.  Що робить компанія задля запобігання поширенню COVID-19?
  4.  Що робить компанія задля забезпечення безпеки своїх співробітників?
  5.  Чи готова компанія надавати детальнішу інформацію про наявність товарів, зміну графіка та принципів роботи тощо?

До того ж не слід забувати, що найбільшою групою (52%) є ті споживачі, хто сумніваються (fence-sitters), не мають впевненості у діях бізнесу і готовності підтримати його під час кризи. Їхня оцінка рівня репутації провідних компаній 2019 р. склала 68,7 бала, водночас споживачі-прихильники поставили бізнесу 86,7 бала.

“Невпевнені” споживачі особливо чутливі до репутаційних ризиків, незалежно від їхнього характеру. Переконати цю категорію стейкхолдерів — одна з головних задач компаній.

Одним з ключових чинників в оцінці бізнесу стейкхолдерами під час кризи є їхня активність у сфері сталого розвитку. Компаніям вкрай важливо демонструвати свою прихильність принципам відповідального корпоративного громадянства, турботу про місцеві громади та підтримку груп стейкхолдерів, які цього потребують.
Надзвичайно популярним способом реалізації зусиль у цьому напрямку є дотримання принципів відповідального інвестування, включно з використанням ESG-факторів. За даними Конференції ООН з торгівлі та розвитку, обсяг прямих іноземних інвестицій у світі у першому півріччі 2020 р. скоротився на 49% в порівнянні з аналогічним періодом 2019 р. і склав $399 млрд. Головна причина — масове обмеження ділової активності, викликане пандемією COVID-19. Водночас, глобальний приплив фінансів у інвестиційні фонди, які дотримуються принципів відповідального інвестування (SRI), у ІІ кварталі 2020 р. зріс на 72% — до $71,1 млрд (Morningstar Manager Research, 2020 р.).

Поширення COVID-19 не повинно зменшити активність компаній у впровадженні стандартів ESG. У травні 2020 р. французька корпорація Danone вирішила пройти сертифікацію B Corporation, яка демонструє відповідність діяльності організації критеріям соціальної та екологічної ефективності. 63% представників ринку нерухомості, опитаних KPMG, заявили, що пандемія змусила їх зосередитися на соціальному компоненті в концепції ESG.

Важливу роль у зменшенні впливу репутаційних ризиків відіграє також розширення практики віддаленої роботи, впровадження цифрових стратегій, розробка планів дій у надзвичайних ситуаціях та розвиток каналів дистрибуції через інтернет.

Глобальний локдаун продемонстрував, що всі бізнес-напрямки є глибоко пов’язаними між собою і можуть бути вкрай вразливими. В основі їхньої антикризової стратегії повинна лежати максимально проактивна позиція з усіх актуальних напрямків. Захистити корпоративну репутацію під час кризи дозволять лише системний підхід та готовність оперативно реагувати на нові ризики. Кожна криза незмінно закінчується переосмисленням ситуації та появою нових реалій. А те, чи стануть представники зацікавлених груп амбасадорами бренду або його нещадними критиками, перш за все, залежить від самих компаній.

Автор: Олексій Гош, Олег Кершис, Reputation Capital Group

Читайте також

Вертеп скінчився

вт, 12/15/2020 - 15:50
Хто має вимагати від партій змін?

Особливості національних виборів місцевого масштабу

вт, 12/15/2020 - 14:10
Інтереси підприємців майже не враховані

Час онлювати HR-стратегії: сильний бренд як головний критерій пошуку роботи

пн, 12/14/2020 - 11:04
Наталія Алюшина, голова Національного агентства України з питань державної служби Кожен із нас у роботі керується своїми особистими цінностями, принципами та стереотипами. Це впливає на те, яких співробітників ми наймаємо або ж яку роботу шукаємо, як комунікуємо та як приймаємо рішення. Наш життєвий досвід робить нас заручниками минулого, хоча водночас є основою нашого майбутнього. 

Епоха бездіяльності: Чи розділиться світ на “корисних людей” та “непотрібні маси”?

пн, 12/14/2020 - 09:08
Через пандемію та безпрецедентний розвиток AI тектонічні зсуви на ринку праці відбудуться значно швидше, ніж всі очікували.

Зберегти людей і бізнес: унікальний досвід роботи з персоналом у коронакризу

пн, 12/14/2020 - 08:56
Володимир Чеповий, шеф-редактор журналу БІЗНЕС Готуючи минулий спецвипуск про новітні HR-технології у листопаді 2019 р., ми виставляли акценти великої небезпеки масового виїзду наших фахівців різних професій за кордон. Тоді ми показували ефективні кейси компаній, що у важкій битві за “людський капітал” навчились втримувати персонал цікавими мотиваційними програмами, рейтингували їхні досягнення та друкували фото колективів, де у захисних масках, звичайно, нікого не було. Як швидко змінюється світ…

Помістити в матрицю

ср, 12/09/2020 - 11:35
Світ спостерігає за революцією в технологіях управління людськими ресурсами. HR стає полігоном випробування новітніх IT-розробок